提高销售线索质量的探索之旅：现有评分标准的局限与优化
HeidiHuang(ID:HeidiHuang_88) 发表于 2016-09-28 14:31:29    点击：

销售线索质量的传统评分标准以渠道为导向，单纯将来自不同渠道营销内容的下载次数、转发量、点击量等奉为行动指南。但从销售线索的实际转化率和一线销售对线索质量的反馈来看，这一评分标准似乎尚待优化。


我们似乎都默认了这套评分标准背后的潜在假设，即内容消耗次数越高，对品牌越偏好，购买意向和就绪度也越充分。
相信多数市场人都收到过来自销售的抱怨：“不要给我一堆下载白皮书的销售线索！”、“他们只是下载着看看而已，根本没想买！”。那么，这个假设真的站得住脚吗？基于这个假设的销售线索打分系统是否切实有效？
也许数据能给我们更为确切的答案。 拥有领先理念、实施先进做法的企业尚且如此，更不用提那些连营销自动化和初步销售评分系统都没有的公司了。可见，我们约定俗成的假设似乎并不那么靠谱，销售线索打分系统的优化还有很长一段路要走。

在“内容为王”、“内容营销”慢慢变成主流的今天，是否可以通过消耗的“内容”本身直接指明销售线索的成熟度或其所处购买旅程的阶段，而非简单将累积消耗次数视为客户成熟度的衡量指标。
举一个例子来说，假设打算向市场推出高潜人才解决方案，针对这一个主题推出四项不同的营销内容，均明确指向销售线索所处购买旅程的不同阶段：
注：不同公司不同产品的购买旅程均不同由上图可见，这四项内容与购买旅程阶段、销售线索的思维旅程阶段均一一匹配。根据销售线索对四项内容的反馈，内容导向的评分系统会从外在和内在因素两个角度筛选出成熟度较高的销售线索给予销售跟单，比如：一个销售线索已阅读完上图中1-2项内容，当其对第3项内容作出反馈，就可以认为这是一个比较成熟的销售线索。

内容导向的评分标准新增这一内在因素指标，优势在于：
1、能够通过内容本身准确判断销售线索所处购买旅程的具体阶段；
2、能够精准判断销售线索的质量、成熟度、购买意愿和就绪度，通过内容循循善诱地引领他们迈向下一购买旅程阶段；
3、能够清晰了解同一销售线索对不同产品的接受程度。


如今多数咨询公司实行不同解决方案交叉营销的方式，即作为多数高潜项目的目标用户，L&D经理和拥有最终决定权的HRD在被宣传高潜产品的同时必定会被同步宣传领导力发展、绩效管理等产品。
若采用现有渠道导向的评分标准，他们也许会多次消耗这三项主题的相关内容（如下图销售线索B），这是否说明他们已经决定或是有意愿购买这些产品？我们的销售是否可以信心满满推销这些产品？
若采用内容导向的评分标准，可以明确看到有些销售线索的累计内容消耗并不高，但已经完成了指向高潜人才解决方案购买旅程最后一个阶段的内容（如下图销售线索A），我们这才有理由相信这一销售线索对高潜产品的购买意愿已达到一定高度。 不难发现，成熟度高的销售线索通常是针对于某个特定主题的， 且涵盖这一主题的不同内容，而不是下载3遍白皮书如此简单而已。
那么，如何去创造和鉴别可指向购买旅程具体阶段或反映销售成熟度的内容？ 这是一个很大的话题， 简单来说可以从两个步骤入手：
1、描绘客户画像，创造购买旅程并细化各阶段中客户会提出的问题以及触点——带领客户走向下一个购买阶段的关键点；
2、根据购买旅程及各阶段客户会提出的问题及触点创建具体内容。

然而，这两个步骤说起来容易做起来难。据我所知，欧美领先企业有50%的市场预算花在内容创作上。 作为本土企业， 特别是B2B行业，市场预算和营销经验一般来说有所局限，因此对现有内容进行“改造”的工作则需尽早提上日程，将现有渠道导向的评分标准转换为内容导向的评分标准。 具体方法有二：

1、去掉叫好不叫座的内容 这些内容通常会引发大量下载或广泛扩散， 但是无法明确判断销售线索的真正购买意向。 这一问题最常出现于调研报告——数据堆砌搭配精美图表，所有调研结果未经梳理和分块就粗暴地揉捏在一起，即便下载量拔高，我们真正重视的下载意图却还是石沉大海。 正确的做法是根据购买旅程将某一特定主体的内容切分成小块，对客户进行穿插宣传，引导他们循着层层递进的内容走完整个购买旅程。

2、对于现有每一项内容进行ROI衡量
a. 衡量现有每一项内容在被客户消耗后是否会引发更多的购买行为，并转化成商机或实际的销售额
b. 有多少已经转化为商机的客户消耗过该内容

如同我说的创造和鉴别可指向购买旅程或销售成熟度的内容是一个很大的话题，上述个人想法仅供大家讨论。如果大家有什么好的案例，欢迎与我交流。接下来的文章会具体讨论如何制定客户购买旅程。