腾讯翁诗雅：互联网+ 时代下的新奢体验经济
(Domarketing) 发表于 2016-09-27 15:21:49    点击：

近年来受多方面因素影响，国内的奢侈品销售不景气已经逐渐成为常态。尽管2015年中国人的奢侈品消费占全球31%，但在中国本土奢侈品消费环境如今却进入低潮时代。不少人将这种情况的出现归结为移动互联网的蓬勃发展，真相真是如此么？

互联网+是毒药还是解药?

在移动互联网时代，当沟通渠道不断呈现碎片化，奢侈品品牌应该如何占领消费者心智？当销售渠道不断呈现多样化，奢侈品品牌应该如何吸引消费者并为其提供更好的购物体验？在进入移动互联网时代后，互联网+对奢侈品营销而言到底是毒药还是解药？

9月24日，在中欧上海校园举办的第八届顶级品牌高峰论坛上，来自奢侈品、汽车、酒店、家电、等领域的顶级品牌的掌门人和研究者齐聚一堂，探讨顶级品牌在市场双重变局下的应对之道。

腾讯公司网络媒体事业群广告客户部华东销售中心总经理翁诗雅女士应邀出席论坛，并以“互联网+时代下的新奢体验经济”为主题发表了演讲。她将奢侈品顶级品牌可以应用的数字媒体手段归为两类：一种是以社交媒体内容为载体，影响消费者的决策；另一种是利用大数据、AR、VR等技术，让消费者得到更好的线上线下购物体验。

奢侈品行业在中国的新常态与新机会

在演讲中，翁诗雅首先分析了奢侈品营销当下所面临的环境的挑战。根据腾讯企鹅智库数据统计显示，62%消费者通过移动互联网获取奢侈品品牌讯息。移动互联网已经成为奢侈品营销的主阵地。随着移动体验的丰富多样化，奢侈品讯息来源和形式也随之分层，带来的则是沟通渠道碎片化现象，传统的集中化沟通模式已经不再适用。

除了沟通渠道的碎片化，翁诗雅同时指出，跨境购物、海购以及电商平台的发展，让消费者可以通过多种渠道沟通奢侈品，这也使品牌自身的销售管理难度不断增加。同时，由于中国奢侈品消费主力已经转变为25-35岁的年轻一代人群，他们的生活方式和消费观念的也发生了转变，奢侈品的角色由过去的“炫富”逐步改变为“展现自我”，消费者更注重奢侈品的体验过程以及品位的展现。

个性化社交体验改变消费者决策模式

为应对渠道和消费者群体的巨大变化，翁诗雅提出了“互联网+新奢体验”概念，暨个性化社交体验和技数创新体验。

具体来讲，由于社交媒体已经成为消费路径的起点，社交对年轻人的消费决策起到了至关重要的作用，微信数据调查显示，31.9%的90后消费者是在朋友推荐下做出决策的，而47%的年轻人会在社交平台分享购物体验。“分享不再是消费的最后环节，面对新形态的消费者，分享已经是起点”，翁诗雅表示。

同时，在个性化时代下，奢饰品是折射个人风格的镜子，有77%的90后消费者不希望和别人用同款，98%希望购买设计元素强烈的奢侈品牌，并愿意为个性化设计及体验支付更高的价格。因此，有不少奢侈品品牌选择在朋友圈进行广告精准投放，同时运用直播、弹幕等创新形式尝试与消费者玩儿在一起。因此，翁诗雅认为，奢侈品营销的核心，也应当由凸显品牌诉求转向打造社交影响力。  

技数创新塑造全新购物体验

“AI时代已经来临，技术层面正在发生深刻的革命，技数创新正在改变奢侈品行业的未来”，翁诗雅表示，随着时代的变迁、技术的更迭，营销的核心价值从Big Idea转变为Big Data。随着数据量的扩容、细分，大数据正在向AI进化， AI将重塑整个营销和消费的分析、生产与流程。

具体到奢侈品营销中，翁诗雅认为AI的技数革新主要表现着三个层面：

首先，AI可以利用大数据实现消费者的精准触达，从消费者的内容偏好、电商选择兴趣、行为习惯以及地理位置等维度进行精准洞察，找到目标消费人群。其次，借助AI的精准人脸识别、AR展示橱窗等为消费者打造尊贵的消费体验。最后，为了便于品牌长期的客情维护，根据消费者的个性信息建立客户管理数据库，为其进行长期的客户服务。

在最后，翁诗雅还分享了腾讯智慧方法论在新奢体验营销中所提倡的全场景互动的营销方法论。品牌在与消费者的互动中，已经不再局限于点击与观看，而是借助互联网+让营销连接整合所有场景，最终实现营销效果的品效合一。