一个公众号运营者的感悟之线上篇
芦楠投递(Domarketing) 发表于 2016-09-20 09:48:08    点击：

微信公众号的运营人员需要从以下几个领域对微信公众号的整体发展进行详细规划，可以分为原创文章内容规划、线上活动方案规划、线下活动流程规划、内容平台布局规划、公司内部推广规划。

社会化媒体内容为王，微信公众号更是如此。关于内容本人曾经撰写的文章《一个公众号运营者的感悟之内容篇》中有过详细讲解，包括如何抓住热点、如何原创符合品牌调性的内容、持续产出内容能力、如何提升用户阅读体验，以及语言风格的把控。

在真正运营公众号的时候，很多运营者都会面对人手不够、预算没有、公司内部支持近乎为零的情况，更可怕的是领导在不了解社交媒体特性的前提下胡乱指挥，导致整体运营变得支离破碎，效果也很难呈现。提升线上部分的高质量成为投入最小效果最优的不二之选。


运营+设计师+产品开发+leader，组成最基础的社交媒体小型运营团队。运营需要在文案、创意产出、线上线下统合能力等方面不断精进；设计师需要对社交媒体中所有要露出的图片、产品UI、产品原型、各类型icon的质量负责，最重要的是要有社交媒体思维；产品开发需要负责包括H5在内的提升品牌影响力的产品开发熟练掌握。归根结底，社交媒体团队中至少要有2类人。要有艺术家，创意或文案或设计；也要有实干家，主要是运营人员，把策略执行出来。

对leader的要求就相对要高很多，要提供因人制宜的管理能力。社会化媒体团队有些成员属于奇葩类、艺术家，尤其是创意相关的岗位，例如文案、策划、设计师。要让他们在心里根植一个意识，我们做的是一个商品，不是艺术品。要在保证产出的前提下，尽量保护他们的基本气质。另一方面leader规划团队人员职业发展的能力。社会化媒体行业，人员流动非常大。马云说，员工跳槽无外乎两个原因，一是钱没给够，二是心委屈了。团队人员发展前途不明，心里委屈跳槽是重要原因。


作为合格的社交媒体运营，线上互动基本无需投入太多费用，一名中高级运营和一名具有社交媒体思维的设计师基本可以搞定。也可以说社交媒体运营和设计师是社交媒体团队中的最佳CP。

1、收集用户信息获取反馈

建立微信公众号注册机制，通过一系列激励措施，包括持续推送精选的优质内容，提供高质量白皮书下载服务功能、开通企业线下活动报名绿色通道、提供企业相关产品免费使用权等权益，鼓励用户成为微信公众号注册会员。

目前市场上有很多免费表单制作统计产品，诸如麦客、水滴微信平台，这类产品在表单制作、点击、填写数据统计方面有较强优势，还能提供有针对性的反馈报告供运营者审查；同时也可以通过在线H5平台制作表单，诸如iH5、猿码互动等，这种类型的注册表单更加富有动感，画面感和美誉度也更好，更能体现企业的专业性，提升用户对微信公众号好感。

利用收集的用户姓名、公司、联系方式等信息，方便后期获取反馈，EDM推送、销售跟进等。与此同时建立和运营品牌社群，将获取的用户通过社群的形式运营起来，组织相应的线下活动，变弱关系为强关系。

2、制作创意H5产品

2014年7月，“围住神经猫”游戏三天获访一亿次的神话令国内H5行业看到了希望。2015年1月，微信开放JS-SDK接口，对H5发展起到了推波助澜的作用。此后，包括吴亦凡、宝马等一系列朋友圈爆款H5席卷而来，H5时代正式来临。

H5带给品牌的影响力快速传播让很多公司开始着手制作各类H5产品。一个H5的制作过程大致为团队针对创意进行集中讨论，这也是H5开发前期最重要的部分，创意的好坏直接决定H5最终能否俘获用户；第二步运营者可以通过幻灯片或诸如墨刀等产品原型开发工具制作demo，将创意用可视化形式展现，这一部需要设计师给予相应支持；第三步的关键是设计师的UI开发，制作包括H5中的背景、展现过程中要涉及的各类icon等元素；最后一步交给产品经理通过HTML5、CSS3等方式形成产品。

当然很多在线H5制作平台，有非常高的全流程服务，从创意到技术实现都已经炉火纯青。但如果公司预算并不能满足一个H5的开发，以上的一整套H5制作流程就变得至关重要。

3、引导用户评论

这条目前只能是开通原创保护功能的微信公众号能够实现，没有开通的微信公众号坚持持续发布原创，卫星会自动邀请开启原创保护功能。引导用户评论的目的是让用户和公众号之间的互动达到峰值，只有提升互动才能让微信公众号保持持续的活力。这就像流动的河水永远会比一湖死水让人看起来更有生命力。

引导用户评论要把点放的恰到好处。不能让用户有种牵强附会的感觉。在原创内容中的矛盾点、具有明显争议点、全文最突出要点的位置设置讨论议程。通过富有感染力、幽默的语言引导用户讨论，根据点赞数量或评论内容好坏提供有吸引力的奖品和奖赏机制，鼓励用户参与评论，提升互动。运营人员及时选取优质评论同样重要，如果用户评论的内容第二天才被入选，想必对微信公众号的口碑只能产生负面影响。

4、发起病毒传播——创意海报

通过和节日、重大热点事件等相关的借势营销是间接提升微信公众号影响力的一种手段，虽然带不来直接的用户增粉、阅读量，但是好的包括创意海报在内的病毒产品会在朋友圈产生意想不到的化学反应。这种方式带来的影响力传播比写一篇原创文章来得更快，也更符合社交媒体时代用户的浏览习惯。


杜蕾斯在借势营销的创意海报方面可以称为标杆，从苹果发布会到重大社会事件，都能看到杜蕾斯的影子。每次的借势营销看到的而并不是粗俗的性爱，而是一次次叫好又叫座的创意爆炸传播。

关于创意海报的产出流程，首先需要详细了解近期热点的全部来龙去脉，如事件性热点G20、奥运会、节日；行业类热点AR/VR，核心是思考该热点是否符合公司调性、具有传播价值，热点事件中的哪个细节可以作为放大的焦点，切忌抓全面的思考方式，务必着重寻找可操作的细节。第一步操作完成后，接下来团队讨论创意和文案，设计师的意见在这步将至关重要。

5、微信公众号的基础搭建


微信公众号的色彩统一也非常重要。作为运营者在设计方面一定要永远保持苛求的状态。审视目前微信公众号的全部露出的色彩、各类型元素是否和公司属性、公司LOGO等色彩相符。


另外制作一款微信公众号的推介明信片同样重要。文字内容以介绍自媒体定位、涉及领域包括曾经举办的活动、公众号倾向的内容角度、公众号的定位相关介绍等为主。线下活动、日常拜访中作为介绍材料送给客户及合作伙伴，你的极致用心将成为提升专业性的利器。

6、设计自媒体LOGO、定制化礼品


很多公司的LOGO并不具有很强的辨识度，从而对社交媒体的推广反而带来不必要的麻烦。运营者需要和设计师一起重新设计制作具有极强辨识度的社交媒体LOGO、以及文章、海报等产品的全套取色盘。新LOGO的原则主要是辨识度要高。

设计具有微信公众号风格的定制化产品、如笔、本、杯子、鼠标垫等，成本可控且对推广品牌有正面意义，可以作为线下活动用品。定制化礼品也对提升微信公众号的专业性有积极作用，用户也会对提供的服务更加满意。

作者：芦楠，现在美通社负责社交媒体，曾在时趣互动（STC团队）、乐视控股负责社会化媒体运营工作，为IBM中国提供社会化媒体支持。