“新世相”联合科沃斯跨界营销，想再造一个“逃离北上广”式刷屏？
麻花(营销新榜样) 发表于 2016-09-18 17:47:41    点击：

 

 

如果说“逃离北上广”戳中了都市白领人群精神压力上过度负重的痛点，那么这一次“中秋为什么不想回家”则是戳这一代人代际断裂的痛点。

 

这是个尴尬事实：对于大多数到大城市打拼的人，家乡变得越来越遥远，但又始终无法完全割舍，就如同心头的一根刺，理想、成就、价值观、正义、优雅……这些东西让人觉得自己在城市里活得像个人样，但在故乡、家庭和父亲的评价标准里，常常换来的却是担忧和责备。

 

善于抓痛点，也是新世相每次征集活动能获得大量反馈的重要原因之一。这次“新世相”抓住了中秋节这一热点，加之“团圆”的氛围感染，共鸣度被推得更高。

 

这次活动通过两微（微博和微信）、直播、视频和地面活动4种方式来呈现内容。这个综合模式对“新世相”的线上把控能力提出了更高的要求，他们需要制作符合不同平台传播特点的优质内容，才能达到较好的传播效果。

 

 

“10对‘与父亲的严肃对话’想法最早在7月中旬提出，这个创意是我和另一个合伙人讨论后得出。我们自己能感受到，父子，或者说上一代与下一代的关系其实是大众痛点，中国人无论是父辈还是子辈对表达情感是比较羞涩内敛的，所以基本交流都是碎片式地完成。” “新世相”联合创始人汪再兴谈到了活动策划的缘由。

 

 

9月12日晚上7点，“新世相”发出推文《你在大城市的那点骄傲能说服你爸爸吗？丨为什么中秋不想回家》进行活动征集，截止13日凌晨，共计1294人报名。

 

大家想和父亲谈的话题里，出现频率较高的是：选工作、谈恋爱、结婚和性取向问题。此外剩下的便是单纯的代沟——父辈传统观念和我们这代人自由开放观念的冲突造成的沟通矛盾。

 

 

 

如果说微博和微信是新媒体营销的基本手段，那么直播无疑是一把“营销利器”，而这次“中秋为什么不想回家”的重头戏“十对父子对话直播”所带来的传播效果，主要通过一直播的在线观看人数来评判。

 

9月15日下午16点，十对父子/父女在“一直播”上进行谈话直播，直播20分钟后火速登上微博首页。

 

 

据“新世相”活动策划介绍，直播后将把“十对父子/女谈话”剪辑成一个视频。在参与“谈话直播”的十人中，既有位于上海从事性教育传播的张晓，也有奇葩说的辩手邱晨。可谓是“素人”营销加以KOL效应，双管齐下。

 

 

 

“逃离北上广”让品牌支持方航班管家收获不小，这次“中秋为什么不回家”也让人们对品牌方科沃斯产生了期待。

 

“科沃斯之前做了很多电视广告，但电视广告这种单纯的品牌露出的方式，很难建立起品牌和消费者的情感连接，公众号在这一块能恰恰能弥补不足，足够温情的内容和足够强烈互动，更容易触及受众心理。”科沃斯品牌中心总监史冰丽表示。

 

科沃斯作为一家智能机器人生产商，目前主打“是机器人，更是家人”的品牌形象。确实和“新世相”以陪伴成长为主的价值观相吻合。

 

科沃斯对新媒体传播的钟爱也绝不是一时兴起。去年9月，科沃斯官方微博账号发出了一条以“悬赏令”。短短一则百余字，一天时间就有上万转发和十余万阅读量，效应之大可见一斑。

今年4月，在轰动一时的“第一网红”papi酱首支广告拍卖会上，科沃斯共出价6次，虽然最后没有竞拍成功，但是却一分钱没花将品牌暴露的更直接、更巧妙。

 

随后的5月，在科沃斯进行新品发布会之前，其天猫旗舰店首页商品全部消失，整个页面只有几个大字“不要你管”，并有弹幕不停刷屏。消息一出，在无数网友纷纷围观的同时，媒体对其围观的热度也迅速上升。

 

 

初尝新媒体营销带来的甜头后，科沃斯正好经历了“逃离北上广”的刷屏，在第一时间找到了“新世相”寻求合作，双方当天就在咖啡厅敲定了合作。

 

很多人说“逃离北上广”活动让人记住了“新世相”，却没记住航班管家，这次科沃斯是否会有类似担心？对此，科沃斯品牌中心副总监史冰丽坦承，“没有这样的担心。相反我们比较支持新世相强调的‘品牌应该退后一步’的理念。现代的品牌营销策略，品牌商需要摆正位置，不要代替内容方去制作内容，而是根据品牌需求挑选合适的内容方，我们对‘新世相’的诉求就是，它一定传递好的，正确的价值观，读者会记住好内容，自然会记住支持好内容生产的品牌商。”


本文由营销智库Sharon编辑，略有删减，查看原文请点击