网红拯救微博：股价从8美元到50美元，微博做对了什么？
谢鹏(南方周末) 发表于 2016-09-16 23:28:45 点击：
新网红群体形成了微博新流量磁场，让微博的用户群也发生变化。大量草根网红的入驻，让微博用户群迅速下沉到二三四线城市。微博从一个实时信息网络完成了向社交兴趣网络的转型。
五年前微信崛起，很多人预言微博将被打垮。但五年后，微博不仅没有死，其股价还蹿升至50美元高位。
新网红群体形成了微博新流量磁场，让微博的用户群也发生变化。大量草根网红的入驻，让微博用户群迅速下沉到二三四线城市。微博从一个实时信息网络完成了向社交兴趣网络的转型。
2016年9月6日，新浪（NASDAQ：SINA）的股价在80美元左右，市值大概50亿美元。但同一天，微博（Nasdaq：WB）的市值约95亿美元，跟奇虎360和唯品会的市值相当。微博市值在2016年8月还一度突破100亿美元。在中国，目前只有阿里、腾讯、百度和京东等巨头级公司的市值超过了100亿美元。
新浪是微博目前的第一大股东，两家公司都在美国纳斯达克上市。
上线于2009年的新浪微博，在打败腾讯、搜狐和网易等门户微博业务后，却没能逃过微信的冲击，微信把微博用户成批量地“虹吸”过去。此后微博陷入多年沉寂。
但从2015年开始，微博股价却火箭发射般从8美元直蹿50美元。微博做对了什么？
幸存下来
如今，一说到微博，主要就是指新浪微博。但其实在几年前，微博玩家有好几个，腾讯、搜狐和网易等几大门户都推出了自己的微博业务，竞争非常激烈。
后来，新浪微博凭借先发优势和媒体基因，在微博大战中胜出。新浪微博成为微博的代名词。
就在微博大战正酣的2011年，微信上线。2012年，微信公众号上线。兼具社交和媒体属性的微信，一下子对几大门户网站的微博业务，以及人人网等社交平台造成巨大冲击。大量用户开始向微信迁移。
但奇怪的是，微信并没有把微博彻底打败。
专注新媒体营销服务的中微互动CEO党宝对南方周末记者说，中微互动的客户，属于第一批试水微博营销的，尝到了微博甜头。微信兴起后，这些客户一度对微博有过动摇，但大部分客户从未远离微博或者说停止在微博上的投入。
党宝解释，微博更开放，更容易形成话题和讨论，微信是强关系和强到达，更容易做客户关系管理。所以，即便是在微博最艰难的时候，大部分企业依然保持了“双微”的传播矩阵。
2013年是微博最艰难的年份。当年，微博最主要的流量磁场——大V群体的话语空间被收紧。2013年2月，有市场调研机构发布数据称，新浪微博用户活跃度下降了四成。
深陷困境的新浪决定寻找一根救命稻草。2013年4月29日，新浪宣布阿里巴巴以5.86亿美元，购入新浪微博18%股权。
阿里入局，让微博在商业模式上进一步清晰，并形成了后来的五大营销板块：抽奖、活动、搜索推广、广告中心和微任务。
为了留住广告主，微博出台了很多独特措施，比如规定一个关键词，同一时间仅限一个客户购买，这样充分保障广告效果。
微博的一些营销产品也确实效果不错，为处境艰难的微博吸引了一些新客户。微博官网记录了这样一个案例：O2O业务爆发时，微博的广告中心业务，拿到了O2O公司e家洁的营销订单。e家洁通过微博的粉丝通进行了精准定向投放，公司App一个月内下载量5万，每个用户的平均成本是0.89元，比线下成本便宜太多。
微任务则是开放微博的大号资源给企业，企业可以看到详细的大号名单列表，以及大号的商业合作报价。对企业来说，最低2000元就可以在微博上做一次推广。
为了巩固媒体属性价值，微博选择对媒体机构和自媒体人赋能。具体的办法是，推出微博头条，让用户可以发表长文章。
同时，微博在2014年1月推出了微博支付。有了微博支付，微博上的内容生产者们可以开通打赏和付费阅读功能，这大大提高了微博的社区活跃度。
阿里入局后一年，2014年4月，微博登陆美国纳斯达克，但上市当天即跌破发行价。
当时市场并不看好微博的主要原因，一是微信分流了微博的社交用户，二是微信自媒体和今日头条等新媒体的崛起，分流了微博的媒体用户。
低调转型
上市两年间，微博一直比较沉寂。
沈阳晚报常务副总编常玲告诉南方周末记者，微信出来后，他们内部一度觉得微博食之无味，弃之可惜。但后来发现，微博的媒体属性还是很强，很多新闻都是在微博上引爆的。再加上当时沈阳晚报的竞争对手，跟腾讯的大辽网捆绑在一起合作，这就逼着沈阳晚报跟微博加强了合作。
但在2014年和2015年，沈阳晚报的微博粉丝量只涨了20万，从160万涨到了180万。2016年7月1日，沈阳晚报开启了在“一直播”（微博和一下科技联合推出的直播软件）上的媒体号，短短两个月，微博粉丝就涨了40万左右。
微博在2016年5月才推出直播业务，此前两年时间里，微博想了很多办法来实现自我突破。
网红电商平台如涵，是微博谋求转型时找到的第一批重点合作伙伴之一。如涵CEO冯敏回忆，当时微博采取的策略是，淡化公知声音，发展垂直内容。即淡化时政和社会类信息，根据用户的不同兴趣点，细分出多个垂直内容板块，比如汽车、美食和旅游等。到2015年，微博开放运营有32个垂直领域。
微博的具体做法是，集中各垂直领域的优质合作伙伴，让这些伙伴把各自的优质资源带到微博来。比如让如涵带来大量网红资源。
冯敏帮微博发展了很多草根类网红，帮这些网红在微博上做一站式推广，主要是微博粉丝通和粉丝头条的推广。其中，微博粉丝通相当于用户页面上的信息流广告。粉丝头条是微博主动将一些广告内容推荐给特定用户。
新网红群体形成了微博新流量磁场，让微博的用户群也发生变化。大量草根网红的入驻，让微博用户群迅速下沉到二三四线城市。
对于微博目前的用户群画像，微博2015年发布的官方白皮书有比较具体的介绍：用户群主要是80、90后，这些人最关注的是娱乐明星、电影和互联网内容。其中，20-25岁的人，占据了51%，36岁以上的人跟10-15岁的人，比例相当。
随着微博的内容垂直化战略和去流量中心后的推进，微博的活跃用户数不断攀升，很多网红激活了微博用户。微博也从一个实时信息网络完成了向社交兴趣网络的转型。
微博对于阿里资源的依赖也越来越小。微博官方披露的数据是，阿里巴巴2013-2015年，给微博带来的收入大概是3亿美元。但最新的微博财报显示，2016年第二季度，阿里为微博贡献的应收占营收的比例只有8%左右。
在直播领域做“赋能者”
2016年5月，微博推出“一直播”平台，正式杀入视频直播领域。
对于微博做直播的原因，微博官方发布的一份2015年企业运营白皮书指出，纯文本内容很难得到用户重视了。视频类的内容，虽然发布比例不高，但互动性非常强。
而且，微博的主要用户来自二三四线城市，这些城市的用户对直播业务的接受度和付费欲望、能力丝毫不亚于甚至超过一线城市。这点YY和9158等公司的直播业务已经验证了市场。
在国外，直播也已成为社交媒体的标配功能。2015年初，推特（Twitter）收购流媒体视频直播应用Periscope。2016年，Facebook推出直播业务Facebook Live，同时还跟暴雪娱乐合作，让游戏用户可以直接在Facebook Live上做游戏直播。
Facebook创始人扎克伯格在财报会议上表示，如今每天登陆Facebook的10亿用户中有一半会看到视频。新浪微博CEO王高飞也曾公开表示，直播是社交网络的未来。
冯敏对南方周末记者分析说，微博做直播有很大优势。它是唯一兼具文字、图片、视频和直播四大业务的直播平台。
微博做直播的一个主要特点是“赋能”。微博给内容生产者开放了视频直播业务，给他们解决直播的基础设施，如带宽等，大大降低了内容机构参与直播的门槛。
一位曾经在微博上活跃的公知，后来改做了微博的自媒体。他对南方周末记者感慨，过去在微博上做意见领袖，有各种风险，还没收益。现在微博有自媒体平台，可以得到广告分成。最近他打算尝试直播业务。
常玲说，相比其他直播平台，一直播的“黑粉丝”比较少，媒体对内容尺度的把控权更大。但目前一直播的影响力还比较有限。比如，一直播上面的媒体号，订阅用户最多的也就五六万，沈阳晚报是四万多。
虽然有强大媒体基因，但常玲说，在微博上做直播，娱乐化内容比新闻类的内容更受欢迎。比如，沈阳晚报做的暴雨和高温直播，观看人数就不如他们直播的周冬雨和余文乐的见面会。这场直播有五百多万人观看过。
7月1日参加微博直播以来，沈阳晚报主要的收入是，给一个奢侈品牌做了产品植入。该品牌已经不在中国大陆的纸媒投放了，但在周冬雨和余文乐的那场直播节目中做了广告植入。
下一步，常玲还要组织一个高校主播大赛，吸引了阿里巴巴等厂商的赞助。
常玲透露说，他们的直播收入，微博会拿走六七成，剩下的归主播。如果是个人主播，打赏收入归个人。但如果是媒体号的主播，打赏收入一般是给到所在媒体。这导致很多观众打赏动力不足，因为大家都喜欢打赏给个人主播。
党宝告诉南方周末记者，他的观察是，广告主希望影响的群体发生了变化。从最早的营销号，到段子手，再到明星微博，到今天的网红主播。
直播也成为企业最主要的微博营销手段。小米联合创始人黎万强对南方周末记者表示，早期小米微博的主要手段是事件营销和粉丝互动。但2016年以来，小米微博的主要运营手段是移动直播+网红。
直播再度遭遇腾讯
今年8月初，微博发布了截至2016年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示，2016年6月的月活跃用户数（MAU）是2.82亿，其中89%为移动端用户。非美国通用会计准则归属于微博的净利润较上年同期增长225%，至3550万美元。
其中，微博营收增长主要靠的是直播、视频广告和中小企业广告三大收入来源。微博财报显示，今年二季度微博直播场次超1000万场，6月日均观看人次773万，日均观看时长38.7万小时。
财报还透露说，公司大部分新增用户来自移动视频的业务，主要是短视频和直播业务。可见视频业务已经成为微博的最重要增长引擎。
摩根士丹利的报告甚至认为，短视频和直播产品的推出，让微博进入了视频这个用户规模6亿-7亿的新增市场，以及微博服务之外的更多广告用户群体。
在收入模式上，传统直播平台主要是虚拟道具和分成收入。但微博直播的收入模式还不是特别明朗。
冯敏告诉南方周末记者，目前网红入驻微博后，主要变现方式有两种。一是广告，比如帮欧莱雅做一场直播的广告费。二是电商，即把微博粉丝引流到网红的淘宝店上去购物。微博能从广告费中收取一部分提成。
一直播上的大量网红来自东北。常玲说，这跟东北网红多有关。她说，目前各大直播平台，排名前二十的网红里，20%都是东北人。
网红徐大宝对南方周末记者说，她一直在花椒做直播，最近才开始关注微博的运营。因为很多粉丝需要维护和互动，而微博的评论几乎没有什么限制，比直播平台开放很多，所以才重新开始重视微博的价值。
徐大宝介绍说，一些在花椒上做直播的新账号，一开始没有人关注，就会选择到微博上去做一些推广，把自己的直播预告，精准推荐给一些目标群体，比如数码、互联网和大学生群体等。但这很考验内容策划能力，如果内容不够有趣，很难吸引到粉丝。
在美国的直播领域，目前形成了YouTube、Facebook和Twitter的三巨头格局，其中，Facebook曾尝试过熟人的生活化直播，但最终调整为网红直播方向。
目前中国直播行业格局尚未明晰。不过可以肯定的是，就跟当年做社交遇到微信一样，微博今天在直播领域依然将面临老对手微信的竞争。
2016年以来，腾讯相继推出了腾讯直播和企鹅直播两大直播平台，前者主打泛娱乐和明星粉丝直播，致力于要做直播领域的“开放平台”，后者专注于体育直播。常玲说，沈阳晚报也已开始尝试企鹅直播。
上一篇：一个宣传片引发的骂战！
下一篇：关于女人的心思，这里有一个强效特训营