营销人员如何避开“奶昔错误”？
板栗(Domarketing) 发表于 2016-09-01 09:46:23    点击：

 要想知道如何避开“奶昔错误”，首先得了解什么才是“奶昔错误”。
 
在克莱舍基《认知盈余》一书中，基于麦当劳对奶昔的市场消费调查情况提出了这一理论。
 
麦当劳想提高奶昔销量，因此雇用了研究员来弄清楚顾客最关注奶昔的哪种特质。是要做得更稠？更甜？还是更凉？几乎所有研究员关注的都是产品。然而博斯特尔却选择了忽略奶昔本身，对顾客进行研究。他每天坐在麦当劳里长达18个小时，观察都有哪些人在什么时候买奶昔。最终，他得出一个令人惊讶的发现：很多奶昔都是在早上被销售出去的——奇怪，显然在早上8点时喝奶昔并不适合火腿、鸡蛋这样的早餐样式。博斯特尔还从早上购买奶昔的人群的行为中得出了三条其他线索，买家通常独自一人，除了奶昔外他们几乎不买任何其他食物，他们从不在店里喝奶昔。

除了博斯特尔外，所有研究人员都忽略了这一事实。在这次市场调查过程中，其他研究人员所犯的错误就被称之为 “奶昔错误”（milkshake mistakes）。
 
第一种错误是主要关注产品本身，认为对于产品来讲每个要点都存在于产品的属性中，没有顾及到顾客想让它扮演怎样的角色，即他们购买奶昔的目的是什么。
 
营销人其实也经常陷入这种错误当中，并且以一种难以察觉的不自知的姿态持续下去。在将“内容为王”高举神台的时候，却极少有人思考自己所生产的内容对用户而言扮演什么样的角色。凭借不痛不痒且没有针对性的市场调查，又或者是闭门造车对自己产品怀有高度自信，本质上其实都是一种产品导向的营销思维。即使在上个世纪60年代就已经提出了以消费者为中心的营销理论，但真正能够灵活使用的人其实并不多。
 
当你的产品或是内容并不能形成规模的时候，换句话说，你的用户基数没有大到只要你出了产品就有人消费的时候，你就必须学会为目标用户设身处地的思考，你提供的产品必须能够让他感受到“不再需要其他产品或服务”。但其实人都是贪婪的，用户和流量是永远不够的。所以，尽可能多的去接触你的消费者，满足现有需求的基础上开发新需求。

第二种错误是对人们早餐常吃食物种类的观念过于狭隘，仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统，而不是累积起来的偶然事件一样。当顾客需要食物来起一些非传统的作用时——在他们早晨上班的路途中作为填饱肚子的东西和娱乐，那么不管是奶昔本身还是早餐的历史就都不重要了，顾客并不是为了这些原因而购买奶昔的。
 
产品的属性并不单一，正如消费者需求一样具有多元性。 用“一个萝卜一个坑”的思维来看待产品之于用户的意义，就像开枪射击，虽然杀伤力极强，问题是有时候却对不准目标。萝卜的大小不是问题，重要的是填什么样的坑。
 
“有些问题很难解决，并不是因为我们不够优秀，而是因为思维悲剧局限到了固定的类别中”。比如一个太小的萝卜，硬是要拿它去填一个巨大的坑，这时候有人会把缺口归到萝卜身上，但事实却是填坑的人出了问题。博斯特尔能够跳出产品转向消费者角度思考就是跳出了“一个萝卜一个坑”的思维局限。坑可以用其他东西来填补，要看到消费者不是需要一个合适的萝卜，而是需要把坑补上。
 
回过头来看我们这帮公号运营人，其实也在犯“奶昔错误”。同样是跟热点，别人十万＋，而我们没有的时候，就会开始嘀咕是这次跟的不够快还是角度不够新，其实大多数时候是方向就错了。所以，你跑的越快，离你的消费者越远。