家庭互联网会成为下一个超级风口吗？
(Domarketing-营销智库) 发表于 2016-08-30 21:44:36    点击：

8月30日，奥维云网联合中国电子信息行业联合会在京举办了中国智能电视运营大数据发布会，并推出业内首份《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》。
 

根据奥维云网最新发布的《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》数据显示，作为家庭互联网设备的核心，2015年OTT终端（包括智能电视及盒子）保有量达 到1.65亿台。预计到2020年，OTT终端保有量将突破4亿台，超七成的中国家庭使用OTT端收看节目。OTT终端的崛起，会使家庭互联网会成为下一个超级风口吗？大屏蓝皮书给出了答案。
 

2013年，中国移动智能终端覆盖率为43%，促成移动互联网市场爆发。根据奥维云网发布的大屏蓝皮书预测：OTT端市场 发展曲线，与移动互联网市场曲线有着惊人的相似。四年之后的2017年，OTT端家庭覆盖率预计将达到45%，非常有希望接过移动互联网这一棒，创造新一 轮互联网神话。预计至2020年，OTT端市场规模将达到6300亿元。如果家庭互联网崛起并真的成为下一个风口，对我们又会产生什么影响呢？
 

用户或归家庭，感受大屏生活
 

相较于PC/移动端使用场景的碎片化，目前的OTT端则是将用户“拉回”家庭。由于PC/移动端使用场景私密且不固定，大多数用户选择的是独自使用。在使用 场景碎片化之后，人与人之间的生活也变的独立、碎片化，家人之间在语言上的交流减少，彼此的分享也逐渐减少。而OTT端则是再一次将用户“拉回”家庭之 中，拉近用户与家人的距离，让彼此之间有更多的分享。同时，由于PC/移动端的便携性，屏幕较小，不适合多人观看。OTT端适用于家庭，也能为用户带来更 多的大屏享受。家庭互联网可以帮用户回归家庭感受更好的大屏生活。

不管是移动互联网还是家庭互联网，其产业链上都包括内容、终端、渠道、应用等环节。这些环节也将面临着不同的影响。
 

 

爱奇艺高级副总裁段有桥在会上表示“电视在中国发展了30多年的时间，除了新兴的互联网电视公司，基本上都是在行业里面耕耘了三四十年的公司。走到今天，互联网电视来了，发生一个最大的改变就是内容”。能够让用户回归家庭，与家人一同分享的大屏生活，内容尤其重要。OTT端具有海量优质资源和独特资源，其中2016年上半年TOP30优质资源OTT端覆盖率已经高达87%。一方面把互联网人群吸引到电视机前，另一方面，电视机前的传统用户有了更多选择机会。海量、新鲜和独特资源的快速上线，让观众体验到与 观看传统电视完全不一样的畅快感。

对于内容的布局，各家品牌的方式也有所不同。
 

腾讯在OTT业务中布局已经一年多了，通过电视牌照方的管理形成产品，与国内外传统硬件厂商开展合作。在卫视热剧和国内外独家大片上力求达到覆盖，电影片库已有8000部电影。同时，腾讯也开始推进自制的策略，自制综艺。腾讯客厅产品部总经理赵罡坦言称，希望达到的目标就是，无论你是单身贵族还是二人世界，或者说是三口之家，乃至是四世同堂，都可以根据家庭的特点，在我们腾讯视频的PC端找到你喜爱的内容。

爱奇艺则是在用户体验上下足了功夫。为了让用户看到更多的视频内容减少用户的搜素步骤，爱奇艺的界面从最早的Pad界面转变到METRO风格，甚至是进入了 运营时代。运营是让用户看到更多的视频：从简单的向右翻页升级为二维向左右的滑动。在一个位置上，用一分钟的时间，以五到十幅的画面推进，方便用户观看。 在不同的节日和地区爱奇艺还推出了不同的版本，迎合用户习惯。
 

终端转变，点播逆袭

从尝试到接受，OTT端发展经历了漫长的过程。在创新体验和丰富优质内容的双重吸引下，电视受众正在从传统电视向OTT终端转移。

大屏蓝皮书数据显示，2016年6月OTT月活跃终端覆盖用户2.36亿，日活跃终端覆盖用户1.53亿。目前移动互联网市场规模6000多亿元，移动网民 6.2亿，人均贡献约1000元/年。按此推算，OTT端的市场规模将达2300亿，但实际远未达到。可以说，OTT市场是一个尚待开发的高价值蓝海市场。

过去半年，OTT点播行为变得越来越活跃,已经显著超越传统直播收视行为，完全实现逆转。从具体月份看，应该有一定节日规律，如春节期间，大家更多还是关注直播行为，平常月份点播行为更突出。

大屏蓝皮书数据显示，互联网电视单一终端日均开机时长达到5.04小时，高于传统电视终端开机时长的4.18小时（CMS统计数据）。这说明，互联网电视观看时间更长，受众粘性更高。一部分原本在PC和移动端的行为回归客厅，转移到互联网电视大屏上来。

同时，在互联网电视终端，用户收看时长的配比向互联网点播行为倾斜。数据显示，单一终端点播行为花费时长2.77小时，比传统直播行为时长高出0.5小时。 互联网点播行为抢占了用户在电视终端的时间，形成了用户时间争抢拉锯战。传统直播电视频道因频繁换台，导致停留时间短，而OTT点播端则具有更强的用户粘性和吸粉持久力。
 

大屏营销未来可观
 

OTT 互联网市场已经初具流量基础，并随终端规模扩大而不断增强。OTT端的“传统直播+网络点播”双重特性，不仅增强了电视受众的使用体验，更能实时获取用户 画像特征和使用偏好。之后的OTT端营销方式不再只是卖流量，卖广告，而是能够精准定位特定受众群体，将产品和服务与受众喜好的内容相结合，直接引导营销 并产生销售成果。

如在热播的电视剧《老九门》中，爱奇艺使用了贴片广告和剧情插入式原创广告，用户观看后并没有出现大量投诉的情况反而得到了很多用户喜欢。在剧情插入式广告的设置中用户可以选择快进或者正常观看，给了用户选择权。同时，广告中的演员依旧是剧中装扮降低了对用户的干扰，使得广告接受度大大提高。家庭互联网让用户在选择自己喜爱的内容的同时又能享受到大屏的舒适，进而也给了品牌更多大屏营销的机会。