场景时代：西方广告研究新趋势
许正林 南曼(《中国广告》杂志) 发表于 2016-07-27 10:33:33    点击：

 

场景原力究竟给广告带来了哪些影响？为广告研究提供了哪些挑战？这是五本杂志的编者、作者和读者所关注的，也是所有广告学者所探寻的。纵观文章所涉及的话题和内容，场景原力对广告的影响主要涉及三个方面，即运作、关系和生态。场景原力的影响体现在广告研究也是三个层面，即经验总结、理念创新和理论突破。

 

场景化的时代已经全面融入进商业广告的生态中，新的广告形式正伴随它产生和发展，比如虚拟现实VR广告、AR设备广告、原生广告、数字游戏广告、社交媒体广告、动态图片广告、移动端信息流视频广告、应用安装广告，这些广告形式的发展和创新成为广告行业新的突破点，出现了大量的新的广告术语包括“E-Buzz”、“APP-InstallAd”、“E-WOM”、“VR”、“In-StreamVideo ad”、“Neoromarketer”、“Meta-Analysis”、“Double-Dipping Effect”、“Cinemagraph”。这些新的术语给广告学的研究带来了新的话题和新的挑战，正如同康姆斯科公司（comScore Inc）的董事长福戈尼（GIanFulgoni）所说的“数字杂食类（Digital Omnivore）”的繁荣。本文将从移动互联与原生广告、社交化媒体的网络口碑营销、数字媒介竞选中的政治广告、广告创意的新维度、西方广告研究的理论和方法以及其他热门研究视点六个方面来做具体的阐述。
 

 

 

智能手机应用（Smartphone Application）是场景原力的最佳体现，甚至被誉为移动互联网的“最强心脏” ，其原力渗透到了用户的日常生活中，根据全球著名的市场调研公司尼尔森最近发布的市场调研数据，2015年美国下载量最高的10个软件分别为：Facebook,  YouTube, FacebookMessenger, Google Search, Google Play ,Google Maps, Gmail, Instagram, AppleMusic, Apple Maps。而另外一个移动应用端数据统计分析的网站App Annie，对全球各国的智能手机应用进行了排名，含免费排行、付费排行、畅销排行，截取了每类前五名的位置，从免费排行榜来看，Facebook和WhatsApp的占据了多个国家的前五名，占据最多的为：Snapchat, Viber,和aa。在过去的几年里社交媒介的使用量骤增，我们不得不承认社交媒体是移动网络的奠基石，在社交网络上面，用户可以自行生产内容，是网络3.0的观念和技术的结晶。一系列的社交形式，如纯粹的个人站点——Facebook，创意分享站点——YouTube，社群协作的站点——维基百科，微型博客站点——Twitter，都存在于社交媒体的伞下。社交媒体中的信息流广告和原生广告成为广告最新趋势。

 

 

1、社交媒体中的信息流广告

 

场景化时代的移动端信息流广告成为最新的广告热点，最早在2006年出现在Facebook上，随后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn等也推出社交媒体的信息流广告，如今各移动端媒体都相继普及，成为学界研究热点，占据了数字化媒介与广告研究的半壁江山。其中，韩昌达和李亨锡（Chang-DaeHam, Hyung-Seok Lee）在《网络媒介特性：广告内涵和量表研制》中利用探索性因素分析（Exploratory Factor Analysis）和验证性因素分析（ConfirmatoryFactor Analysis）来定义网络媒介的特性，所涉及的网络媒介包括社交媒体网站，搜索引擎，门户网站，购物网站等，从30个特性中筛选出五个最具代表性的特征为：智能的（Intelligent），有趣的（Amusing），便利的（Convenient），社交的（Sociable），易混淆的（Confusing）,研究发现不同的品牌广告与不同的网络媒介搭配会对消费者的态度产生不同的影响，比如以年轻受众为主要使用者的社交媒体广告，就更应该与啤酒品牌或音乐品牌等定位年轻人的广告进行合作，充分利用媒体特征和产品定位的共性来进行营销。

 

在《是什么使Facebook上的广告获得成功？一个测量广告有效性的模式：关于“点赞”度以及其他社交网络刺激点和产品销量的关系》这篇文章中，四位作者通过定量研究方法对Facebook上的数字广告和受众的互动进行了研究，研究者将用户的互动分为了四个不同的程度：“信息流”印象（“Stream”Impression）、页面浏览（Pages Views）、点赞（“Likes”）、贡献（Contributions）。其中“信息流”印象指的是，出现在Facebook个人界面的首页中，由公司或从属部门投放的信息流广告给用户的印象，“页面浏览”是用户对公司主页的访问以及所留下的页面浏览量数据记录，“点赞”是指用户对公司推送的产品信息或者用户转发的产品信息的点赞表示，“贡献”指的是用户主动对产品信息进行转发或在页面下进行评论的行为。最后得出了一系列结论，广告在社交网络上的曝光度能够使消费者对产品的印象和购买欲更持久，89%的用户更加信任朋友的推荐，从产品销量的状态来看，“贡献”程度是最有利于销量的，其次是点赞，再次是页面浏览，最次是“信息流”印象。从长远效果来看，“点赞”是最有利于影响产品的长期广告效果和销量的。而由于“信息流”印象有可能会导致人们在浏览Facebook界面式产生反感，而成为最不利于产品的长期广告效果和销量的形式。

 

类似的研究还有乔纳斯·科兰德等学者（Jonas Colliander, Micael Dahlen,Erik Modig）的论文《Twitter成双：研究社交媒体中的对话消费者效应》，文章比较了在社交媒体中单向传播（One-way Communication）和对话(Dialogue)的传播效果，发现对话增强了消费者的品牌态度和购买欲望，而单向传播没有同样的效果。期刊《互动广告》中的关于社交媒体信息流广告的4篇文献：《从点击到行动：点赞，分享和评论在信息价值和线下行为意图中的中介效应》，《你愿意做我的朋友么？全球市场营销在社交媒体中品牌特征策略的测试》，《是给我的么？消费者如何回应社交媒体网站的个性化广告》，《品牌代言角色作为Twitter的市场营销工具》，都从不同角度体现了消费者对广告流的态度，以及互动效果与产品销量之间的关系。

 

在文章《是什么刺激了消费者在Twitter上转发品牌内容？信息情感、跟踪技术在传递行为中的影响》中，三位作者同样利用定位研究得出结论，Twitter用户对信息量丰富的并且带有#某事件#标签的广告更有转发欲，情感类的广告不会单独成为转发的条件，但是会成为加强带有丰富信息量的广告的转发度的锦上添花的条件。

 

康姆斯科公司（ComScore Inc）的董事长福戈尼（GIanFulgoni）在《广告研究》6月刊中的文章《数字杂食类的繁荣:对广告商，出版者APP开发者意味着什么》里提到“数字杂食类”的概念，“数字杂食类”指的是那些将智能手机，平板电脑和笔记本电脑交替使用并且会接触各种数字媒介形式的群体。福戈尼认为“一切都是关于App”，App已经包围了所有的数字设备，虽然市场上App众多但是能长期存在在消费者手机并且被经常使用的App只有四到五个，因此选择什么样的App来进行广告投放以及选择什么样的展示方式以期达到更好的效果成为了棘手的难题，这些都给广告界带来了更大的机遇和挑战。

 

福戈尼（GIanFulgoni）在《广告研究》的9月刊中发表的文章《品牌如何运用社交媒体点燃营销和促进消费》中还提出了精辟的五个观点：第一，社交媒体是媒介支出的补充；第二，社交媒体是媒介支出的替代品；第三，社交媒体才是救星；第四，社交媒体是广告有效度的软度量；第五，社交媒体是销售的推动力。为此我们可以看出，广告的生存意味着适应以社交媒介为基准的数字杂食类的多屏化。

 

 

2、原生广告的新现象与未来趋势

 

2011年9月联合广场风险投资公司的创始人弗雷德·威尔逊(Fred Wilson) 在OMMA全球会议上提出: 新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统(Native Monetization Systems)”当中。这是“原生”概念第一次出现在广告领域。随后视频分享网站Sharethrough的CEO丹·格林伯格(Dan Greenberg) 认为“原生广告是一种付费的媒体形式，在这种媒体中，无论在形式上还是在功能上，用户的广告体验都与他们使用媒体其他内容的体验相一致”。新闻聚合网站Buzzfeed的副总裁威尔·海沃德(Will Hayward) 认为“原生广告就是通过社交网络进行分享的赞助性内容”。加拿大营销协会主席米奇·乔尔(Mitch Joel) 认为“原生广告是一种根据技术特征和内容特征，为每一个媒体单独创作的广告”。英国的原生广告服务商Contentamp认为“原生广告是与场景化高度相关的广告; 它在传递过程中整合了付费媒体( Paid Media )、自有媒体(Owned Media) 和免费媒体(Earned Media); 它是对商业属性做出明确标签的品牌化内容; 原生广告是由用户启动的广告”。肯特州立大学的柯林·坎贝尔(Colin Campbell) 认为“原生广告是基于许可的品牌传播活动，这种传播由品牌商发起，随后在消费者的社交网络中传播”。然而原生广告到目前为止并没有一致的定义。

 

实际上，软文、搜索广告到社交网络中的信息流广告都有一些原生广告的意味，但都只是反映了原生广告的一个侧面。应该说所有将商业化内容与费商业化内容统一生产或混合排序的产品都可以认为与原生广告有关系，这样的产品被认为是内容即广告，提升了移动环境下的广告的变现能力。

 

原生广告是近年来出现在广告市场当中的全新现象。一方面来说，不同于以隐蔽方式进行劝服的社论式广告和植入广告，原生广告通过提供有价值的信息达到去广告化的目标，是内容营销理念在广告领域的专门化应用，其本质属性是通过融入用户的心流体验实现原生化。另一方面来说，原生广告本质上是定向投放的广告，比起展示性广告，原生广告的定向投放需要更丰富、更即时的用户数据，因此不可避免地造成了对用户隐私更为强烈的侵犯。不过到目前为止，与内容结合的原生广告如何能够规模化、程序化运营是产品面临的新的挑战，并且也是未来原生化广告带来变革性影响和突破的方向。

 

3、移动广告的现状与挑战

 

由于移动互联网越来越显著的重要性，业界对移动广告产品逐渐产生了独立的思考和认识。在认清了移动设备的一些独特属性，特别是可以对人的行为模式进行全方位、场景化的分析这一特点后，我们会发现，移动广告面临着前所未有的巨大的市场机遇。

 

一方面，从用户行为分析来看，移动设备与PC端最大的不同是可以对用户行为模式进行全天候的监测和分析。移动设备的特点是一直跟用户在一起，并且从地理位置、生活状态、需求意图等各个方面都能对用户有深入的理解。因此，在移动环境下，受众定位完全有可能做到从情景和意图出发，而不仅仅是根据兴趣推送商品，在移动环境下，GPS、蜂窝、WiFi等多种精确定位的手段使得基于精准地理位置的本地化广告变得可行。

 

另一方面，虽然移动广告前景广阔，但由于与PC环境巨大的差异，很多广告产品中业已形成的经验和规律在移动环境下也遇到不小的挑战。第一，学者们最为担心个人隐私的泄露。正如同《互动广告》中一篇文章《智能定位广告：对隐私泄露的忧虑是如何影响消费者的态度和接受力的》所提出的智能效应所带来的诸多安全隐患。第二，应用生态造成的行为数据割裂。在目前的移动互联网环境中，并没有形成PC时代那样的以Web为核心的生态，取而代之的是以应用为主的生态体系，应用与Web相比，虽然在用户流畅性、功能丰富性方面有一定的优势，但也带来了对商业产品的挑战，各项应用之间相互独立，没有Web环境下超链接那样的组织体系，因而数据来源也相对割裂，整合起来比较困难。第二，许多PC时代广告主移动化程度还不够，无法充分消化广告带来的流量。在传统的在线广告产品形态中，广告位总是和内容放在不同的单元中，以相对独立的产品运营，但到了移动环境下，由于屏幕的尺寸减小了很多，如果被广告位再占据一块空间，那么变现与用户体验的矛盾就显得非常突出了。

 

 

 

1898年美国广告学家E. S.刘易斯提出了描述消费者行为的AIDMA法则，AIDMA法则能够很清晰地描述出消费者从出现购买动机到产生购买行为的这一过程中所必经的五个阶段: 注意 (Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆 (Memory)、购买(Action)。

 

互联网的出现动摇了大众传播媒介作为信息传播的主流渠道的地位。此时由日本电通公司提出的一种全新的消费者行为分析法则AISAS法则，这个针对消费者在网络时代所出现的购买决策行为中从变化而提出的新型消费者行为模式同样将消费者购买行为决策的过程解析为五个阶段: 注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、购买(Action)、分享(Share)。

 

随着社会化媒体的出现,受众在互联网上进行的信息传播和交流活动的互动性增强了。互联网社会中的节点不再是各自为政、一盘散沙,这些节点都通过“人际关系链”联系起来。在社会化媒体时代,Web2.0应用和移动互联网创造了基于用户关系网络的媒介环境,用户与用户之间、用户与企业之间的沟通和交流更加精准、便捷和通畅。媒介环境的变化导致了消费者行为的变化,进而导致了消费者购买决策过程的变化。基于这种变化，DCCI互联网数据中心于2011年发布了SICAS法则：品牌用户互相感知(Sense)、产生兴趣——形成互动(Interest&Interactive)、建立连接交互沟通(Connect & Communication)、行动产生购买(Action)、体验分享(Share)五个阶段。SICSA法则揭示了社会化媒体时代消费者购买决策的轨迹, 正是社交和网络口碑的结合更能制造双赢的局面。西方广告学者在不断更新的视野中对社交和网络口碑进行了更进一步的分析研究。

 

1、电影市场驱动口碑营销

 

以前，口碑营销是如此简单，但是数字化的营销给市场研究者增加了深度、复杂度和一系列的挑战。最新水平的研究，事实上使得品牌经理们接近21世纪的实践并且对“口碑营销如何工作”展开的更丰富的理解。学者们为此展开了对于网络口碑营销对消费者选择的研究。特别地，在《网络口碑：受众互动的早期预测者》,这篇文章延伸了近期的几篇关于电影市场的预算是如何影响首映周票房的观点，进一步提出网络口碑营销是通过数字化活动带动观众和用户的参与度。文章的作者克瑞格，葛瑞妮和维萨斯（Craig, Greenie, Versaci）写到：“很少的产业会像电影产业那受到线上线下的网络口碑营销的巨大影响，影响的结果非常显著直接，要么把它捧上票房冠军要么就早早的失败了，和实体产品不同，他们可以躺在零售架上等待消费者，一个电影一旦不成功就很快会被其他电影所代替。只有当社交媒体的用户增多的情况下，网络口碑营销（E-Buzz）才会加强。”

 

2、社交化媒体口碑营销的特点

 

社会化媒体的出现赋予了每个人在线创造、编辑、发布并传播内容的权利,使得人类的信息创造力最大程度的被激发。口碑营销和社会化媒体的结合是营销方式的有一个突破点，他有着传播者匿名化、噱头性事物优先化、意见领袖影响最大化的特点。

 

正如在《悬念式广告是如何促进新产品的口碑营销》一文的作者赫尔格·史伯乔森（Helge Thorbjornsen）写到，对于消费者来说，未来比现在更令人兴奋，口碑声被即将来到的产品所包围，比如说下一代苹果手机或者贾斯汀·比伯的最近一场演唱会，就这两个举例就足以清晰的证明消费者对“下一个大事件”的偏袒程度。目前的研究也证明“面向未来的广告”比“面向现在的广告”更能导向积极的口碑营销。

 

出于直觉，人们都认为，那些诞生于网络世界的年轻电影爱好者更喜欢对于最新的电影进行线上口碑的创建和回应。在《“数字原住民”和“数字移民”如何对线上互动做出不同的回应？一项预测消费者运用数字信息产品的态度和意向的模型》这篇文章中,四位作者进行了一系列实证研究，将人们的直觉演化成了科学。相关的参考文献还包括《互动广告》中的《口碑营销信息特征对线上消费者评论的感知效应的影响》以及《人际关系强度和主观规范对消费者品牌关系网络口碑推荐意愿的影响》，都探索了消费者通过不同类型的口碑营销给产品带来收益的过程。

 

3、社交化口碑营销的挑战

康姆斯科公司（ComScoreInc）的董事长福戈尼（GIanFulgoni）在《广告研究》的3月刊文章《数字世界的口碑营销及其线下的完善：平衡和改善口碑营销的整体方案》中提出了社交化口碑营销的困境：90%的消费者对于品牌和其公司的讨论依然发生在线下，其中四分之三的讨论是面对面的，如何将线下口碑转移并融合到线上，从而更有利于其数字化的统计和利用，成为广告业的新挑战。

 

与此同时，在《跨越数字营销渠道的网络口碑营销是否可靠?》一篇文章中，沙罗姆·李维（Shalom Levy）通过调查社会资金，信息丰富度和社交活跃度找寻答案。其中的一个结论就是,“更多就是更好”，“这意味着数字营销渠道的管理者应该更好地发展支持大量信息流动的系统。他们应该创造工具去帮助用户更有效的获取苛求我的信息，并且帮助他们收集更多的深刻见解。”然而，他们意识到，这种能力是一种双刃剑，当管理者发现很难用丰富的信息支撑自己的观点时，他们就应该通过信息丰富度比较弱的渠道，比如邮件（Email）。这样可以避免消费者的精确性地分析和信息可靠性的削弱。

 

在实践性的层面，更好的进行口碑营销，需要沟通上的“嫁接”，而不是“绑定”，能够更有效地建立信息可靠性，嫁接可以通过对不同资源背景的个体发送信息，并且将他们松散的进行初步连接，而不是将那些观点一致的人们进行紧密的捆绑。

 

 

 

从历史来看,传播技术的每一次革新都给美国的政治生态带来一道新景观。互联网的兴起为政治广告提供了重构的空间,新媒体广告对总统选举的影响力正不断加强。无论是2008年社会化媒体广告的横空出世,还是2012年移动互联网广告的风靡天下,指尖上的选举引发了政治传播领域的数字技术革命。其结果是,作为政府与公众间信息沟通的渠道,新媒体重构了政治选战的版图,不仅改变了总统候选人的竞选方式,而且还促成了新选民群体的诞生。美国的选举政治由此呈现出一种基于新媒体平台的国家与社会互动的复杂图景。

 

《国际广告学刊》中艾瑞克·凡·斯丁伯格（Eric Van Steenburg）在文献综述《政治广告领域研究议程回顾》中对数字化的政治广告论文观点进行总结，杜克曼（Duckman）研究得出负面广告的媒介渠道是相似的，网页广告在没有动机的情况下并不会接受负面政治广告；凯德（Kaid）研究得出未投票的选民更易受新媒体政治广告的影响；格曼（Goman）研究得出，竞选中的双轨策略（Dual-Strategy）——针对传统选民和年轻选民两个目标在新媒体广告时代是更有效的；利普斯曼（Lipsman）表明人们对广告的忍耐程度有限，当你推送30秒长的在线广告时，它可能不会真正发挥作用。

 

政治广告遇到场景时代，意味着2016年美国总统大选中，那些善于利用科技的政治家将占据极大优势。智能手机或成为新的政治战场，甚至影响大选结果。从视频广告到人口数据等，智能手机将帮助政治家们接触到更多选民。政治竞选活动数字咨询机构Trilogy Interactive的合伙人拉里·黄（Larry Huynh）说：“现在每个人都在执行移动解决方案，如果在竞选活动中不使用移动技术接触选民，那是绝对错误的。”皮尤研究中心高级研究员亚伦·史密斯（Aaron Smith）说，2016年总统大选中使用移动技术可能与2008年大选中依靠Facebook与Twitter社交媒体平台的方式类似。皮尤研究中心公布数据显示，今天大约66%的美国人都拥有手机，而2011年春季时这一比例仅为35%。对于10%美国人来说，智能手机是他们在家中访问高速互联网的唯一方式。2016年的大选中，我们将会看到智能手机变成政治竞选活动中人们互动和获取最新消息的标准配备。

 

 

 

广告创意是永恒的话题。广告创意既需要原创，又需要合适，什么样的创意更能敲到好处地打动人心，澳大利亚麦考瑞大学的斯科特·柯思罗（ScottKoslow）教授在《我爱创意广告：创意广告的三要素》文中提到了经验性的三点来强调合适性比创意性在说服消费者上更有效：第一，广告是原创的很好，但如果不合适，就非常尴尬；第二，广告合适不一定原创，却有可能意外地有效，如果他恰好说到了消费者的心坎上；第三，最差的情况是广告既非原创也不合适，然而却有太多的广告落入这个种类中。有创意的广告总能引起更多的注意和消费者的深思。许多的学者用了过多的辞藻去总结这点，但是日常用语中，创意性为消费者对的最新品牌的信息接触打开了一扇门。创意广告永远提供最新鲜的角度，走在时代的最前端。场景化的新时代，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统都成为广告的新体验，广告应该从这些方面去定位受众的合适度才能达到有效性，具体表现为：

 

1、拓展的创意方式

 

当人们逐渐厌倦各种信息流广告、Banner和开机广告等富媒体广告时。而为了吸引用户的眼球，Facebook及其旗下图片社交应用 Instagram 将会使用动态图片（Cinemagraph），这种属于互联网特有的广告形式。纽约摄影师贝克（JamieBeck）与 动态图像师博格（Kevin Burg）合作的动感照片今年用动态图片（Cinemagraph） 技术提供了新的广告形式，这种技术将静止的图片和视频结合在一起类似于“解冻”了尘封在图片中的某一个片刻。目前使用这种广告形式以奢侈品广告商为主。新的广告模式还包括数字贴片广告、移动端信息流视频广告和直播营销广告。在《广告学刊》中李浩和罗惠仪的《你记住这个品牌了么？移动端信息流视频广告的效果》中研究发现：中等长度的信息流视频广告相对于简短的告知式信息流视频广告更有利于消费者记住品牌名称。

 

(1)广告创意中的互动效果

 

在社交时代，能达到互动效果的广告才是最后的赢家。可口可乐广告在美国推出了一块“可以喝”的广告牌成为最新的创意广告吸引了更多消费者的眼球，无疑是把互动做到了极致，在美国大学生篮球联赛的四强决赛场地——怀特河国家公园，一块宽36英尺、高26英尺的零度可口可乐广告牌平地而起。这块重达1万多公斤的广告牌上安装了一个巨型可口可乐瓶，插着一根1,300多米长的吸管，蜿蜒拼出了“尝尝它 (Taste it)”字样。冰凉畅爽的零度可口可乐顺着吸管流到试饮装置里，每个走过的路人都可以打开开关，免费品尝“从天而降”的零度可口可乐。配合这块“可以喝”的户外广告牌，一支“可以喝”的互动广告也同步上线。观众可以通过下载指定App，把电视荧幕中的大瓶零度可口可乐倒进手机里的杯子中。当杯子灌满后，用户将获得一张电子优惠券，可在指定零售店换取一瓶零度可口可乐。可口可乐北美区整合营销总监丹尼尔·亨瑞（Danielle Henry）表示，60%的消费者在尝试过零度可口可乐后都会再次购买。因此，可口可乐产品做的每个互动广告都是为了直接鼓励消费者尝试零度可口可乐。一旦他们品尝过，才有机会赢得他们的心。如何带动消费者的情绪，以此来利用消费者的互动产生更多的消费群体才是广告创意最终的目的。

 

（2）广告创意中的视觉隐喻

 

社会已经进入了读图和读屏时代，视觉语言在广告、电影、电视、摄影、绘画、建筑、游戏、动漫中广泛运用，汇聚在图像和视频的海洋中。广告图像对创意的视觉性表述能使受众体验更丰富的产品意义。现在的创意需要更注重视觉的体验，包括文字、图像和视频的视觉体验，动静结合，利用视觉的直观性为受众提供更完美和跨越想象力的深刻印象。广告的创意有时不在于体现其对产品多效能的完美阐释，而在于给受众传达其品牌联系生活的象征性意义，比如幸福，爱情，美丽。而广告中的视觉隐喻恰恰是各大国际广告获奖作品中最有分量的衡量标准。

 

《广告研究》和《广告学刊》中的三篇文献：《那些吸引赞助的视觉处理和认知需求》、《找到引爆点：视觉隐喻和巧换概念在广告中的应用》以及《你学会了么？那些对视觉隐喻广告产生影响的因素》分别从视觉隐喻的角度阐释了广告创意的最佳渠道。

 

2、创意评价的维度

 

好的创意广告在于告诉我们如何打破传统媒体的束缚，创造出更多的丰富的媒体表现形式，让广告以更丰满的形式呈现。安索帕中国首席创意官提姆·多赫提（Tim Doherty）说：“我认为，当沉浸在无尽的虚拟可能性之中时，我们都渴望真实——我们希望在真实的世界中看到相同事情发生。我也认为我们正在忽略传统媒体向我们传递的信息。如果你的工作无法打破它们，你所处的风险将无法知晓。”澳大利亚的ANZ Bank获得户外戛纳广告奖，因为他们想显示他们对悉尼同性恋者的支持，所以他们对ATM机进行富有魅力的重新装修，并且以玩笑的口味将它们重新命名为GAYTMs。这个案例能让人们会心一笑。也许传统媒体中的任何场景都无法像这种方式一样能触动你。互动性、场景化的结合性、共鸣性正在更新广告的评价的标准。

 

 

 

场景化的新趋势带给广告业的变革成为关注的前沿，但是广告研究的核心内容，包括跨媒体广告、整合营销和劝服理论等仍然是稳固理论和文化研究最主要的基石。在五大期刊中，对近年发表过的涉及这三个研究视点的论文也进行了总结归纳，希望能带给其他研究学者观点的激鸣和思想的启发。

 

1、跨媒体广告研究

 

跨媒体广告研究已经不是新视点了，在五大杂志中依然有众多论文进行涉猎，《广告研究》的总编辑杰弗里·普雷科特（Geoffrey Precourt）在2015年12月以“跨平台广告是如何工作的？”为题做了一个专辑，包括7篇论文：《跨平台广告：现状与未来》，《如何利用多频道行为来预测线上对话：将用户转换成消费者的线上渠道信息策略》，《多媒体模型帮助优化受众认知和品牌兴趣：如何运用混合量模型法测试跨媒体效果》，《是什么让品牌社交内容在Facebook上分享性更强？分析论证网络信任和关注的魔力》，以及《国际广告学刊》中的《区分跨平台效果中的明确和含蓄》，《在跨平台生态系统中毛点评是否失效?在碎片化的媒介世界毛点评如何发展》与《广告学刊》中的《拟合系数：理解跨媒体协同作用中广告间的拟合角色》。在这个多屏时代，跨平台研究在近年都将一直是学术的共鸣点，这些研究涉及到跨平台广告的各大要素：传播者、传播内容、传播环境、传播路径、受众和传播效果。这些效果有助于营销人员和研究者加深对跨平台广告的全方位理解，并且更好的运用到营销实践之中。

 

2、整合营销

 

整合营销长久以来都是学者和媒体想要不断深入挖掘探索的最经典的传播手段，对此三位西班牙学者在《国际广告学刊》发表的文章《探索1991至2012年整合营销研究中的显著主题：利用共词分析法》分析了20年的整合营销论文走向，发现论文中与整合营销联系最为紧密的词汇有广告、信息传播技术、利权经济、范式、目标市场、平牌、传播政策、促销组合、公共关系、赞助，而近期最吸引学术关注目光的整合营销词汇有：赞助、市场营销、目标市场、利权经济和信息传播技术。另一篇关于探索整合营销失败的原因以及更好的执行整合营销法的文章来自《广告研究》中的《为什么整合营销会失败？分析整合营销执行中的障碍》，马尔特·奥迪斯和杰尔杰伊·尼拉西（MartOTS，Gergely Nyilasy）发现导致整合营销失败的功能性障碍包括：传播失误、知识局限性、信任缺失、脱离场景。类似的探究性文献还有《广告学刊》的《整合营销力和品牌表现》，这些文献给广告界提供了整合营销新的趋势和对策。

 

3、广告与劝服

 

广告的劝服效果一直是广告学界文献研究之最，在2015年4月刊中《国际广告学刊》的三位编辑以《广告中的劝服：何时有效，何时无效？》为题对整年度的相关劝服理论的知识进行了总结。其中最具代表性的研究文献是《国际广告学刊》中的《如何测量劝服知识》，三位学者对1994年至2004年的所有利用劝服知识模型的文献进行了研究，指出主要的文献都以实验和调查为研究方法很少有使用定性研究方法的文献，尽管没有衡量劝服知识的一致标准，但是可以有效测量劝服知识中的倾向性，特别是利用情景化得测量方法，主要是根据特定的劝服场景来进行测量，总的来说，大部分学者测量主观的劝服知识都利用明确的测量参照系数来计量短期的劝服效果，这些测量系数包括包括传播过程中适当性，消费者感知效力，消费者应对行为以及代理商的视角等。

 

 

 

所有的理论都是基于一系列有重大影响的概念和实证的研究，在其他实践中它们被认为是可以复制的和未被推翻的，最近在技术上、消费者习惯上，以及人类统计学和市场形式上的变化使得曾经适用的传统广告理论遭到新的挑战，它们是否还适用于新的互动市场中的大众媒体环境？

 

1、西方广告理论的发展

 

《广告学研究》在2015年的十二月刊中，四位学者，盖里·科尔（Gayle Kerr）,唐·舒尔茨（Don E Schultz）,菲利普·基钦（Philip J Kitchen）,弗兰克·穆和恩（Frank JMulhern）,帕克·彼得（Park Beede）合作的文章《传统广告理论是否还对数字世界有效？》对此进行了详细的阐述。结果发现，在数字时代人们获得更多的了解产品和购买产品的渠道和信息，消费者的售后评论相对于产品的营销信息有更大的可信度。详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model）不再适用，然而社会判断理论（Sherifand Hovland, 1961）和计划行为理论（Ajzen and Fishbein, 1991），以及自我感知理论（Bern, 1972）中的”购买行为发生在消费态度之前“依然适用。作者还提到在卡内曼的书中《思考，快与慢》的快慢思考模式可以成为数字时代的新的广告理论模型。并且呼吁学者们在新的时代去更新广告理论，而非守旧的继续阐释传统的理论。

 

《广告学刊》的编辑罗素·拉克兹尼亚克（RussellN. Laczniak）在2015年的12月刊中的文章《广告学刊和广告理论的发展：反思和未来研究方向》中总结了2015年的广告学界理论研究，讨论了强理论(Strong Theory)和弱理论(Weak Theory)之说，强理论是指无关场景的，通用于所有媒介受众或信息的广告理论（例如，接触广告将会使受众以更加良好的态度看待品牌），弱理论是指依赖于场景的理论，理论只能在特定场景中才会有效（例如，广告效果会被受众接触广告时的心情所影响）。强理论可以适用于更多的场景，罗素根据基础学科和应用学科论文贡献的统计，编制了一个强理论和弱理论在基础学科和应用学科中被使用的曲线图，根据图表显示，基础学科更多使用强理论，应用学科更多使用弱理论，罗素解释道，广告是一个适用于多场景的学科，其理论也是借鉴了心理学、社会学、经济学等多种学科来构建自身的理论框架，伴随着媒介气候的变化，广告理论也是不断完善和适应的，广告的其中一个特性就是，对于不同的受众而言，一个被专业文案工作者精心策划的广告产品，在受众的眼中会呈现出不同的含义，由于弱理论的场景化，能更好地解释特定领域的现象，罗素列举了在2015年被使用最多的广告理论——详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model)来阐释弱理论的适用性。

 

在场景化的时代，广告理论的场景化同样成为广告学者们所关注的对象。随着媒体的数字化、场景化，新的理论也不能再止步于传统媒体的广告理论，而是需要依据场景化的媒体创造一个更加适应实践的理论世界。

 

2、西方广告研究方法

 

随着大数据时代的到来，大数据思维和技术渐成为显学，如何更好的使用数据分析已经成为广告行业和学者们共同的探讨话题。

 

 

在《国际广告学刊》2015年2月刊中，伦纳德·里德（Leonard Reid）等五位学者在《数据统计研究趋势在四十年的广告期刊中的发展》，文章对四大期刊《广告研究》（Journal Of Advertising Research）、《广告学刊》（JournalOf Advertising）、《国际广告学刊》（International Journal OfAdvertising）、《广告的最新资讯和研究》（Journal Of Current Issues& Research In Advertising）从1980至2015年的四十多年的786篇论文进行了统计，发现其中有541篇都不同程度上使用了数据统计分析，其中《广告学刊》有14篇占80.%,《广告研究》有201篇占65%，《国际广告学刊》有127篇占62%，《广告的最新资讯和研究》有67篇占73.6%。研究还得出利用数据统计方法分析的论文的比例每十年的部分呈逐步增长状态，即使是这样，数据统计的研究形式每年都有不同，五位学者在541篇论文中总结了以下数据统计方法：频数分析（Frequencies）、偏相关分析(Partial Correlation)、零阶相关分析(Zero-oderCorrelation)、排序相关系数分析(Rank-order Correlation)、皮尔森相关系数分析(Pearson Correlation)、简单回归分析(SimpleRegression)、多重回归分析(Multiple Regression)、逻辑回归分析(Logistic Regression)、路径分析(Path Analysis)、因子分析(Factor Analysis)、聚类分析(Cluster Analysis)、判别分析(Discriminant Analysis)、T检验(T-Test)、卡方分析(Chi-Square)、方差分析(ANOVA)、协方差分析(ANCOVA)、多元方差分析(MANOVA)以及多元协方差分析(MANCOVA)，其中频数方法是使用最多的分析方法。近些年的数据统计方法较往年来说更为复杂，其中方差分析方法和多元方差分析方法的使用率在逐年递增，而频数分析方法的使用率在逐年递减，更多的论文不再使用单一的数据分析方法而是混合多种方法来进行研究分析。

 

在数据说话的时代，相对于定性分析，广告这个适用性的学科更加注重理性的数据统计，相对于传统的线下广告而言，日益剧增的线上广告由于互联网媒体形态和交互方式的表现形式，有更多的直接效果需求，不论是横幅广告（Bannerad）、文字链广告(Textual ad)、富媒体广告(Rich Media ad)、视频广告(Video ad)还是社交广告(Social ad)、移动广告(Mobile ad)以及邮件定向营销广告(E-mail Direct Marketing)，媒介投放效果都能够以数据的方式呈现在媒体后台上因此数据化的统计与研究才是未来广告研究方式的上的最大突破点。

 

互联网正处于一场新的革命之中，面对社交和移动云技术的融合整个广告业都在发生变化，在这个互联网的世界里，消费者不再是一串数字或者账户号，他们是拥有明确需求的特定人群，在知晓如何使用产品方面，他们具有强大的话语权，场景化的力量就是能更好地更随消费者的步伐，在这个时代“唯有变化不变”。与此同时，广告业也正在适应着这个场景化时代的变革。2015年依旧保持国际化、多领域、多学科交叉性特征的西方广告学研究在研究方法上更趋向于实证性研究，通过大量的定量和数据统计分析得出有效的结论从而指导广告业的决策；在研究理论上偏向于使用更适用于实用学科的弱理论。对于新的研究领域，如原生广告、数字游戏广告、社交媒体广告、动态图片广告、移动端信息流视频广告、应用安装广告等都有涉猎，对于研究较成熟的研究领域如整合营销、跨媒体广告、品牌植入、户外广告等也进行了更深入的探索，以更广阔的视角给我们带来更多维度的思考。