《深晚》请不要把打破媒体底线的营销说成创新，好吗？
营销小公举(Domarketing) 发表于 2016-07-14 09:29:09    点击：

今天来聊聊报纸头版广告的那些事儿。

报纸头版，曾经用来放最重磅的新闻、最能体现媒体价值的地方，现在却变成了越来越多报纸出售头版来打广告的地方。

从南都的“张太”，到人民日报的“苍白”，新闻晨报的“藏头诗”、南周的“开普勒”，这些头版广告都曾纷纷走红，并让传统媒体感受到了其巨大的商业契机。

如今，头版广告在《深圳晚报》社常务副总编辑周智琛看来又有了新的定位——报纸的“开屏广告”。

从这周一开始，上海东方网旗下的两个新媒体项目要在《深圳晚报》头版上连续登六天广告。

“7月至少还有13个头版广告会陆续刊登，”《深圳晚报》社常务副总编辑周智琛接受界面新闻采访时说。据周智琛介绍，在“不懂体”火了之后，越来越多的广告主注意到《深圳晚报》的头版。

周智琛，中国80后报人的符号式人物，有“报纸狂人”、“传媒魔法师”之称，在2014年1月加入《深圳晚报》。今年开始，他就主导《深圳晚报》创新发展了一项新业务——全案营销式的活动策划。

当许多报纸面临着亏损、甚至被整合关闭的命运时，《深圳晚报》的收入和利润却在上升。2016年上半年《深圳晚报》总营收与去年同比上升23.08%，利润比去年同期增长近800万元。

今年，周智琛又把“开刀点”放在了头版广告上。他的野心远不是把头版当成普通的广告位来贩卖。

“我们从总体战略来着眼头版广告。力争每一款广告都做成爆款，长此以往，生态形成，头版广告的产出能迅速规模化，形成网络效应。我们将把头版广告作为一个全新的大行业来打造，成为一个事件性营销的IP。”周智琛说。

面对不断找上门来的广告主，《深圳晚报》已经为明年头版广告的创收设立了目标——3000万。这个数字相当于一家二三线城市都市报的一年总收入。即便对于一线城市都市报亿级左右的年收入来说，3000万依然是个不小的目标。

按照头版广告40多万的价格，这个目标需要每周至少一个头版广告才能达到。不过从目前的趋势来看，尤其是7月一个月就有13条头版广告，这个目标似乎并不是什么大挑战。

如果说，其它媒体的偶尔试水尚可被读者接受，那《深圳晚报》一个月13条的头版广告，无意是一种对读者的挑衅了，毕竟读报纸的人都不喜欢广告，将报纸头版全部献给广告，只会伤害读者。而且，读者凭什么要为些广告买单？

读者买报纸要读的是当天发生的重磅新闻事实，看的是各家媒体记者的观点角度，而不是广告！

而且这些头版广告带来的真的是传统媒体转型的生路吗？是创新吗？一次次的放弃底线，拿自家媒体的头版公信力去为企业打广告，并且还打成了一种套路，这样的报纸媒体还有人订和读吗？

换句话讲，当广告主借助报媒打各种体的悬念噱头广告，已经对用户造成审美疲劳的时候，新鲜劲过去后，媒体这种商业模式又能持续多久？

毕竟对于广告主来说，这类广告其实并没想借报媒的读者触达多少用户，无非都是希望通过网络的二次扩散和传播，实现影响力的扩散，但用户的眼球和注意力已经如此的分散和破碎，这类割裂的平媒和网媒联动营销，制造所谓的共振，又有多少价值？

这类报纸往往在出街前就把电子版广告小样发给广告客户和传播公司，去做传播素材了。大家看到这些都是在网上看到的，毕竟谁会天天买报纸，去期待看上面头版是啥广告。

石家庄广电总编室副主任@浩歌微语曾这样评价《南方周末》的头版，这段话同样送给其它在这样做的媒体。

深圳晚报副总编辑周智琛在朋友圈这样说过：“客户的需求证明，只要稀缺性在，市场就有配置的机会。我的意思是，深圳晚报头版创意范儿，中国独一份儿。”

然而，真的是创意和头一份吗？呵呵，那是因为其它媒体还有底线。