陈亮途：不要学习成功案例
陈亮途Hugo(陈亮途Hugo) 发表于 2016-07-01 16:30:04 点击：
任何成功的营销战役，都是因为达到或者超越预期的目标
大部分人喜欢看成功案例，因为他们会惊叹于一些让人惊喜的创意，以及产生出来的惊人营销效果。不过，我建议大家只应该抱一个欣赏的态度，而不要觉得这些成功的案例可以简单复制。原因有三：
大部分成功的案例，都有大量资源的投入：金钱、时间、人力物力，不是每一个企业和品牌，都愿意豪赌的；
很多成功的案例，都不是为了要达到销售实效，而是为了展示品牌的创意，为了得到行业认可，甚至是为了拿奖的。
于是，行业就有很多不切实际的“飞机稿”，这些案例最多只会起到公关作用，实效有限；
于是，行业就有很多不切实际的“飞机稿”，这些案例最多只会起到公关作用，实效有限；
所谓的“成功”，是如何定义的呢？创意好就是成功吗？创意简单粗暴但是产生大量的生意，增加了品牌的市场份额，算不算成功呢？其实我想说的是，每一个品牌在不同的阶段，甚至是每一次的战役，都有不一样的目标，这些目标不一定是其他人能理解的。但是大部分人看到的，只是战术展示，然后就判断一个案例是成功还是不成功的话，这样就过于武断了。
要主观评判一个案例是否有创意比较容易，只要感觉一下共鸣度，会不会出动你的五官就可以了。但是要了解一个案例是否成功是不容易的，最少你要知道这个案例是不是达标。但是一个非常非常成功的案例，就一定有几个共通点：
消费者会喜欢这个品牌，
消费者会津津乐道这个案例，
消费者会想去购买这个品牌的产品。
其实这个就是所谓的品牌效应等级(Hierarchy of Effects)理论了。
究竟，你的品牌战役，是要达到什么的效果呢？增加认知度？让消费者想买你的产品？还是提升品牌的营销力？这些，都是要定义清楚的。事实上，大家看到的成功案例很多，不过失败的案例可能更多。没有人会分享失败案例的，因为这些都是品牌的负面信息，所以也没有人能够学习如何避免失败。
那么，我们要学习什么？我认为有两点：
成功之前做了什么？
任何成功的营销战役，都是因为达到或者超越预期的目标。这样就牵涉了目标的设定、战略规划（达标的路径）和执行细节（战术的落实）。正确的做法，是先有目标，才有战略，最后才是战术。但是我看的，大部分营销战役都是反过来做的，先讲用什么创意，用什么渠道，用什么手段，用哪些KOL，然后才决定这样做的话，可以达到什么效果。本末倒置，不知所谓。而要设定这一切，又跟品牌的品类、竞争环境、目标消费者、以及现在的公众认知有关。营销，根本不能一本秘笈都到老，以为一招就能打遍天下的话，完全是幻想。下图是一个案例的经典规划旅程，品牌要都做到，才有机会成功。
如何增加成功的机率？
如果我说，成功的案例，很多时候都是靠运气，可能很多人会嗤之以鼻。但是，经验告诉我，无论你计算如何精密，还是需要天时地利人和的配合，才能够水到渠成的。你怎么知道，你要实施这个战役的时候，会不会有强大的竞争对手，发动更厉害的战役呢？你怎么知道，会不会有意料之外的事情发生，导致战役的注意力被稀释呢？品牌要做好的，就是要监控这些情况的发生，然后尽量去掌控能把握的东西，包括制定好Plan B，找合适的人做合适的事，投入适当的资源，和真诚的祈祷，希望万事不会出错。
总而言之，我们要学习的，不是人家的成功案例，而是如何能让自己的营销战役和活动的成功率能够提升。这些都是基本功，需要长期修炼，经验累积的。
上一篇：腾讯《放开我北鼻》与美素佳儿开启首席内容战略
下一篇：“云”如何营销？听听腾讯与全球顶尖云计算专家怎么说