如何做好Social CRM？
姚慧 (奥美中国) 发表于 2016-05-04 10:55:28    点击：

这是一篇刊登在奥美内部刊物《观点》的文章，作者为现任北京奥美互动资深顾问。

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先说说，什么是Social CRM？

CRM会员管理体系，可以帮助我们了解到每个用户都是不同的，且分析用户数据是更好的了解用户的开始。Social CRM则是将Social Data（社交数据）整合进用户数据中，提供我们更完整的用户画像，以此了解他们是谁，他们在哪儿，他们期待什么：

而且，Social CRM（以下简称SCRM）除了能通过数据与消费者更深度的沟通和互动，更可以说是改变了传统CRM的沟通效果：

通过CRM,品牌可以与消费者进行1对1沟通

通过Social,品牌声音可以放大至消费者的社交环境

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社交联结 Social Bond

传统CRM和SCRM在品牌和消费者之间的Bonding（联结）体现有所不同。在社交媒体环境下，我们可以通过社交联结Social Bond来增加品牌和消费者之间的忠诚度。

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1、Social Status(消费者的社交平台上更新的状态)：当你的消费者们在其个人社交平台上更新讨论你的品牌时，比广告产生的影响更深远。

2、Social Value(社交媒体价值)：鼓励你的消费者去社交媒体上分享，每一次分享可以累积积分兑换礼物，他们分享的越多得到的积分越多，对你来说社交价值也越大。

3、Social Utility or Service(社交应用或服务)：当消费者在使用你的社交工具或社区时，提供有价值的服务，类似基于地理位置的推送，能有效帮助提升活跃度和粘性。

4、Social Data(社交数据)：基于分析用户社交行为的数据，提供个性化推送。

我们相信，Social Media是作为实时互动平台的基本要素，它能够帮助品牌收集提炼消费者的购买和品牌影响力价值。

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制定SCRM的必赢原则

与CRM一样，我们要遵循以下四点原则，来达到对客户业务及对消费者沟通上的影响。

1、避免项目同质化：许多新项目都免不了与其他已存在项目类同。

2、避免缺少消费者体验差异化：每个用户都是不同的。同时奖励机制不只是支出，同时是品牌与消费者间的联结。

3、依靠数据的力量：除用户画像，交易数据，社交数据外，别忘了还有大数据！

4、形成沟通的闭环：贯穿线上下渠道，整合沟通营销体验。

接下来两个案例，我们分别看下SCRM搭建之初的规划，涉及到客户隐私，以下隐去品牌名。

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案例一：某母婴奶粉品牌

妈妈社区

提升妈妈活跃度

增加品牌社会化影响力

• 机会思考：婴儿奶粉在中国婴粉市场竞争激烈，市场份额较少，于是开始思考如何与妈妈进行互动 —— 如果从妈妈们一开始怀孕就提供来自品牌的各种帮助和服务，是否能提升他们对品牌的信赖呢？

• 策略思考以解决： 

  1. 通过在孕期就开始的互动，提升购买该品牌婴儿奶粉的第一选择倾向 

  2. 通过鼓励用户分享和口碑来改变妈妈对婴儿奶粉的印象从而增加品牌市场份额

• 品牌社区定位：姐妹社区 

  1. 中国的妈妈在备孕和孕期阶段都比较倾向于通过社交平台分享他们的问题和经验给其他姐妹；他们也不愿意一个人度过怀孕和喂养阶段，希望从姐妹那里获得陪伴和帮助。 

  2. 基于妈妈诉求，搭建一个属于妈妈团的姐妹关系社区平台，建立来自其他姐妹的帮助联系 —— 匹配给妈妈们有经验又相似的姐妹们，通过互帮互助获取母婴问题的解答，贯穿妈妈们从备孕到宝宝2岁的整个生命周期。

• 平台体验策略：个性化内容，每天差异化，符合孕期关键时间点，定制化，姐妹关系

• 妈妈团平台体验规划：姐妹社区除交互功能外，我们还提供了丰富的内容，母婴应用，娱乐及奖励机制，贯穿用户从备孕到宝宝2岁的完整旅程。

• 姐妹社区成功要素：聚焦Social价值 

 Social Status：妈妈们对所获得奖励的分享

Social Value：依赖口碑影响力

Social Utility or Service：设计社交互动机制，放大圈层影响力

Social Data：整合传统交易数据及社交行为数据

• 在奥美互动和Millward Brown关于忠诚度的调研结果显示，通过SCRM，提升购买意向49%，增加交易收入 3%-5%。

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案例二：某品牌燃油添加剂

微信互动，整合线上下接触点，

促进购买，收集数据

• 机会思考：消费者对品类的需求和品牌的知名度在国内都是核心阻碍因素，于是开始思考如何在社交平台上进行互动 —— 与车主沟通互动，提供养车经验和服务，从而提升他们对品牌信赖和购买倾向。

• 策略思考以解决： 

1. 选择长期社交互动平台，保持用户沟通，收集用户数据 

2. 多电商渠道铺货销售 

3. 奖励机制增加用户口碑影响力，影响更多潜客，从而增加市场份额

• 品牌整合传播生态圈：WeChat为核心的会员互动平台，其角色为招募潜客引导销售，以及维护现有用户关系促进重购。 

• 品牌微信平台体验规划：有趣/有用/有关的产品、用车、车生活内容，产品体验及促销类活动，车保养和驾驶相关工具，会员订单查询服务等 

• 品牌SCRM数据管理： 

用户个人资料完善/活动和调研中累积；WeChat，手机网站，PC网站，活动网站等行为数据的个人化统计（individual tracking）;

根据用户需求创造互动话题和活动（Campaign Design）

根据用户洞察制定个性化关键时刻沟通机制（MOT沟通）

1. 数据收集：包含用户的个人资料数据，以及浏览行为数据 

2. 数据整理：制作个体用户视图（single customer view），不断完善用户信息； 

3. 数据应用：基于用户洞察的沟通互动机制 

• 品牌SCRM成功要素：聚焦Social价值： 

Social Status：车主获得的内容及折扣的分享

Social Value： 依赖口碑影响力

Social Utility or Service：车相关服务和工具

Social Data：传统交易数据及社交行为数据

最终效果：上线一周粉丝购买转换率25%