网红杜蕾斯的创意营销你学不会？套可套？不能套？
郭甲甲(DoMarketing-营销智库) 发表于 2016-03-28 17:50:41    点击：

备注：本文头图源于Durex 日本公司在2015年推出的一支广告片。邀请了日本职业摔跤选手タンク永井和演员间宫夕贵，一同上演了一场令人眼花缭乱的“对手戏”。

展开了“四十八手”的招式“对决”，上演了一场令人眼花缭乱的性爱“四十八种体位”。这则广告更获得日本 BOVA ( Brain Online Video Award) 大赛2015年度评委特别奖。

有人说：“中国的性教育要感谢日本，中国的性知识杜蕾斯居功至伟。”一句话，把一个“卖套的”奉为功德无量的“人性”之师。它值得这么夸耀吗？我觉得值得。因为在此之前，你是否有见过一个“卖套的”敢这么明目张胆的卖套，还敢打出来“套套无罪，性爱可贵”的正义之名？关于性爱，这也确实没什么不能说的，但咱们中国人都有一种闷骚的含蓄啊，明面上总要一抹羞涩的骂一声“妈的智障”，心理活动则不足为外人道也。杜蕾斯正大光明的说，也让一些人敢正大光明的“做”起来。

小小一个套，被杜蕾斯玩出了花，甚至在社交媒体上玩成了品牌层面的网红，一到热点或借势营销，大家纷纷瞅向小杜，看起怎么出招已成一种习惯。那么现在问题来了，为什么杜蕾斯能玩成花，其他企业画虎不成反类犬，却玩成了一根不遭人待见的狗尾巴草？安全套能随便套，杜蕾斯的成功套路你能不能套？作为杜杜的粉丝和未来的潜在消费者一枚，我来谈谈我眼中杜杜偶像创意营销成功之路的不可复制性吧。

你是干什么的，你就干什么

这句话听着绕口，仔细一想就明白了，很简单，就是始终记得自己的工作内容，卖啥吆喝啥。一个卖化妆品的总不能成天宣传母猪的产后护理得怎么做。同理，卖性用产品总要考虑我怎么让我的产品更多人知道，让我的品牌被更多人信赖。这还不够，还要考虑怎样增加我的用户吸引力和黏性，像一个蜂蜜板一样吸引更多生物前来觅食。“为全球消费者创造更完美性爱体验”，从这个角度来说，杜蕾斯的自身定位还是很准确的。

当然，有的人会说，这正确的定位很多企业都做的不差啊，这并不是杜蕾斯的独特之处。确实如此。就像《海底捞你学不会》里说的：“我是干什么的，我的一切工作都是围绕让顾客满意这条根本原则。”杜蕾斯也很好的做到了这一点，既然是为了让人们拥有更完美的性爱体验，那产品首先要过硬，还要告诉消费者什么是完美的性爱，怎样才能更好的体验性爱。于是，杜蕾斯告诉人们可以大胆谈性，科学知性。它做的很好，所以卖的也很好。

电视剧插播广告？Who cares？反正广告比电视剧好看

什么？你问什么广告比电视剧还好看？那我只能温文尔雅的回你一个大白眼。杜蕾斯的广告都没有学习过，安能出去说是一名合格的广告营销汪？杜蕾斯的广告能给你一种会心一笑的感觉。别说这简单，要是简单杜蕾斯的广告就不能像现在一样受人推崇了。有些广告靠低趣恶俗取胜，就像脑白金广告，十几年如一日的难看。但也不能说没效果，照样成功拿下一干用户。只是就像香菜这个东西一样，存在风险：有人吃的香，多多益善。有人觉得臭，避而远之。杜蕾斯的广告像一颗新鲜的红苹果，卖相好吃着甜，还有营养。

创意是一种财富，创意也求之不得。杜蕾斯将这些求之不得的财富玩转的风声水起。当一部广告片能当成艺术片观赏时，什么电视剧里插播广告真讨厌？Who cares?反正广告比电视剧好看。我跟你说，杜蕾斯的广告我能看一年。

如何解决一个穷凶极恶的坏蛋？劝自首？抓捕？还是直接枪毙？No,哪有那么麻烦，杜蕾斯告诉你：要将犯罪消灭在萌芽里。

看看下面这个，比电影还长的广告片，杜蕾斯你玩这么大真的好吗？初看疑问：“咦，卡了？”再来恍然：“哦，好棒！”

网红不是你想当，想当就能当

打开杜蕾斯官方微博，不难发现，博主是个内涵段子手，粉丝达到153万之多。小编也不自觉被这名“网红”所吸引，毕竟已经很少有人能够这么情趣而不恶趣的讲黄段子了。一个企业官微要想在这在高手云集的微博中占据高地，需要扔了高矜的官腔，让自己变得好玩起来。一开始我是冲着可乐的心情去的，慢慢地就觉得：“嘿，这个卖套的有点意思嘿！”于是开始抱着学习的心态观察。你别说，这创意还真没几个人能想得出来。

杜蕾斯借势营销已经到了登峰造极的段位了，它也拥有一个很棒的营销推广方，多次借势营销出了风头。赫赫有名的就是2011年北京大雨时推出雨夜套鞋的营销，效果极佳。

之后杰士邦也推出了换汤不换药的宣传，却收效甚微。对于营销宣传来说，第一个人用是天才，第二个人再用很可能就成了傻子。还有2012年奥运会，刘翔旧伤复发，跨栏摔倒，但坚持走完全程。

刘翔退赛后杜蕾斯官微的一句“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！” 让围观群众纷纷惊呼人间居然有此等神来之笔，实在是服。我们不禁感叹，这个中外合资的和尚果然很会念经啊。

2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，尽情上！

冬至那天是全年白昼最短、黑夜最长的日子，所以杜蕾斯的文案是这样写的：今夜最“长”情。

比较近的例子是三八妇女节，这段子张口就来，图片“污的漂亮”，让人不禁望而兴叹。

但这“网红”的位子可不是谁想当就能当，谁能当就要当的。安全套是一种大众消费品，几乎所有成年人的必用产品，无论是年轻人还是中年人，老师还是律师，只要成年就总有需要的那一天。它要做的就是细分具体的消费者类型，按需生产。因此，这样的“热点营销”是适合杜蕾斯的。一方面能刷新存在感，应一方面可以提升吸引力。能提升消费者的黏性，也能发掘潜在消费群体。让人们在潜移默化中树立“套套就要杜蕾斯”的思想。

不止网上要热闹，线上线下来全套

“一招鲜，吃遍天”在品牌营销推广上并不适用。借势营销不只是为博一笑，转头皆空，它要的是一种潜移默化的长期作用。只有靠借热点还不够，还要“造热点”。毕竟“对于一个想要持续强大的人，一个套子往往是不够的，往往需要许多套子。”这话污理不糙，套用一个模式容易让人出现审美疲劳。环环相套，线上线下整合营销，有时收效更好。

杜蕾斯也会“造热点”。2013年夏天，为了推广新品焕觉系列的杜蕾斯震动棒，杜蕾斯在微博上发起了一次“焕觉之旅”的活动，所谓“焕觉之旅”就是杜蕾斯请一对情侣，进行一次从北京到云南香格里拉的旅行，但在这次旅行中，这对情侣并不带钱，一路上的所用所需都必须用杜蕾斯震动棒交换。

杜蕾斯 travel with love

这次活动有新意，有用意。其用意显而易见：改变情趣用品在人们心中“邪恶”的形象。让大家以更开放正确的心态看待性。同以往活动不同，此次活动不止于微博平台，社交平台与现实活动相互配合，粉丝线上线下融合互动。不得不说，声势浩大，也卓有成效。

别跟风，粉丝会掉，别蛮干，内行会笑

有人一看：这借势营销貌似很好搞嘛，差不多搞一搞就炒的很高嘛。对此我只想说“年轻人，别只想着搞大新闻”，得先看看自己适不适合走这条路啊，具体情况要具体分析，有些企业就有点too naive了。

就拿华为小米来说吧，同时是中国智能手机领域的巨头，棋逢对手之后，除了惺惺相惜之外，还会分外眼红。2014年9月，有公司借小米大火之际，在微博上发文称，小米4为省成本，并未对其芯片进行点胶处理，容易导致手机摔碰跌落时芯片损坏。因此他得出的结论是“小米4做工粗糙，不及荣耀6”。这被质疑是其他手机厂商趁机“开黑”小米，雷军多次发文谴责竞争对手故意抹黑，引来一段热议。不管发文开黑的是不是华为亦或是其他公司，对于华为和小米来说，最后的结局都是两败俱伤：华为戴上了米黑、雇用水军的帽子，而小米的产品则被质疑为工艺欠缺和廉价。这样的借势营销，粉丝会掉在所难免。

有些营销则已经突破道德底线，粉丝不仅会减少，他们会骂你，如果有机会估计还会打你。2014年马航事件发生，江南春在微博上表示：“这年头，说不准呀。飞机也能失踪!已通知行政部在yongan100.com上订100份永安保险最新航意险二百元可保一年飞行，保额1000万给各大高管，万一飞机失踪了，总算对家人有个保障，总不能因为飞机会失踪就不出差了!”

对于这样的借势营销，消费灾难，无节操无下限，只有一声呵呵奉送了。

言归正传，新媒体凭借其广泛的受众、快速的传播速度成为目前市场营销的主要选择手段之一。那么如何做好新媒体营销呢?个人觉得以下四个指导原则值得关注

一、正面八卦——新媒体的趣味原则

新媒体不同于传统媒体，它在情感上与受众人群走得更近，这就是所谓的“接地气”。因此新媒体的内容营销很大程度上都带有娱乐化倾向，俗称“八卦”。八卦也有正面、负面之分，吸毒就是负面八卦。扭转形象需要正面八卦，比如恋情、婚姻。

二、发放福利——新媒体的利益原则

新媒体可以为受众提供资讯、信息、功能、服务、物质利益，甚至是心理上的满足。以上这些都算是利益。没有利益，新媒体将寸步难行——新媒体利益原则。柯震东如何利用利益原则拯救自己岌岌可危的演艺事业?可以向杜蕾斯讨教一下经验。

三、粉丝经济——新媒体的互动原则

新媒体不仅仅是将信息送达受众人群，还要与受众交流，让受众成为粉丝，主动参与营销的互动和创造。粉丝经济，是互动原则的外在体现。作为新生代男神，柯震东并不缺乏粉丝，目前要做的就是如何发展粉丝经济。

四、展现差异——新媒体的个性原则

新媒体时代，每个人都是不同的个体，想要让受众产生“焦点关注”的满足感，就要个性化营销。传统营销环境下，个性化营销难度大，成本高，但新媒体时代，个性化营销变得简单、便宜。

杜蕾斯的新媒体营销成为了典范，这里面有实力，有创意、有机遇、有精准决策等种种因素。你可以模仿，也可以创新，但你终究不会成为另一个杜蕾斯。所以到底能不能套？我只能说，都是道啊。