同源跨屏产品如何解决“营销的终极难题”？
(Domarketing) 发表于 2016-12-05 11:40:25 点击：
广告是不是真的有效，广告和行为的关联是什么样的？
中国首个“同源数据（SSP）” 暨“跨屏广告效果评估”产品发布会于11月29日、12月1日同期在上海、北京召开。全球市场研究公司GfK、同源数据整合者数字新思和营销大数据及技术驱动力秒针系统三家联合，围绕“同源跨屏，引领营销未来”这一主题，向在场包括广告主、营销者、投资机构、行业媒体在内的几百位嘉宾介绍了中国市场上首个实现落地应用的同源跨屏产品。
该“同源数据（SSP）”暨“跨屏广告效果评估”产品已经过一年多在数字营销领域的实践与打磨，不断探索并验证了同源数据连接同一消费决策单位的广告触达和品牌购买，能充分展现广告投放与品牌及购买之间的因果关联后，GfK、数字新思与秒针系统决定三方联手为市场解决“营销终极难题”共同提供第三方角色的解决方案。
“同源数据（SSP）”顺势而出
大数据发展之快，快到广告主面临这样一种尴尬：“我们几乎是从没有数据可用，直接就跨越到了有大量的数据堆在面前，却无从下手的局面。”如今，我们面对更为复杂多变的营销环境：受众观看习惯迁移，连接设备多元化，媒体和内容碎片化，分散的数据孤岛更加难以全面评估跨媒体以及购买行为监测。广告主们比以往更加困惑：什么是到达目标消费者最有效的媒体组合？我需要在哪个屏幕上加大投入力度方能抢占市场先机？我要如何把不同的数据源的数据连接起来看？……
同样也得益于大数据与技术的发展，面对广告决策与渠道购买的“营销终极难题”，有识之士们用他们的经验和初心，长期致力于打破数据孤岛，建立数据连接实现同源，“同源数据（SSP）”顺势而出。
△GfK亚太区媒体及数字化研究负责人Morten Boyer博士
2010年于德国建立全球首个同源数据的GfK，6年间在11个国家建立了同源数据体系。作为全球同源数据应用领先者，GfK的亚太区媒体及数字化研究负责人Morten Boyer博士介绍道，“同源数据（SSP）”将真正的人放在跨媒体数据战略中心，通过跨媒体效果评估、测量以及数据整合，激活消费者决策路径，帮助品牌做正确的决策。无论是像Facebook这样用有强账号体系的社交平台，还是像Google这样强大的数据拥有者，同样需要与GfK这样的第三方合作从而实现同源数据的应用。
△GfK东北亚董事总经理赵新宇
GfK东北亚董事总经理赵新宇先生表示，“我们要做的是把最终的大数据转化成生产力，因此GfK携手中国最强的合作伙伴，在数字营销数据与技术业务上遥遥领先的秒针系统，与中国同源样本的整合者数字新思。这样的‘梦之队’才能够更快速而完整地把同源跨屏产品化带到中国，为中国市场提供真正产生实际价值的服务。”
△秒针系统创始人，董事长兼首席执行官吴明辉
区别于传统调研市场上的同源样本库，“同源数据（SSP）”从一个真实的消费决策单位（个人或家庭）身上整合所有的曝光数据，而非从传统媒体或数字媒体样本库进行数据整合。秒针系统创始人，董事长兼首席执行官吴明辉表示，“同源数据（SSP）”基于在监测市场占据优势的秒针提供的四屏广告全量监测(电脑、手机、OTT电视、直播电视)，不依赖于强账号体系的跨屏打通算法，经过强账号体系验证能实现高达85%以上的跨屏打通准确率，去伪存真，还原真实的“人”。同时，在秒针系统190万智能电视直播数据中招募10万同源数据样本，了解TA的线上行为、电视收看习惯、节目内容植入情感变化甚至是购买行为信息，从而对每一个TA的媒介接触路径与购买决策有了更完整清晰的了解。
△数字新思创始人、首席执行官谭北平
不仅如此，“同源数据（SSP）”还具备了整合洞察力，凭借数字新思的情感云神经科学解决方案，运用多维数据，从真正意义上帮助品牌了解消费者所思所感，做出正确与精准的洞察。
解决“营销终极难题”，三步走！
如何运用“同源数据（SSP）”解决“营销终极难题”？数字新思创始人、首席执行官谭北平为大家梳理出以下三步走：
第一步
同源广告到达分析
跨屏样本组来自数字电视的直播电视，秒针系统Admonitor 加码监测的数字广告数据，提供能打通用户在直播电视、手机、电脑的行为，实现跨屏联结。基于此，去了解每一个媒体形态，每一种广告形式对到达的影响，通过自动化平台的详细报表明确“广告到底浪费在了哪里”，以分屏，分地域，分人群，分家庭/个人做出深入广告到达分析。
同时，电信级的家庭云样本数据深度记录消费者流量数据，以分析广告+内容行为的触达，将所有行为数字化，并以秒针的全量监测数据校准样本统计，经过严格的过滤、加权、退总、校准的方式，让数据误差到最小。
第二步
跨屏活动效果
广告是不是真的有效，广告和行为的关联是什么样的？我们以目标行为定义ROI，运用MTA模型追踪一个人或者一个家庭到最终购买之前他到底做了什么，连接到行为数据、客户转化数据，进而计算出每一个媒体对他行为的贡献度是多少，最终计算出ROI。
消费者决策路径是复杂、持续的，一个好的广告创意一定会起作用，但它需要时间，仅仅用即时转化效果去评估是不科学的，我们需要通过同源数据去观察并验证更长时间段的转化效果。
第三步
媒介优化
有了以上这些结论之后，品牌要学会怎么优化广告、媒介组合、分配预算。这个时候屏在哪儿不重要，重要的是数据，“同源数据（SSP）”连接媒介接触行为，进行跨屏媒体计划，打破屏幕的壁垒，优化程序化购买策略，以消费者为核心，避免虚假流量，实现有效行为。
△腾讯社交广告市场公关中心营销研究高级总监黎沛姿
腾讯社交广告市场公关中心营销研究高级总监黎沛姿女士分享了与“同源数据（SSP）”产品合作的经验，她表示，“同源数据（SSP）”有效帮助验证了微信朋友圈在和其他媒体做组合时独特的触达价值：具有更高的触达效率，突出的新增触达能力，和更好的优质潜在客户覆盖能力。
“同源”这个曾经广告营销人的梦想，在数据时代有了解决途径。这次GfK、数字新思、秒针系统三家联手为市场提供了一个可执行的落地方案，带领行业迈入同源时代。但这离一个终极产品还有很长的路要走，以真实消费者为核心的从媒体投放到购买行为的全面全链打通，“同源数据（SSP）”还需要不断丰富自身快速迭代。在未来十年甚至更长时间里，GfK、数字新思和秒针系统在实践过程中，仍需不断探索，协同产业上下游联结更多的合作伙伴，为数据产业实现同源为企业带来最佳效率不断砥砺前行。
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