同样是中元节广告，家乐福和全联差距怎么就这么大呢？
板栗(Domarketing) 发表于 2016-08-26 10:11:19    点击：

八月份的尾巴依旧夹杂着热气，但是一想起来刚过去没多久的中元节似乎又传来些许凉意。七月半鬼节对于大陆品牌而言，似乎不是一个适合跟进的热点，因为在这一天大家都习惯不出门或者是早早回家。但湾湾人民似乎跟我们大陆同胞有些不一样，由于湾湾的传统民俗保留较好，在中元节前后，政府、各行业团体、寺庙、甚至家庭都会举办“中元法会”。老百姓在自家门口摆设祭品，招待孤魂野鬼。不过现代人用的祭品，不像是过去那样大鱼大肉伺候了，大多都是超市里买来的方便面、零食、饮料等日常消费品。
 
所以中元节对于湾湾的商超和一些快消品牌而言，反而成了营销的大好时机。在中元节营销中最出彩的莫过于全联福利中心了。从2013年开始，全联就和台湾奥美合作推出系列“鬼片”广告，经典恐怖形象贞子、美国电影中的杀人狂魔杰森·沃赫斯，以及台湾民俗专家司马中原纷纷现身。民众从一开始的不理解，到后来对于以“全联先生”为代表的人对“鬼”的关怀表示慢慢接受。
 
全联凭借“鬼片”系列广告，不仅在传递了人对“好兄弟”的关怀和人与人之间的相互感恩，同时也传递了品牌为消费者省钱的核心理念，由此品牌形象深入人心。

家乐福今年在中元节也来凑了个热闹，但观众却对家乐福的中元节广告不买账。正如2008年的时候，家乐福就致力于在台湾通过布局小型店来跟全联比拼，即使败北家乐福也依旧放出豪言表示“不会关闭那些小型店”。今年的中元节广告，家乐福跟风的后果也和当年一样，即使观众不买账，但依旧是我行我素。

 
家乐福究竟差在哪儿呢？其实还是没有搞清楚自己的核心竞争力。不管是早年小型店的竞争还是如今的中元节广告，全联一直都是在打小商超经济省钱牌，通过省钱来表达自己关怀顾客的品牌理念，家乐福与全联的硬拼可以说是拿自己的短处去硬碰别人的长处。大象与猴子的战争，谁输谁赢都不一定，主要是看策略。
 
而但从中元节广告而言，家乐福广告跟全联一比高下立判。全联广告的画幅每一帧的构图其实都是十分讲究，用色也是极力避开中元节阴郁气氛，以“全联先生”的口述来表达品牌的关怀，鬼节的广告并非一定就要黑压压的吓到观众。广告的最终目的是吸引观众来消费，而不是让观众一头雾水或者直接吓跑观众。


反观家乐福广告，整支广告看下来有点偏港剧开心鬼系列，但是前期画风还是有点恐惧的，尤其是在中元节这一天观看的话，而后期的人鬼超市大party略显突兀。全联的超出常理是在人们的可接受范围内，而家乐福的这种群魔乱舞却显得有些无厘头，湾湾人民表示“我可并不想和好兄弟一起逛超市呢”。广告的本土化很重要，在这一点上全联本身也比来自异域的家乐福要更有优势。

 
商业广告的本质是将有利于顾客购买的产品或者品牌信息广而告之，为广告而广告就完全没必要了。对手在广告营销有大动作的时候，盲目跟随是最不理智的行为，尤其是当对方甚至还不足以撼动自己的时候急躁冒进，必然自毁。