处在鄙视链末端的文案应该怎么做？
板栗(Domarketing) 发表于 2016-08-25 17:42:15    点击：

在鄙视已经变得公然、无畏、无所顾忌的当下，似乎不鄙视无以证明自己的优秀、高端与成功。在广告圈同样存在鄙视链，策略看不起做创意，创意看不起设计，设计看不起文案，文案看似处在这链条的最末端，好像是个人就能担起文案的活儿，但事实上又有几个人能真正说自己会写文案呢？如果不说人话，只是自嗨的话，当然人人都行，但这样一来也失去了文案的意义。
 
李奥贝纳曾经说过，“文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入灵魂与热情”。而现在市场上大多数文案连人话都不会说，不仅丢失了作为一名文案的热情，更别谈什么注入灵魂了，更多的时候只是为了写文案而写文案。
 
在我看来，一则好的文案首先应该是准确精炼的。文案就是静态的语言，我们的任务就是通过这些言语的表达和消费者沟通，简洁的文案才能够让我们在有限的时间内传达有效的信息给消费者，简洁的同时我们必须做到准确无误。就好比我们和朋友聊天，有两种人我们是聊不下去的，一种是你怎么说他就是不接茬，还有一种就是不管怎么样你就是插不上话。动笔之前，我们常说要把消费者当成站在你面前的朋友，你会怎么和朋友聊天你就怎么写文案就好了，但事实上真正懂得并且实践的人很少，大多数人还没有搞清楚对象就已经拿起笔准备创作了。
 
文案除去准确精炼这项基本功，要提高信息的转化率，你就必须会讲故事。故事要有画面，而画面又要生动形象且具体可感才能算上讲得一口好故事。讲好故事的技巧除去建构框架、设置悬念和人物描绘等等之外，更容易被领悟和实践的其实是运用比喻拟人等各种修辞。巧妙的修辞也是来源于创作者的生活体悟。如果你真的只是一个吃货，那么请把你不熟悉的东西比喻成各种食物，而食物之间的联系是你可以驾驭的。要相信大自然是神奇的，万事万物都处于联系之中，并且可以相互转化。（关于这一点可以参见颜如晶是如何打辩论的）
 
会说好故事还不够，还要说一个属于你自己的故事。不可避免的，我们都是通过标签来认识一个人的，唯有这个标签合你心意的时候，你才会进一步去了解并且和这个人相处，这是人类认识成本最低的渠道了。作为一个文案，事实上我们需要掌握各种写作技巧，要能够驾驭各种文案风格，但是在输出的时候必须用“同一个声音说话”。文案就是我们的产品，这时候我们作为产品经理人不仅要为产品做好形象把控，还需要给自己做公关。唯有一种鲜明的个性，才能被人记住，大而全不适用个人标签。
 
当我们把文字真正当成自己的产品的时候，就不会轻易亵渎和玩弄文字了。当我们意识并且能够承担起对语言的责任，那么我们不仅会说人话了，还会说动听的情话了。