2016年上半年广告主把钱都花哪去了？
媒介智讯总经理赵梅 (凯度) 发表于 2016-08-04 12:16:49 点击：
2016年上半年中国整体广告花费增长几乎消失，仅增长0 1%。按刊例价计算，电视广告花费虽然仅同比下降了3 8%，但是对整体广告增长的贡献量为-2 5%，拖了最大的后腿，也抵消了对整体增长贡献最大的媒介互联网的“正能量”（对市场增长的贡献为2 5%）。
今年前6个月整体广告花费仅增长0.1%，传统广告花费下降6.2%。电视广告收入下降3.8%，成为拖累整体广告增长的最大原因。
从广告主的角度来看，传统媒体广告收入来自保健医药企业/品牌的比例在不断上升。上半年传统媒介花费前20名的厂商中，我们可以看到广告花费增长幅度在30%以上的有8家，其中6家是医药公司，其中内蒙古鸿茅药酒大幅增加了121.8%，一举进入前五名。而几个著名快消品企业正在显著缩减传统媒体上的广告花费，如联合利华（第4名，-17.7%），百胜中国（第10名，-48.4%），达利食品（第15名，-28.8%）和玛氏食品（第16名，-34%）。唯一的例外是百事（中国）：其上半年传统媒体广告花费增长了144.8%，排名第18名。
在占比例最大的互联网广告领域，花费前五名行业里除了交通行业之外，其它四个行业的广告花费增速都在提升，其中“电脑及办公自动化产品”（77.4%）和金融业（94.1%）的增长特别突出。
在商务楼宇广告花费的增长方面，前五大行业都增加了自己的投放，最低的电脑及办公自动化产品行业也增长了16.2%。以网站品牌居多的邮电通讯行业不仅花费最多，而且增长明显快于其它行业，高达174%。投放量最大的前三大品牌为农夫山泉（98.3%），途牛（163.5%）和京东商城（惊人的784.9%！）。前十大品牌中还出现了三个新入榜品牌，分别是房天下，瓜子二手车直卖和一直播。
央视市场研究（CTR）的最新监测数据显示，2016年上半年中国整体广告花费增长几乎消失，仅增长0.1%。按刊例价计算，电视广告花费虽然仅同比下降了3.8%，但是对整体广告增长的贡献量为-2.5%，拖了最大的后腿，也抵消了对整体增长贡献最大的媒介互联网的“正能量”（对市场增长的贡献为2.5%）。
从各媒介来看，除了电台由负转正外（从-2.9%转为增长2.9%），其它所有传统媒介都在下降。电视刊例收入跌幅较小，但也比去年同期的-3.4%多了0.4个百分点。另外由于电视广告的体量巨大，它对整体广告花费的增长拖累非常明显。报纸的大失血毫无停止迹象：在报纸上的广告花费不断大幅高速下跌，今年上半年的广告收入下降了41.4%，比去年同期的-32.1%还要多近10个百分点。更糟糕的是报纸广告花费前五的行业全部大量减少在报纸上的投放。杂志的广告消失也在加速：去年上半年杂志广告花费同比下跌-15.6%，今年上半年更是达到-29.4%。传统户外广告的花费也由正转负：从去年上半年的增长3.9%变成下降3.6%。
传统媒体广告花费趋势分析
按刊例价计算，传统媒体下降了6.2%，创下近年来最大跌幅。在五年以前的2011年上半年，中国的传统媒体广告还能有14.3%的同比增长，但此后再无此盛景。虽然2013年上半年还反弹到了8.3%，但基本上是一路向下。2015年上半年首次出现同比下降（-5.7%），今年下降的幅度更大了。
从各媒介来看，除了电台由负转正外（从-2.9%转为增长2.9%），其它所有传统媒介都在下降。电视刊例收入跌幅较小，但也比去年同期的-3.4%多了0.4个百分点。另外由于电视广告的体量巨大，它对整体广告花费的增长拖累非常明显。报纸的大失血毫无停止迹象：在报纸上的广告花费不断大幅高速下跌，今年上半年的广告收入下降了41.4%，比去年同期的-32.1%还要多近10个百分点。更糟糕的是报纸广告花费前五的行业全部大量减少在报纸上的投放。杂志的广告消失也在加速：去年上半年杂志广告花费同比下跌-15.6%，今年上半年更是达到-29.4%。传统户外广告的花费也由正转负：从去年上半年的增长3.9%变成下降3.6%。
从广告主的角度来看，传统媒体广告收入来自保健医药企业/品牌的比例在不断上升。上半年传统媒介花费前20名的厂商中，我们可以看到广告花费增长幅度在30%以上的有8家，其中6家是医药公司，其中内蒙古鸿茅药酒大幅增加了121.8%，一举进入前五名。而几个著名快消品企业正在显著缩减传统媒体上的广告花费，如联合利华（第4名，-17.7%），百胜中国（第10名，-48.4%），达利食品（第15名，-28.8%）和玛氏食品（第16名，-34%）。唯一的例外是百事（中国）：其上半年传统媒体广告花费增长了144.8%，排名第18名。
保健医药品牌在电视广告领域的增长尤其明显。广告花费前五名的行业中，只有保健药品类的广告投放是连续两年增长（2015年上半年24.4%，2016年上半年25.3%），其它行业要么由正转负，如饮料（3% vs -13.6%）和食品（3.5% vs -7.9%），要么继续萎缩（-24.4% vs -9.9%）和商业及服务性行业（-9.2% vs -18.7%）。
在上半年电视广告花费前10名品牌中，6个是保健医药品牌。保健医药品牌不仅包揽前4名，而且花费增长都在30%以上，最高的达到了近170%（第4名，香丹清，增长169.5%）。
新媒体广告趋势分析
与传统媒体相比，新媒体领域的广告增长加速了。除了交通类视频之外，互联网、商务楼宇视频和影院视频都增幅都快于一年之前。
在占比例最大的互联网广告领域，花费前五名行业里除了交通行业之外，其它四个行业的广告花费增速都在提升，其中“电脑及办公自动化产品”（77.4%）和金融业（94.1%）的增长特别突出。
在商务楼宇广告花费的增长方面，前五大行业都增加了自己的投放，最低的电脑及办公自动化产品行业也增长了16.2%。以网站品牌居多的邮电通讯行业不仅花费最多，而且增长明显快于其它行业，高达174%。投放量最大的前三大品牌为农夫山泉（98.3%），途牛（163.5%）和京东商城（惊人的784.9%！）。前十大品牌中还出现了三个新入榜品牌，分别是房天下，瓜子二手车直卖和一直播。
尽管今年上半年中国电影票房的增长速度从去年同期的48%下降到21%，但影院视频广告花费的增长却毫无放缓的迹象，反而从去年上半年的54.2%加速到了77.1%。以网站为主的邮电通讯业依然领跑花费最大的五大行业，增长达到了219.4%；而所有前五行业的广告花费增速都在35%以上。排名前十名的品牌中排名前两位的小米和神州租车花费增长都在10倍以上，此外有三个新入榜品牌（优酷土豆、陆金所和映客），还有一个品牌投放下降了（第十名，丸美，-18.4%）。
来源: 央视市场研究股份有限公司
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