媒体转型别像深圳晚报透支自己的脸，营销超过实力必死无疑
曹林(博客中国) 发表于 2016-08-03 12:54:28    点击：

近来《深圳晚报》的头版营销似乎很火，从“不懂体”到“低调体”再到“垫虾壳”，在朋友圈各种刷屏。地方纸媒以这种方式火起来，让人觉得报纸好像已经找到了一条摆脱传统困境的通道，华丽转身为一家带着互联网基因的传媒公司。――这种自信真让人哑然失笑，如此抖机灵、玩噱头的头版营销，不过就是都市报传统的营销炒作套路罢了，只是一些互联网公司在报纸上制造议题吸引眼球，怎么就摇身一变成了“互联网基因”？靠头版广告的抖机灵、开脑洞、玩噱头、耍小聪明，而内容实力却跟不上，这种套路的红利很快会耗尽，用力过猛的营销超过内容实力，肯定离死不远了。
 
有人盛赞《深圳晚报》转型的样本意义，甚至提升为一种“转型模式”。我想说的是，传统媒体转型不要被这种没有创新内涵和复制意义的“伪转型”所迷惑，别像深圳晚报这样不要“脸”。

不要“脸”――不是骂人的话，这里的“脸”是头版，头版是一家媒体的脸面，从头版的新闻和头版头条的份量就能看出一家媒体的气质和品味――这是媒体安身立命的东西。像深圳晚报这种玩法，把头版完全拱手让给广告，让新闻纸完全沦为广告传单，把营销头版当主业，急于变现，就是不要“脸”的表现。

有人很得意地说，你看，我们现在头版的广告价格比网红咪蒙还高――这种尴尬的事儿就别拿出来宣扬了，你是一家几百人的媒体，人家是一个自媒体公号；你是把整个脸租给人家打广告，人家的广告还是比较隐讳比较软的。挺吊诡的是，不少网红在淡定地靠自己生产的内容去吸引用户，本应生产优质内容的传统媒体，倒沦落到了用营销炒作之类搔首弄姿的方式去寻找存在感了。

1头版突然火了只是偶然

《深圳晚报》头版突然火了，只是偶然罢了，不可复制，不可延续，热点效应过后就会被下一个偶然的流行所覆盖。

这个时代有很多让人觉得不可思议的流行，莫名其妙就火了，火得无法捉摸其后的规律。比如，一句“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”，突然之间就火遍大江南北――背后有啥深刻的社会原因呢？或者是谁把这个词炒火的呢？不是，就是无厘头，就是无聊，就是偶然。前段时间的“友谊的小船说翻就翻了”，那幅漫画的作者也绝想不到一夜之间就火遍全网。最近的“葛优躺”也是，很多年前的电视桥段，躺着也能那么火，火得匪夷所思。

《深圳晚报》的头版突然火了，我想，也不是背后有什么高人策划，无非就像“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”那样，突然流行。――然后再顺势而为，借助这种热度试图做成一种可以延续和复制的事业。就像有人想复制“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”式流行很难一样，把偶然火起来的头版营销做成流行的事业，一样不可能。

流行总有一种加速自我毁灭的力量，很多时候偶然地迅速爆红，又会在爆红后被下一个流行所取代。一家媒体的转型，是不能把这种抖机灵形成的“偶然流行”当成转型模式的，热点效应被消耗殆尽后，就像泡沫一样无影无踪不留下痕迹。

把这种偶然的流行和红火当成救命稻草，表现了传统媒体在转型中的焦虑，利润下滑下急于转型饥不择食，不放过任何一个利润增长点，把任何一个广告盈利点当成希望和奇迹。这不是一种可制度化可延续的转型模式，只是一种偶然的流行，流行是有短命的，热点效应是有周期的，当头版的广告营销效应被过度透支，回归常态后，还得重新面前转型融合的老问题。 　　
2转型要避免爆发的网红陷阱

网红的特点就是借势一夜成名，自媒体可以以网红方式上位，而传统媒体做不到。网红只要让人记住自己的名字就可以迅速变现，而传统媒体不行，无论如何转型，传统媒体还得靠自己的核心内容。

《深圳晚报》头版打了这么多广告，提升了自己在存在感和知名度，可是，这种知名度一直都停留于广告营销层面，而没有让自己的核心主业――新闻内容受到关注。读者记住的只是某个可能比较有趣的创意，而不是某一篇报道或评论。当一家媒体不是靠自己生产的新闻内容，不是靠独家新闻、调查报道、独到评论赢得用户，而一直靠头版的广告效应，靠头版广告的抖机灵、开脑洞、玩噱头、小创新、耍小聪明，这种影响根本不可持续――表面上提升了影响，广告收入增加了，实际上是在透支自己的公信和广告资源。

网红一般都是各领风骚没几天，那种撩读者痛点痒点的套路，很快就会让人厌烦。――头版营销，用得无非就是网红那套，事件营销的新鲜劲儿过后，读者和市场都不会吃这一套了，广告主迅速会转向新一个热点和兴奋点（毕竟，报纸头版不过是互联网争夺流量入口的万千渠道中的一种，眼球效应很快就会耗尽）。头版广告营销，不是《深圳晚报》第一家玩，过去很多都市报都玩过――但都是偶尔玩玩，玩个悬念，玩个新鲜。当成套路和模式去玩，肯定会在过度曝光中把这种形式玩残玩死。看到深圳晚报的广告后，最近已有很多纸媒跟着玩这一套，而且是成批成批地玩，再玩几天这种创意就臭大街了。

头版营销提升了名气，让广告主觉得新鲜，可把自己的读者放哪里去了？有没有问过自己的读者怎么看？当新闻纸变成了广告纸，报摊上读者一眼看到的是莫名其妙的广告而不是新闻，作为报纸脸面的头版只剩下了报名，读者会选择这样的报纸吗？当一家媒体不是努力去提升新闻品质，不是靠高质量的报道吸引用户，那干嘛还叫媒体？媚了广告主，获得了一时的营销影响，却边缘化了报道，失去了读者，也没有积累对媒体来说最重要的影响力资源，这并非聪明之举。

3媒体营销永远不能超越实力

无论怎么转型，内容是媒体真正能吸引人的颜值。媒体转型还是应该有新闻生产的定力，而不能在急于转型中迷失了自己。无论是像浙报集团的资本运作，还是各大新闻客户端在混战中的形象营销，拟或是一些报业集团的平台转型，都不能忽略核心内容。所以我一直对像新京报、澎湃新闻这些保持着“内容为王”的定力，既耐心地在报道内容上进行突破、又在传播渠道和形式上不断创新的转型努力充满敬意。

一个著名外交家说过，一个国家的外交永远不能超越实力――外交如此，媒体更是如此，营销用力过猛，而实力却赶不上，名不副实，让人感觉像个骗子。通过营销炒作提升了名气，内容实力却跟不上，营销影响力无法转化为媒体内容影响力，那种抖机灵玩创意的营销影响力会不断透支和递减。

这种用力过猛的营销中，获得曝光度的只是“报名”而已，而不是作为媒体核心竞争力的新闻产品。对一个媒体来说，报名不断曝光，新闻产品却没有影响，报名影响远超过内容影响力，这其实是一种失败。对媒体来说，事件营销只能作为偶尔的辅助手段，而不能当成事业（把营销当事业的那是广告公司和公关公司）。营销提升媒体影响力后，关键是作为主业的报道内容还要跟上，形成良性循环。

如果营销影响不能转化为报道内容的影响，总靠营销而不是自己的报道，人家知道一家媒体的营销远胜过这家媒体的报道，对媒体来说绝不是一件好事。