这届甲方不行，一言不合就情绪不稳定
鼓浪屿小霸王(达达杀猪菜) 发表于 2016-07-28 08:59:49    点击：

“这个concept我们觉得不make sense，你们回去再想想。”

“会议记录下班前发给我，明天上午请提交更新后的方案。”

“这套layout都改了一个星期了，我们老板还是不喜欢。”

“要怎样的tone调，我一时半会也说不清楚，这方面你们专业，我们不干涉，尊重你们意见。”

“尾款已经提交流程了，不过老板出差，下个月才回来，暂时没办法安排哦。”
……
这届甲方真的不行，一言不合就情绪不稳定。

作为一个手握千万预算、后宫供应商三千、见多识广、段位比agency不知道高哪儿去的甲方，动不动就闹情绪，总是给agency添乱，总是让广告人为难。

隔三差五，他们就闹出点幺蛾子让广大agency操碎心。这波campaign的参与嫌弃太低，那轮花了几百万的投放又说转化不够，一会100页的PPT明天就要，一会做了一个礼拜的方案要重写。老司机还会学着忍气吞声赔笑脸，修行不够的就忍不住花式百出毒舌吐槽了。
经过一个月的各种约约约，我和超过300条4A广告狗——之所以找4A的不找local的是担心这份调查被你们说逼格不高不权威——进行了愉快的深入沟通，做了一波不严肃的调查访谈。

总结下来，agency们认为这届甲方不行的表现有：
改改改！！！
——————————————39.8%
改了一版又一版，一直改到v32.0最后决定用回第一版。
没钱！！！抠门！！！
————————————32%
几十万做一轮微博微信地铁纸媒校园活动全覆盖的campaign？当初说好的预算不是问题呢？
KPI变态！！！
———————————28.5%
H5要千万PV百万互动十万转化，大号推广要跟渠道比销售，co-branding恨不得把对方用户全变成自己的。
不知道什么是brief！！！不会下brief！！！老是变brief！！！
—————————21.3%
不知道自己要什么，随便弄弄就好，一会要曝光一会要用户，方案进行一半品牌定位要调整，隔天又说老板有个新想法。
24小时伺候！！！明天一早要！！！
—————————20.9%
下午来个concall，20张活动layout明天要，全年品牌推广的deck明天要，下个月的PR稿件明天要，半夜临睡前加东西也是明天要。

不专业！！！指手划脚！！！
————————17.5%
明明不懂还要站在身后瞎逼逼瞎指挥。

结款慢！！！
———————15%
三个月账期是良心，拖个半年也正常，一年回款烧个香，两年不结款你咬我啊，反正能拖就拖。

自我感觉良好！！！
——————12.8%
认知、定位不清，总以为自己产品很牛逼，总以为自己与众不同，竞品都是垃圾，销售、市场、用户不达预期是广告创意有问题。

态度差！！！人品差！！！素质差！！！
—————9.6%
就没正眼瞧得起agency，说话从不客气，指着鼻子骂家常便饭，苛责发飙习以为常，背后耍心计也是小事，反正就不知道尊重二字怎么写。

长得丑！！！
—————————————————————92%
不让agency舒服的甲方横看竖看都不顺眼。

看看，甲方都把agency为难成什么样了，如果不是他们动不动就情绪不稳定，agency会这样叨逼叨天天吐槽吗？
一本正经地讲，你付钱，我跪舔，甲方提出的种种要求其实是合理的、科学的。在有市有价的对等市场中，甲方提出他们很原始的、质朴的利益转化诉求，agency的工作就是要把甲方提供的很业余的信息与需求归纳、洞察、策划并执行，帮助甲方实现他们的目标。
著名相声爱好者、创意总监东东枪老师说过：
甲方找到你，是来购买服务的。这就是乙方的工作，乙方挣的就是这份钱。
这很符合社会主义核心价值观，可为什么甲方总是不高兴，情绪不稳定呢？
归根结底，还是这届甲方太愚蠢了：他们不仅不懂自己要什么，更不懂自己的agency是什么。 在那波不严肃的调查访谈中，我还问了这300条广告狗一个问题：你为什么做广告？
他们经过审慎思考，罗列了一堆答案，理一理大概有几点：

·   被坑入行
或者道听途说，或者海市蜃楼，他们眼中的广告公关光鲜亮丽、充实有趣。心怀传播改变世界、创意驱动未来的美好愿景，羡慕don天天抽烟喝酒每集都可以跟下属客户模特服务员幼师各种女的打一炮然而却不得肝癌肺癌艾滋还备受客户同行敬仰，羡慕在超甲级写字楼或者文艺范十足的工厂loft上班，羡慕接触各类品牌和明星大腕，羡慕同事都是穿着时髦的高级白领和脑洞大开的创意人，羡慕天天都跟一堆有趣的人brainstorming无比充实。
入行后：翻白眼。

·   普通院校专业不对口的最优选择
接受访谈的300条广告狗来自超过20家4A广告公司，其中大学毕业是科班出身的不超过5%。大多数为xx管理之类的万金油专业，或者很小众的冷门偏门专业。
毕业学校也不会太好，圈内清北出来的用十位数加减法就能数出来，985或211少数派，海龟也有，多是英联邦国家那几个知名的没有太高入学门槛的亚非拉人民大学的一年小硕。
本专业就业困难或者找不到更好的，不做广告还能做什么？
“拜托，真把传播和营销学好的，谁还干这个呀！”

·    入行门槛低
什么专业什么学历都不是问题，学计算机的挖掘机的厨师秘书健身教练什么人都可以进来溜一圈。面试会扯淡、会做表格、会操PPT、文案水平起码高考作文合格的，offer妥妥儿的呢。

·    有工作就行
作为一个天资平庸的平凡毕业生，不知道干啥好，或者朋友介绍了，或者抓阄抓到了，或者觉得真的要找个工作跟家里交代了，就凑合先做广告吧！
还有不少干了一两年其他行业依然迷惘趁着年轻什么都尝试一下既然广告是条狗都可以做干嘛不试试？

·    喜欢广告
很纯粹地想做一份一直有趣一直新奇的工作，就是喜欢。
可以看得到，这帮自诩世界上最聪明的人，事实上有一大部分是因为信息不对称、自我定位偏差、选择无法优化以及误入乐透区才从事广告行业的。不作任何关于学历专业与综合能力之间关系的判断，必须承认，构筑广告金字塔底层的基础从业人员群体的专业素养，整体是偏低的。

什么？平日腔调满分看脸就觉得机智的agency小伙伴，竟然是一群先天不足的弱势群体？
大概也是万万没想到，甲方并没有做好关怀弱势群体的准备，持续不断地花样闹情绪，这显然与“我弱我有理”的社会风气背道而驰，这是要强烈谴责的。 作为一个聪明绝顶的群体，广告狗们十分清楚“既然弱，就自强”的道理，加入agency后一改在校（社）期间的懒惰、散漫、拖延，奋发图强，不断地在薪资和tittle上寻求进步，十分迅速的进步，步子迈得极大的进步，扯着蛋也义无反顾的进步，速度快地令人瞠目结舌。

没有经验的人递上简历就敢开5000，振振有词大咖们都说10年前他们入行就是这个价格现在还是这个价格你害臊不害臊？打两个月杂、写两个月文案、做两个月报告、操两个月PPT就觉得自己做了很多经验很丰富了应该做其他更有钱途的事。

满一年提升职加薪，不给我就跑，给了我还是跑：外边一大堆公司加薪50%甚至翻倍挖角，你才加几百块喂狗吗？两个吃一顿小龙虾都要四五百了，作为一个人才怎能把青春浪费在不识货的土老板身上呢？

接着下一年。

还是继续写文案、做报告、操PPT，偶尔可以开会参与brainstorming，执行几次粗糙暴力的有奖活动，浑浑噩噩又一年，大概可以senior了吧？然后提升职加薪，不给我就跑，给了我还是跑，然后又一个50%涨幅甚至double，两三年经验月薪20K的一抓一大把。

接着下一年……
一年junior→两年senior→三年manager→四年senior manager→五年director→合伙人/创业……甲方熬了十年才到marketing manager的表示理解无能。

通过跳槽获得大幅度的升职加薪，本无可厚非，我前同事一个85年的姑娘三进三出Razorfish一年一涨29岁成为GCD也是逆袭上天的励志故事，但若果这种非普适性的现象成为了一个行业的新人主流价值观，就不好说了。一群人整天掐指数着自己在公司待了多久，盯着外边不断流动的坑，看哪个大就跳哪个，哪儿钱多去哪儿。这份执着、果敢与勇气，想想也挺痴狂。

作为一个入门槛和附加值都很低的服务行业，薪资水准却敢盯着风口上烧钱的互联网行业、高附加值的咨询管理金融投资行业，那做广告的应该很厉害，专业能力很强了咯？

这里说几个事儿：

1、共事或认识的几个director级别的广告狗，平均五六年经验，有提案水平战五渣一个客户都拿不下的account，有逢concept/slogan必是谐音梗的copy，还有微信H5设计规范都不知道的art。

2、甲方提案，不比稿，方案过了就是500万的单子，一个agency憋了一个月交出来一份甲方吐血的方案：“老子的经理写得都比这好！！”方案是由agency的一个GAD一个CD带着6个人的团队完成的，我瞄了一眼，熟悉的配方，熟悉的味道，这是3年前认识这个GAD的时候他的每个客户都套用过的方案模板。

3、东海SOHO的一家4A，受邀参与甲方的brief会议，甲方同意支付创意费用。一周不到agency就交了一份word文档的方案过来，明星代言、大号红人、co-branding、直播、地铁广告、反正能烧钱烧出来的资源合作方式都列了一遍，创意就是安了几个豆瓣风格的主题和简单的互动机制，然后正儿八经地发了一个邮件过来讨钱：100万。

发现问题了？他们不仅是先天不足，更是未曾想过应该如何在甲方面前认认真真地把自己仅有的一点技能用心展现出来，让甲方不闹心。指望这种水平的人提供什么创意服务，这不是痴人说梦吗？甲方不是愚蠢是什么？ 值得欣慰的是，很多甲方看到了自己的智商缺陷，学会了为自己的愚蠢买单，开始主动去探索广告行业的门道。当走进这个被agency描述地高深莫测的领域，他们深深地感觉到，这个行业对甲方的能力要求真的太高了，他们需要学的太多了。

于是，甲方开始检讨，情绪总是不稳定，除了愚蠢之外，是不是还有自己太不专业的原因？是不是应该像广告人学习？

那我们就来看看广告人都是怎么让自己变得更专业的吧。

大家都知道，广告行业需要掌握的技能，大部分都是在实践中得来的。老人传帮带，新人学学学，不过在创意载体与形式日新月异的当下，这方式有点吃力了。每年行业推陈出新，来不及消化，尚未检验效果，下一波流行又冒出来了。摸着石头过河，再加上人员流动频繁，4A引以为傲的培训体系，似乎日渐式微。只见workshop分享的都是鸡肋的案例，鲜见从执行层面到策略层面逐层展开的十分细节的分享——大概他们自己也不知道自己做的究竟是什么玩意，更鲜见写作、策略、洞察、美术等一系列基础技能的针对性培训。

还好，自媒体时代，广告人还有一个学习的好渠道：广告行业的公众号。

《宇宙第一广告公司教你做social》、《曝光量1亿的事件营销怎么做》、《X型文案和Y型文案：李叫兽告诉你如何避免自嗨》……翻开每个广告人的微信订阅号列表，林林总总几十个行业大号铺开，每天推送一大堆案例分析、方法论、热点评论等，其中可以看到不少明星级的自媒体，诸如李叫兽、赵圆圆等，还有其他什么文案，什么提案网之类的。

他们定期免费推送被业内小伙伴捧为干货的广告营销文章，长篇大论，说不用心肯定是假的，就算不看内容也要为他们码字的努力点个赞。下至实习生，上至CEO，他们的粉丝遍布全国4A土鳖agency，每发一篇出来阅读量少则两三万，多则10w+。他们还有线下各种公开课、讲座等，虽然收费挺贵，但若果能学到东西，也是值得的。
看起来这是一个很美好的进修方法，对不对？

这里再说几个事儿：

1、李叫兽。
首先，我很赞赏他和他的团队为了做公众号的内容，大量阅读营销相关的书籍和资料，从中整理、归纳、引用、翻改数量可观的理论和案例，形成自有的一套方法论，并制作成公众号内容和营销课件。
努力的人运气都不会差，如今他公众号是营销圈平均阅读量最高的之一，每天也忙于出席企业、行业机构的课堂、沙龙、讲座，赚得也算是盆满钵满。
不过随着他帮南孚电池做的推广效果有限的事被业内人吐槽，一些质疑的声音也逐渐浮出水面。李叫兽的离职员工透露，他的营销干货、写作指导等文章与课件，其实都是没有经过实践考验的。产出的过程很简单，他和团队从各类营销书籍资料中摘取关键内容，结合他们研究的大众心理学、组织行为学和人性等不同领域的内容，杜撰出连他自己也不知道是否有效的方法论，然后大量发布在各个营销网站和公众号做做SEM，把自己塑造包装成一个营销天才。
事实上还真有搅屎棍专门挖坟做了些调查，发现他过往帮几个企业做的推广，基本没有效果或者很差。
如果说忽悠企业主和外行人倒罢了，但一群世界上最聪明的广告人也把这个91年的研究生刚毕业的从未接触过实战操作的年轻小伙当作广告行业的意见领袖、导师，其中还不乏一些知名广告公司的老板，总感觉哪里不对。

2、赵圆圆
去年年初冒出来一个公众号，挂着奥美social的旗号，每一篇文章都在讲奥美，写奥美的HR、段子手、实习生、企业文化、年会、办公环境等等等，就差奥美厕所没专门写一篇了。又红又专的样子成功吸引了一大波对宇宙第一广告公司十分敬仰的学生党和新人注意（这句绝对是褒扬，奥美一直是我的dream company）。
很快，他的公众号声名鹊起，他也成了业界知名的网红，频繁出现在各大行业沙龙、论坛、讲座，也成为奥美公开课的讲师到处收钱培训。
生财有道，理所当然。
然而时间长了，总有个问题想问：他作为奥美social的创意总监，整天写公众号、讲课、行业沙龙、直播，他究竟做了什么项目，或者说还有什么时间来做项目呢？看起来他更像是奥美精心打造的一个网红，而非创意总监。
到这也就算了，可我多嘴在那波不严肃的调查访谈中问了那300条广告狗一个问题：你们觉得赵圆圆的分享和课程，有用吗？

只有11个人说有。

同时，还有一个花980买了一张VIP票听他讲课的少女向我抱怨：怎么肯德基的案例都过去差不多三年了还拿出来炒冷饭啊，他没其他案例了吗？

这下就有意思了。

先说他一直对外广而告之的号称是他做的#谁能代表肯德基#。这个项目在2013年下半年启动，姑且不提2014年年初他加入时肯德基已经完成了大规模的投放，也不提他所吹嘘的在社交媒体引起轰动效应而实际微博话题阅读量仅仅只有205万（还不如campaign site的投票数）。很明显这个项目获得的大量曝光更多的是靠硬广渠道的投放，社交媒体？不好意思，我觉得叫蹭饭或者抱大腿比较合适。而他在项目中扮演什么角色大概也能想象，说这个项目是他做的，有点尴尬了。

近一点的案例大概是小肥羊。不过，找知名导演拍一段TVC然后在视频网站、微博、公众号发一下，这真的能叫social吗？我觉得干嘛不放世贸天阶包两天轮播呢？还能包装成O2O呢。

其他什么团队拿不下客户，同事陆续辞职的小道消息就不评价了。

我能理解他作为奥美的一个棋子、花瓶，在外抛头露面，很多时候身不由己。但如果一大堆勤劳的广告人捧一个常年不在岗位上踏实做创意的没有几个自己案例的创意总监为行业偶像，似乎也感觉哪里不对。
有个前辈曾对我吐槽过：一个以设计制作为主要业务的奥美红坊竖个social的牌子两年来也没做出啥案例却敢到处教人做social，真是奇怪。

几年前，行业有个自称微博营销教父的杜子建大师，风头一时无两，一节课收2万8888讲的内容与现在这些明星自媒体的课题只有标点符号上的不同。如果说大师当年忽悠的是广告主和淘宝店主，那么现在这些明星自媒体忽悠的就是我们这些绝世聪明的广告人。

一环扣一环，我们学习这些没用的东西干什么呢？当然是忽悠甲方了。甲方如果不变得更专业，不学习更多防骗的技能，也怨不得被agency忽悠得晕头转向。

情绪不稳定，怪我咯？ 前段时间和一个甲方聊直播，令人惊讶的是，她对直播平台的数据信手拈来，直播红人如数家珍，报价折扣娓娓道来，还有直播平台数据造假的模式和比例是多少，淘宝刷直播粉丝和在线人数的价格分别是多少，什么时段刷多少百分比可以让趋势图看起来合理等等，轻描淡写的样子让我觉得这个甲方很行。

显然，这种甲方是少数的，大部分的甲方依然忙于情绪不稳定，因此才能让agency折腾出阿凡提花300万找奥美做campaign一个转化都没有、水军公司找明星发条微博就拿去买野鸡奖的荒诞事出来。

不过到最后都是没关系的，广告狗从来不会有错的，错的一定是甲方，一定是社会。