我参加了15年戛纳，第一次，没有一个人在谈论创意
朱凯麟(好奇心日报) 发表于 2016-07-06 10:51:38 点击：
“我参加了15年戛纳，第一次，没有一个人在谈论创意。”纽约创意代理公司TBWA Chiat Day的首席执行官如此形容他的感受：人们谈论VR、广告屏蔽、Gwyneth Paltrow，就是没人聊创意。
状况可能比你想的要融洽：广告业的角色分工越来越明晰，双方都觉得应该有更多的协作。
在今年戛纳的 Mobile Lion（移动类别狮子奖）评选中，仅这一项报选的作品中，和技术公司相关的占比达到差不多一半。而最终和《纽约时报》VR APP 角逐全场大奖的一个营销就是一个巧妙利用 Instagram 进行创意的例子：
广告人的烦恼
整个六月下旬，法国南部的戛纳小镇都被一群创意人士占领，举行为期一周的 2016 戛纳国际创意节。
影节宫（Palais des Festival）前的海滩上摆满洁白的沙滩椅和遮阳篷，港口则树立一块瞩目的牌子，蓝旗和天色融为一体，声明此处是 “Facebook 海滩”。在这里圈地宣誓“主权”的科技公司不止这一家：“YouTube 海滩”和 “Twitter 海滩”也早就占好位置，而不远处的小镇，巨大的明黄色 Snapchat 广告牌在蓝天映衬下尤为突出。
《纽约时报》用“诺曼底登陆”来描写技术公司对这片沙滩的“入侵”，包括中国互联网巨头腾讯，它们也跑来领奖来了。
王开元这次代表传立中国（WPP 集团旗下媒介代理公司之一）前往戛纳参会，他很难不注意到科技公司的强烈存在。由图片社交公司 Pinterest 和戛纳组委会在门口摆放的这块广告牌，上面挂着几百张以 Pinterest 图片形式呈现的 “100 个戛纳吃喝玩乐的地方”，供观众自取。
自 2011 年起，“戛纳国际广告节”更名为“戛纳国际创意节”，表面上看，这里仍是“广告界奥斯卡”，4A 和独立广告代理公司们每年在此齐聚一堂，颁奖、讲演、开派对、向品牌主们炫耀自己过去一年的成果。但随着奖项设置不断拓宽，技术公司也来了。
去年 Facebook 和 Google 在戛纳设立专门展区时，WPP 广告集团 CEO 苏铭天起了个“双头垄断海滩”的绰号，而今年这股潮流则愈演愈烈。
“我参加了 15 年戛纳，第一次，没有一个人——我是说没有一个人——在谈论创意。”来自纽约的创意代理公司 TBWA\Chiat\Day 的首席执行官 Rob Schwartz 如此形容他的感受：人们谈论 VR（虚拟现实）、谈论广告屏蔽（Ad Blocking）、谈论 Gwyneth Paltrow（本届戛纳嘉宾，奥斯卡影后），“就是没什么人聊创意。”
另一个 Rob——群邑集团全球首席数字官 Rob Norman 也向我们表达了类似的看法：“我觉得这期间有‘两个戛纳’。一个围绕创意和在 Palais 影节宫颁发的各类奖项；另一个是 Boulevard de la Croisette 海滨大道沿线的各个酒店各会议室里展开的对话和讨论，这些和媒体伙伴和客户的讨论，侧重在如何用相关的信息触达并与受众互动的数据和技术能力。”
他们所感慨的正是技术公司抢占戛纳海滩的明确目的：展示自己能带来的改变，然后谈生意。这可能是除了科技公司的发布会之外，Facebook 们展示自己最重要的场合了。
他们很早就遇上了
实际上，广告业被技术影响并非新鲜的话题。技术公司参加戛纳也不是今年才开始的，只不过 Facebook、Twitter 原来更多作为客串的角色，露个脸，做个主题演讲。
但旧秩序在场外已经被打破。Google 和 Facebook 占领了去年美国 64% 的数字广告市场，这笔价值近六千亿美元的广告收入大都流进科技巨头的腰包，而这个份额预计今年会进一步提高。他们能获取大量的用户行为数据，在形成双头垄断的情况下把互联网用户一网打尽。而根据 emarketer 的数据报告，2014 年百度、阿里巴巴、腾讯在全球数字广告市场份额也已分别达到第 3、第 4、第 9 位。
技术公司作为媒介的渠道价值早已被证明。他们靠“技术”吸引了庞大的用户，也号称能为广告界带来更精准的营销。而现在，除了单纯的提供广告位，技术公司对创意的影响也越发明显。“很多人说媒介已经变得比信息更重要，这种说法可能存在争议，但不可否认的是，媒介确实对创意产生了巨大的影响。” 群邑亚太区首席执行官 Mark Patterson 在给《好奇心日报》的邮件中说到。
的确有不少创意在社交平台上诞生。我们至少报道过三家以上的大公司（星巴克、欧莱雅、二十世纪福斯……）采用了 Snapchat 的滤镜营销，后者也乐于在报道中大谈“如何接触千禧一代”的经验；奢侈品牌纷纷把时装发布会搬到 Instagram 上，只因后者追求颜值的平台调性，以及另外 20 多万个签约广告商。
在今年戛纳的 Mobile Lion（移动类别狮子奖）评选中，仅这一项报选的作品中，和技术公司相关的占比达到差不多一半。而最终和《纽约时报》VR APP 角逐全场大奖的一个营销就是一个巧妙利用 Instagram 进行创意的例子：
悉尼歌剧院为了让更多游客进来参观（主要是因为里面有纪念品商店和餐厅），而不只是在外头合影，利用数据和技术手段，获取了在当地发布歌剧院照片的 Instagram 用户名。工作人员迅速让正在歌剧院中表演的人拍摄一段打招呼的短片，发布到 Instagram 上 @这些用户。之后 Ta 们参观歌剧院的内容会再被制作成内容到 Instagram 上传播分享。
悉尼歌剧院 Instagram 营销／网络广告人社区
“这个案子我们在各个方面都给了高分。”被邀请担任 Mobile 分类评委的刘阳是本土创意代理公司 Amber 的创始人及 CEO，兼任利欧数字集团副总裁，他告诉我们，“首先你能看到，他们巧妙利用了互联网公司的技术，但它不是一个简单的技术连接，品牌体验做得非常好。我不知道这里面谁（代理机构和 Instagram）发挥了更大的作用，但我认为像这样赢得尊重的案例，双方一定有更多的协作。”
刘阳说出这番话的背后其实有个潜台词：更早时候技术公司和传统广告代理公司之间，前者因为可连接庞大用户的数据优势，往往表现出一种强势做派。据一名广告从业人士透露，他在和一家国内科技公司打交道时就遇到过这类问题：物料的合规要求一分都无法妥协，而且随时有在网站／APP 上被下架的风险，这并非个别现象。
与此同时，技术公司都在扩建自己 in house 的营销团队：Google Ad Innovations、Facebook Factory、Vice 和 Buzzfeed 也打造了自己的原生广告部门，承诺为品牌开发更独特的个性化内容。
那些“改变世界的公司”要和你竞争，似乎总让人有些恐慌。不过刘阳表示：“我还是认为不同公司的基因是不一样的。技术公司有它非常厉害的部分，但创意人可能要更懂品牌层面的东西。毕竟这个行业存在了那么多年……”
广告人的烦恼
此类担忧是广告人中普遍蔓延的一种情绪。
Gregory Raifman 掌管的在线自动广告平台 Rubicon Project 市值达 6.6 亿美元，即将离开戛纳时，他在 Ad Age 上更新了一篇文章并略带绝望地谈到：过去半个世纪推动广告业发展的模式再也不能推动下一波增长了，威胁到我们行业的除了广告屏蔽，还有被蒙蔽的糟糕广告质量。
事实上，糟糕的网络广告质量才导致了广告屏蔽的盛行，而让网络广告质量下降的原因，除了传统广告人在新媒体环境下的转型缓慢，科技公司遵循的自动化模式以及社交平台大量涌入的 UGC 内容也要承担一部分责任。
作为一个创意人，刘阳之前的担心主要集中在，“害怕技术公司把自己也定位为创意提供方”。他的担忧不无道理，媒介投放的费用通常在广告投放中占去大头，因此“卖广告位，附送创意”的行业乱象在纸媒时代就存在，现在品牌找到微信，他们也很可能会说，我们能帮你把创意也做了。刘阳感叹：“他们太大了，他们前面那块（用户数据）太抓人了。”
不过在这次戛纳评审过程中，他觉得看到了很多分工相对清晰的优秀作品。虽然并不能确认谁的功劳更大、最初的 idea 是谁提的，“但这种能够沉淀下来形成品牌积累的东西，我觉得可能不是光技术公司可以做到的。”
即便如此，仍然不能掩盖数字营销人对用户数据的渴求。数据能帮广告人弄明白为什么用户点击了这个图片广告，却忽略了另一个。在戛纳，普遍的一种抱怨是 Facebook 等技术公司们没有分享足够多的用户数据，从而让机构无法呈现给客户一个更有力的方案。
“我们完全理解，用户隐私神圣不可侵犯。”全球最大的媒介购买公司，群邑集团的全球主席 Irwin Gotlieb 在接受《纽约时报》采访时表示，“可即使不妥协，共享数据总该有各种办法。”
Snapchat 在戛纳国际创意节的广告牌／图片来自王开元
在双方能真正携手合作之前，数字广告质量下降永远会是阻碍行业发展最大的问题，这就是为什么创意节上有如此多的人在谈论 ad blocker。专门研究广告屏蔽的公司 PageFair 的最新报告显示，全球有超 4 亿网民屏蔽手机广告，去年，广告屏蔽功能让广告发行商损失了近 220 亿美元。Google、亚马逊和微软不得不与 Adblock Plus 合作，希望把自家的广告添加到白名单里。在过去，“浪费的一半广告费”无从计算，而如今移动端确切的数字摆在面前，着实触目心惊。
Pinterest 导览墙／图片来自王开元
卖广告的科技公司
“Facebook 海滩”传递的一个讯息异常简单：我们为“和平”而来，我们需要广告。
Facebook 全球营销方案副总裁 Carolyn Everson 对媒体说：“我们的观点是，整个行业必须展开前所未有的合作。行业正在产生巨大转变。”
所谓的巨大转变可能是指，当社交平台的用户增加到一定程度，营销价值反而开始下降——目前最火热的 Instagram ，其互动率也呈现开始下降态势。根据社交媒体分析公司 Quintly 的一份报告，粉丝量大于 1000 的账户下降程度为 35%，且该数字随粉丝量上升而提高。同时，Instagram 官方宣布月活跃用户突破了 5 亿人。
Facebook 收购 Instagram 三年以来，凭着自己的经验给后者带来一系列迎合广告盈利目标的改变，比如把小视频延长到 60 秒、取消强制方形裁剪，而最近一次更新是添加了全新的广告格式，用户可以直接点击购买，加强了品牌主最关心的“转换率”。
报告还显示，截至今年 3 月，中国有 1.59 亿用户在移动端使用广告屏蔽，这意味着中国 15% 的移动广告投放是完全无效的。
“在戛纳每天都有人问我，为什么 mobile 类别没有中国的得奖案例。中国的 mobile 市场不是全球都领先的吗？”刘阳认为，在国内，像悉尼歌剧院那样完美的协同案例仍然非常少见，“我们发展得太快，就像有一屋子玩具在面前不知道怎么用。同时也掩盖了很多问题。”
然而，这些技术人员得心应手的产品迭代并不涉及广告创意。平台能够如实记录用户点击广告的行为，却无法解释背后的原因。几年以前，Facebook 邀请广告商免费建立粉丝页面，但随着越来越多公司跑进来，他们决定关上闸门。社交平台其实也在有意识地做一些控制，但容易控制的是量，质是比较难以控制的。
微信朋友圈广告的卖价从 2015 年初的 500 万元 1 条，降到现在的 5 万元 1 条，确实很少见到精良的广告。当然这也和新鲜度有关，在微信朋友圈发出首批的四支广告时，当时接受采访的不少广告人就提出，在用户的新鲜劲过了之后，最终还是会进入到比拼创意的阶段，那才是真正能够形成差异化的地方。
而在戛纳，一笔新鲜出炉的生意也谈成了——腾讯和 WPP 集团达成战略伙伴关系，建立“中国社交营销实验室”。在此之前，和 WPP 达成了或深或浅合作的公司还包括 Google、Buzzfeed、Facebook 等等，它们最终的目的都是交换数据资源，实现更高效的广告投放。
撇开内容制作不谈，技术公司卖广告的时候最方便的就是改进算法，更换信息展示的逻辑，从获益的广告商处收取费用。但在经历了 Twitter 和微博的衰落以后，其他人在改进“算法”这件事上愈发谨慎。最新的证据是：6 月 29 日 Facebook 宣布，决定把朋友的消息优先显示，这对广告商而言绝非有利的做法，但却保留了“社交与互动”的价值。
Facebook 展台／图片来自王开元
“世界上没有一种能够生成‘酷’的算法。”戛纳创意节的官网上醒目地引用了信息聚合应用 Flipboard 创始人 Mike McCue 的一句发言，看上去像是广告人借他之口对科技公司的喊话。
Rob Norman 在邮件中和我们谈道，技术公司和广告公司的行业分工这样子大概更为合理：技术公司可以解决受众分类复杂性的问题，数亿单独的消费者曝光可以被整合成有意义的受众群体；而创意和媒介代理公司可以利用这些数据，只传递相关的信息给相应受众，帮助品牌提高其营销效果。
另一种“技术”
在技术公司抢占这片海滩的同时，一个有意思的事实是，所有人都在谈论另一个层面的“技术”。主角依然是你可能听了很多次，但还一头雾水的 VR（虚拟现实）。
上周，Kevin Gentzel 率领数名销售人员和 VR 专家来到戛纳，他们花了一个礼拜时间观察现场的 VR 表演，这些仿佛炫技的内容多少有些华而不实，对 Gentzel 而言却意味着切实的收入。
Gentzel 曾担任雅虎北美广告销售主管，去年 7 月跳槽到新闻网站 USA Today 的母公司 Gannett 担任首席收入官，顾名思义，他的任务是替集团赚钱。据报道，该公司最近和一个新客户签署了协议，要为品牌创建 VR 内容。
在去戛纳之前，刘阳跟我们开玩笑说，这次戛纳怎么选了一个如此平淡的主题：Thank you, Creativity. 但去戛纳走了一趟之后，他觉得大概可以这么理解：戛纳试图用一个彼此都尊重的东西，把所有人绑在同一条船上。
三星的 VR 体验区／REUTERS
三星等硬件科技公司在会场邀请观众体验他们的 Gear 360 VR 眼镜，YouTube 这样的在线服务平台也竭力展现它们“力所能及的炫酷”，如同一场展销会。
谈到今年哪个技术对广告界的影响最大，电通安吉斯集团旗下的数字广告公司 isobar 中国首席创新及技术官林昇源表示，肯定是 VR，“三四天里我看到无数个关于 VR 的 demo（样片）。从广告节来看，哪个技术被讲得最多，哪个技术就接近落地了。”
林昇源认为，广告是新技术的实验场。炫技总是更博人眼球。“我入行的时候很流行 Flash、之前有段时间流行在纸上印一个东西，然后恐龙在纸上出现（增强现实）……后来有即时定位、人脸识别、3D 打印、无人机。我们一年要做很多东西，我们什么都玩。”而对这些奇技来说，创意的作用就是把这种非亲身经历难以体会的感受传达给普通人，“就好像以前没有电视机，普通人怎么知道电视能用来干嘛呢？”
几乎没多少人真正了解 VR 是什么体验，但在戛纳创意节，这个问题或许有了一些眉目。经过“冷静的思考”，刘阳和他的评审同僚最终把一个 VR 案例选作 Mobile 类别全场大奖，当他们戴上 Google Cardboard 观看《纽约时报》制作的新闻现场 VR 短片，着实受到了震撼。根据《纽约时报》发布的数字，自去年 11 月上架至今，NYT VR 的下载量突破 60 万次。
其实关于这个全场大奖最终应该是给 NYT VR，还是悉尼歌剧院的 Instagram 营销，他们最终达成的一致是：前者代表了未来，后者是当下最完美的结合。所以“我们其实是为未来投了一票。”
Mobile 全场大奖：NYT VR
不过，在 VR 技术真正研发成熟、走向消费市场之前，它在广告界的地位很可能已经被下一个新潮的技术所取代。
林昇源说，“在 digital 这个比较乱的生态里，创新和技术是所有公司争夺的对象。” 某种程度上，技术公司的到来意味着行业新陈代谢速度的加快。30 秒的电视广告主导了这个市场数十年，但现在，一个依托手机直播软件的广告，生命周期最多也就两个月——两个月之后你就落伍了。
在去戛纳之前，刘阳跟我们开玩笑说，这次戛纳怎么选了一个如此平淡的主题：Thank you, Creativity. 但去戛纳走了一趟之后，他觉得大概可以这么理解：戛纳试图用一个彼此都尊重的东西，把所有人绑在同一条船上。
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