一篇文章带你了解移动互联网广告
刘渝民(刘渝民（ID：liuyumin3578）) 发表于 2016-06-14 18:28:20 点击：
整个2016年Q1的互联网广告高达543亿元，同比增长近40%。
作者：刘渝民
来源：刘渝民（ID：liuyumin3578）
事实上，在移动推广KPI之前，我们需要对移动互联网广告有一定的理解。
移动互联网广告主要有哪些？
上图是近期艾瑞公布的数据，从表上我们可以看出2016年Q1前五名份额如下：
第一名：搜索引擎 33% 179亿元
第二名：电商平台展示广告 25.6% 139亿元
第三名：品牌类图形广告 13.4% 72.8亿元
第四名：视频广告 101% 54.8亿元
第五名：导航、门户及各类信息流效果广告 9.1% 49.4亿元
整个2016年Q1的互联网广告高达543亿元，同比增长近40%。从前五名来看，搜索引擎广告依然是整个互联网乃至移动互联网最大的广告形式，按照百度一家独大来看，百度就是整个互联网广告最大的赢家。
其次是以淘宝为代表的电商和旅游平台。品牌类图形广告因单价高，品牌主预算大而稳居第三，但呈现下滑趋势。视频广告是新的趋势，上升速度较快。最后是程序化购买，以广点通，智汇推，粉丝通，陌陌，新浪扶翼，今日头条，一点资讯等为代表的信息流效果广告，成为中小企业广告投放的主战场。
我们说，用户的注意力在哪，广告就在哪。上面的数据正好也证明了这一点。用户的注意力正在向移动端转移，并且停留在社交APP和视频APP的时间较长，尤其是微信为代表的社交APP，今日头条为代表的新闻APP，腾讯视频为代表的视频APP。
在过去较长的一段时间里，谈及互联网广告，必谈百度。其强大的品牌力量和优秀的搜索引擎体验，以及海量的搜索分发渠道，尤其是像hao123这样的王牌渠道，使得越来越多的国人使用百度，习惯百度。可以说，百度搜索覆盖了国内大多数用户，其日活应该在数亿，属于超一流大媒，企业主投广告必选。
“百度一下，你就知道”，这是度娘的威力。作为搜索引擎，其直接锁定了用户的购买需求，当我们想就医，旅游，培训时，大多数人会选择打开百度查询一下信息，进行品牌了解，价格对比，最后选择购买。有时候，还会直接搜索某个品牌名词，决策是否购买。这个时候，百度似乎就是一个导购，引导你去购买这个，而不是那个。
于是，汽车，旅游，医疗，教育，保险等都成为了百度最大的广告主。当然，百度在互联网广告发展上起到了关键作用，不遗余力的推广百度广告产品，用大量的产品和技术来完善百度广告系统，包括后面针对行业，活动而开发的各类新产品，都使得百度从过去到现在依然是互联网广告的最大赢家。
但现在不一样了。用户正在被分流，就好像用户对微博的关注力逐渐被微信转移，百度正在面临各类移动APP的分流，尽管百度移动搜索依然在搜索领域一家独大，但现在用户越来越不需要百度。过去我们看视频，还需要百度一下，现在直接打开优酷APP搜索视频；过去我们购物需要百度一下，现在直接打开天猫APP购物。
所以巨头在APP搜索上投入重金，甚至连微信都想掌控APP的分发。因为在短期内，APP就是移动互联网，用户更习惯打开APP，而不是浏览器。
另一方面，过去广告形式最好的是搜索展示，现在不同了，原生广告大行其道，APP开屏，视频广告若火如荼，尤其是朋友圈广告，正在吸取百度的成功经验，走程序化道路，让广告变得更简单，减少人工干预和沟通。
总结：
移动互联网广告形式最主要的有搜索，原生，视频，品牌图文，信息流。其中原生，开屏，视频会成为品牌主的首选，而信息流广告会逐步替代搜索，成为中小企业的最爱。以APPSTORE为代表的应用搜索广告会走向何方，尚不得知。在广告品牌方面，重点应该是腾讯，因为BTA中的B和A已经在广告领域占据了前两位，随着微信的全面崛起，以及泛娱乐的发展，掌控社交的腾讯，将拥有了无穷的流量，只要投入足够的技术和人力进行商业化，腾讯广告将会与前两位一决雌雄，甚至后来居上。
移动互联网广告好在哪？
不管是搜索广告，还是朋友圈，相比传统的线下广告，最大的优势在于数字化。
我以前讲过广告的三要素，资源，评估，KPI。围绕你的目标制定KPI后，你需要找到合适的资源，与目标用户匹配的资源；投放完毕后，是否达成了KPI？过去主要看卖货，但到底广告带来的效果对卖货促进有多大，没有个准确的数字。投放的这个广告，到底有没有人看到？转化率如何？
投放互联网广告后，我可以通过链接追踪到用户访问数据，带来多少点击？多少注册？多少购买？都可以很清晰的看到。评估越精确，投放越大胆，并且能实时优化，增加还是减少预算会有的放矢。
当我们访问移动互联网时，通过技术追踪到我们的访问记录，然后实现精准定位，这也是互联网的最大优势所在。比如当你通过今日头条经常看汽车时，就会时常看到各类汽车促销广告，又或者你通过百度搜索了汽车时，访问各类新闻网站，也会看到汽车类网盟广告。
通过地域，时间，设备，用户标签等，实现广告的无效过滤和精确找回。让真正对广告又需求的人看到广告，这是互联网广告追求的目的。一方面需要对人群实现更加精确的定位，另一方面，需要对广告形式进行创新，于是就有了原生广告的诞生。
比如朋友圈。其广告形式不断在创新，对广告素材和推广内容都有严格的要求，不能是庸俗和虚假的产品，也不能有太赤裸裸的营销诉求，应该是更有趣，让广告变成内容。
另一方面，品牌类的展示广告和程序化购买广告相比，程序化购买广告更受欢迎。比如某个腾讯固定展示广告位，你没法实现用户定位，这样就会出现广告浪费。但是如果是投放腾讯的程序化广告平台，就可以实现用户定位，并且控制好预算，实时优化。
当然，这并不意味着固定类广告不如点击类效果广告，毕竟固定广告位展示效果更突出，更能让用户记住品牌。
另外，也有些移动互联网广告没法数字化，比如在APPSTORE做付费刷榜，没法评估到付费和免费搜索品牌词来的用户比例，这样广告主很难说拿太多预算来做。这也是应用商店广告不够普及的原因之一。
随着移动互联网的逐步普及，场景营销受到重视。用户上班时，下班时，蹲马桶时，逛街时；用户回到家时，用户在机场时，用户在商务中心时；用户在干什么？这时候给用户推送什么样的内容和广告是合适的？基于手机的使用场景，移动互联网广告正在给出解决方案。
总结：
移动互联网广告的最大优势是大数据，通过大数据来洞察用户需求，锁定目标人群，过滤无效访客。基于手机的使用场景，给出最优的营销解决方案。
移动互联网广告的原理？
移动互联网广告的原理主要是竞价。为什么要竞价？为了实现流量效益最大化。
过去很多平台只卖给品牌客户，导致大量剩余资源没法出售。开发成竞价广告平台后，中小企业主可以实时竞价，更重要的是，竞价广告效果可控，单价更低，还可以实现精准定位，所以更受中小企业主甚至大企业主的喜欢，毕竟大企业也是追求效益的。
我们拿百度来举例一下竞价广告的原理。
当用户搜索汽车关键词时，如何展示广告？核心目标都是在不干扰用户的前提下，让收益最大化。由于百度关键词是按照CPC核算，所以公式为：
点击收益最大化=单次展示点击收益最大化=单次点击价格最大化X单次展示点击率最大化
第一个逻辑必定是价格。谁出价高，谁就能排第一。但问题来了，如果出价最高的企业与汽车没有相关性呢？这样会伤害用户体验。
所以第二个逻辑应该是相关性，非相关产品无法获得展示。
如果某企业有相关性，出价也高，但用户不点击。比如有人搜索汽车，排名第一的点击率极低，这样点击收益最大化就不成立。
所以第三个逻辑是单次展示点击率，也就是所谓的点击率。将相关性结合到里面，引入了质量度。
在收益最大化的同时，也要考虑到广告主的需求，所以需要增加定位系统，细分到地域，时间，人群属性等。
推导到其他广告平台，如广点通，其收益最大化也是靠点击单价最大化，单次展示点击最大化来实现。
推导到应用市场广告，其收益最大化也是如此，即单次展示收益最大化。比如投放某APP广告，要求当用户搜索某关键词时，第一位的出价高，且有较好的点击率。
投放移动互联网广告的诀窍一方面在于把握广告的开发原理，另一方面是要做战略分析，即整个大盘的流量走向，最优的流量在哪些位置，竞争对手的策略。当竞争对手较少的时候，竞争价格会低，流量也会多，效果自然好了。
总结：
移动互联网广告的原理是竞价，核心把握出价，点击率，定向三个重要因素。其中不同的平台对点击率的权重设置不同，但核心依然是围绕展示到点击的转化率，比如应用市场对点击率的权重设置比较复杂，包含了关键词与应用名的相关度，应用描述，下载数量，下载评论，用户活跃度等等。
其次是要了解整个大盘，优先投大媒，注意竞争对手动向，把握竞价时机，当然了，把转化漏斗做好是前提，实时优化也是不可少。
移动互联网广告怎么打？
在PC互联网时代，主流的打法就是用传统广告打认知，提升品牌指数，等同于开口；用互联网广告打转化，提升销售业绩，等同于收口。
面对移动互联网变革，过去的传统广告做品牌曝光，互联网广告做收口的方式正在改变。
在移动互联网时代，社会化营销受到重视。其流程一般为，话题策划——微博微信美拍——名人大号分享转发——微博话题排行榜或微信热文——引发传统媒体，微信大号，网友热议，最后刷爆朋友圈。
整合的移动互联网广告打法为：
媒体炒作——程序化广告试水——社会化营销引爆——媒体公关和市场活动——线上线下品牌广告打认知——活动营销促转化——全媒体移动互联网广告收割（搜索、信息流、原生、视频）
当然，实际的操作不拘一格，但不再是单次的品牌硬广打认知，互联网广告做收口，在用户注意力碎片化的时代，整合媒体公关，程序化广告，品牌硬广，社会化营销，活动营销，才能取得更好成绩。
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