百度推走心宣传片：为更好背后的回归？
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2016-06-13 14:06:29 点击：
作为中文搜索领域的“头把交椅”，百度的品牌为何会陷入既被广泛知晓和高频使用，但却又让消费者感觉缺少温暖人心的普世价值与人文关怀的尴尬境地呢？
近期百度推出一则品牌广告《每个问题的背后，是想做更好的心》，片中整理出五个普通百度用户，多年来提出的各种搜索问题。这些问题有关于孩子、关于赚钱、关于学习、关于拼搏……视频很走心，也很接地气。
《每个问题的背后，是想做更好的心》
看完视频你是否会惊觉：或许我在品牌感受上讨厌百度的一些作为，但却又在实际的网络行为上离不开百度。我在百度搜过的问题也有上千个了吧？是的，百度回答过我们许许多多问题，“凡事问百度”已成为网民解决问题的方式，我们问的每一个问题，都蕴含着我们想变得更好的努力。
看完《每个问题的背后，是想做更好的心》，再联想到不久前接连发生舆论危机的百度，这条品牌宣传视频这个时候上线出街，其实在向外界透露一个信息，百度力图做出改变。无论这种改变是被外界轮番的吊打、炮轰、质疑诟病而倒逼，亦或是百度主动通过危机痛定思痛后的洗心革面。这支品牌广告所传递的积极向上的人性，正是人们所向往的一种普世价值，也正是百度品牌当前所急需从消费者认知和偏好中获取的正面要素。
作为中文搜索领域的“头把交椅”，百度的品牌为何会陷入既被广泛知晓和高频使用，但却又让消费者感觉缺少温暖人心的普世价值与人文关怀的尴尬境地呢？
1.0时代，产品差异化优势造就“一家独大”
提起百度品牌就不得不提到“百度一下”，这是这家企业创立5年后提出的品牌形象，“百度一下你就知道”也使得百度从专有名词同时具有动词“搜索”的属性。为了与谷歌展开竞争，2006年提出的“百度更懂中文”系列营销策划还获得当年“艾菲奖”金奖，这句口号使用户领会百度代表的中国本土互联网企业的差异化价值。
自百度诞生以来，中国互联网的搜索份额首位一直被百度占据，横扫全球的谷歌在中国市场则一直处于下风，就算是谷歌离开中国的前的2009年，艾瑞咨询给出的谷歌中国市场份额与百度的市场份额分别是：33.2％，63.1％，体现当时中国网民对百度搜索入口的高度依赖，也间接反映出“百度一下”、“百度更懂中文”品牌定位的成功。
2.0时代，进退维谷的百度品牌定位
然而当百度真正成为互联网行业寡头之后，从2014年开始百度力图开拓连接网民各种网络需求的服务生态战略，从“连接人与信息”延展到“连接人与服务”，正如今天的腾讯。
因此，我们也看到百度借助手机百度、百度地图等超级连接器，先后在OTA（去哪儿、携程），O2O（糯米、外卖），内容服务（爱奇艺、百度音乐、百度视频）等领域进行产品或资本布局，希望改变用户对品牌固有印象。但短期内用户并不买账，在普通网民的认知里，百度依然是一家“搜索引擎公司”而非“互联网服务连接公司”。
品牌认知的固化也是百度业务结构导致的，一直以来，百度的搜索业务是其主要利润来源，虽然百度在OTA、O2O、视频、音乐、资讯、安全、社交等领域均努力开发新产品，但外界舆论更乐于解读为百度为了保护搜索流量，所做出的防御姿态。
如果百度要重新定义自己的品牌，必要与深入人心的“百度一下”进行切割，基于对搜索业务的利润依赖，百度难以做出重塑企业价值的决断。因此我们发现在那段时间里，百度企业品牌形象是模糊的，态度是暧昧不清的。
3.0时代，洞见新的企业价值
一直以来，百度被认为是人们解决问题的捷径，当然“百度一下 你就知道”也被视为一种快餐式、肤浅化的认知方式，与读书、培训、上学等方式形成一种学习心态的差异。“这是你百度来的吧？”也成为质疑他人真才实学的常用例句。
但从《每个问题的背后，是想做更好的心》宣传视频中，我们却看到百度品牌部门洞见到了一个新的价值，网民的百度行为背后其实蕴含着长期累积的价值，就像经常被奉为鸡汤“一万小时定律”，凡事量变必然导致质变，视频中每一个坚持提问的用户最后收获了幸福、健康、成功、快乐……
不得不承认，视频唤起了每一个经常使用百度的网民内心尚存的共鸣。搜索是工具，工具的作用取决于用工具的人，“黄赌毒”人士会用搜索引擎找番号种子、访问六合彩网站、学习如何通过感冒药提取冰毒，而片中那些积极向上的搜索提问则引导提问者走向更美好的生活。如果每一个提问的瞬间代表着我们的一段网络生活，那么我们向搜索引擎提出的问题总和就构成了我们网络人生。
未来百度品牌走向：做更好 更要落地
魏则西事件并非个例，社会舆论对魏则西的高度关注或许只是偶然事件，但百度潜伏危机爆发却是必然。必须要承认的是，搜索的“租值”是一种坐地生财的买卖，“租值”放在任何一家公司都会出现“百度问题”，公司间的价值差异在于如何解决这些问题，“做更好”或许是百度从态度开始改变，我们需要见证的是：好的态度能否有好的行动落地。
据了解，目前百度正在对自身各条产品实施整顿，包括网页搜索、知道、贴吧、文库等多个平台，有许多SEM、SEO的从业者均表示最近百度竞价排名和自然排名的操作难度剧增，有部分效果已随着算法修改无法达成。
最后一个问题，未来百度真的能变好吗？《每个问题的背后，是想做更好的心》宣传视频中的百度像一家服务型公司，而不像一家技术型公司，所以当某一天百度只为网民提供服务就能创造价值时，或许真的就变好了。
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