网络广告和电视广告到底哪个效果更好？
(传媒透视) 发表于 2016-06-07 17:04:50    点击：

 

用户在移动设备上花费的时间在 2015 年增长了 25%，但广告费用的增长只有 12%，这个代表着增长潜力的落差在电视、印刷和 PC 互联网都不存在。

 

CTR2016年4月份数据显示，省级卫视的商业广告时长环比止跌回升，增幅达9.7%。同时，商业广告资源满载率也止跌回升。软广植入花费增长迅猛。冠名商因为能够使用较多的节目资源、以及拥有一些独有资源的使用权益而广受关注。

 

ABC一份最新报告显示：过去三年内的广告主和市场商的广告花费及回报率上，网络广告仍然离电视差的很远。

 

近年来，传统媒体广告投放形势越来越严峻，即使作为中流砥柱的电视媒体广告同比也一度呈现下降趋势。而与此同时，互联网广告却以两位数的增长率笑傲广告界。因此唱衰之声不绝于耳，也使得许多品牌转而把目光锁定于互联网广告。但是，近来，越来越多的数据显示，电视仍是广告投放的首选。

 

 

用户在移动设备上花费的时间在 2015 年增长了 25%，但广告费用的增长只有 12%，这个代表着增长潜力的落差在电视、印刷和 PC 互联网都不存在。

 

每年，美国最大风险投资基金 KPCB 都会公布一份上百页的《互联网趋势》报告。报告显示：互联网世界的脚步正越来越慢。放缓和下滑是今年《互联网趋势》贯穿始终的事实。

 

现在全世界有 30 亿的人使用着互联网，这个数字还在爬升，但增长率却是一路下滑的。

 

图片来自腾讯科技

 

中国市场也同样如此。

 

与之对应的是，整个世界的智能手机用户和出货量也不再快速增长。大多数成年人已经用上了智能手机和互联网，还没用上的许多在赤贫和战乱地区。

 

在线广告依然是互联网公司的主要驱动力，这部分的增长也还算乐观，尤其是在移动广告上。

 

 

巨头依然是巨头，Google 和 Facebook 两家公司加起来，占到了美国互联网在线广告增幅的 76%。

 

 

中国的情况也是类似，腾讯、阿里巴巴和百度，占据了中国互联网用户 71% 的在线时长。

 

对这些公司来说，掌握大部分互联网用户的同时，移动广告还有非常大的发挥空间，至少在美国市场是这样的。

 

 

 

尽管如此，在线广告还有很多问题需要解决。比如大多数的网络视频广告是无效的，有 81% 的用户会对视频静音，62% 的用户对强制播放的广告感到恼火，93% 的人考虑使用广告拦截应用。

 

新趋势：软广植入花费增长迅猛，有实力的品牌更热衷电视综艺冠名

 

 

一度时期以来，传统媒体在硬广投放的增长趋势曾下降趋势，但是，CTR2016年4月份数据显示，省级卫视的商业广告时长环比止跌回升，增幅达9.7%。同时，商业广告资源满载率也止跌回升。更为可喜的是软广植入花费增长迅猛。
 

CTR2016年4月份数据显示，省级卫视的商业广告时长环比止跌回升，增幅达9.7%。在一批季播综艺及大剧的带动下，省级卫视商业广告时长总量都曾增长趋势。

 

4月份，8家重点省级卫视的商业广告资源满载率均高于3月份。其中，东方卫视、天津卫视、安徽卫视、北京卫视也同时高于去年同期水平。

 

综艺节目广告时长在一众节目的推动下增幅明显。

 

 

数据来源：CTR市场研究

 

创新节目吸引不少广告主。随着奥运临近，一些综艺节目将娱乐与体育结合，为奥运预热。《来吧冠军》作为浙江卫视出品的重点综艺，创新的节目形式吸引了不少实力广告主。首播月的四期节目共有86个品牌参与投放。《非凡搭档》是江苏卫视推出的奥运节目，首播月的四期节目共收获了64个品牌。《奔跑吧兄弟》的冠名权被伊利以5亿高价重新夺回后，安慕希再次冠名第四季...

 

 

在综艺节目植入中，冠名商因为能够使用较多的节目资源、以及拥有一些独有资源的使用权益而广受关注。独有的长尾效应更是使各大品牌趋之若鹜，使得稀缺资源屡招哄抢。

 

据击壤科技哥比较2015-2016年1-4月晚间时段19:30-23:59综艺、生活服务类节目发现，快消品牌前仆后继争冠名。冠名3个以上节目的品牌共有36个。36个品牌中，以乳品饮料品牌和日化品牌最多，分别占11席。
 

 

冠名商拥有一些独有的权益，以及大部分植入时长。大部分冠名商都拥有片头冠名、广告关版、灯箱、桌标、手卡等独有的权益。此外，数据显示，大多数冠名商都使用了节目70-90%左右的植入时长。以《奔跑吧兄弟第四季》为例，一共有11个植入品牌，作为冠名商的伊利独占69%植入时长。

 

出现一些专注于冠名植入的品牌。例如Vivo、韩后、一叶子、韩束等2015年至今都专注于冠名植入，而硬广投放量较少。即使南方黑芝麻这样的传统品牌也只有不多的硬广投放，而将精力转向冠名等软广植入。

 

 

冠名商通过整合营销传播，将冠名的价值最大化。冠名商以最高的价格获得一档节目的最高赞助权益，也获得节目一些资源的使用权，因此能够在线上线下进行广泛联动，充分发挥冠名的价值。例如立白冠名《中国之星》，衍生出一次口播创意征集活动，活动微博话题阅读量一时间达到1.1亿次。

 

二次传播和社会化传播提升冠名效果。就像我们评价硬广的效果，除了短期内促进销售外，长期来看，对于品牌认知、好感、忠诚等KPI都有贡献。品牌冠名的效果同样如此。有研究显示，立白洗衣液冠名湖南卫视《我是歌手》第一季后，知名度提升13%，美誉度提升11%，销量同比增长66%；第二季冠名后，则使高端系列在整体销量中的占比从原来的11%左右提升到25%以上。

 

冠名作为一种内容营销的方式，能够使品牌获取更多的植入资源、以及一些独有资源的使用权，大多数冠名品牌都使用了节目80%左右的植入时长；

 

一个品牌冠名多个节目的现象越来越普遍，甚至出现了专注于节目冠名、而较少投放硬广的一些品牌。冠名也成为他们特有的媒介策略；

 

冠名商通常会将冠名权益延伸到线上线下的活动中，通过整合营销传播使冠名价值最大化，这也是擅长整合营销传播的大品牌偏爱冠名的原因之一；

 

来看一下各类晚会的冠名商们，就能窥其特点。

 

 

 

ABC一份最新报告显示：过去三年内的广告主和市场商的广告花费及回报率上，网络广告仍然离电视差的很远。

 

网络沾了电视的光。报告显示，广告主在衡量投放策略的时候，往往会孤立地去看每个媒体渠道的回报率，而忽略了各媒体渠道的互相作用，现如今没有任何东西是真正独立的。因此，他们很难看清或意识到网络媒体广告的效果是如何被电视平台所影响的。

 

研究中的数据模型发现，广告主平均高估网络广告回报率18%，平均低估电视平台广告回报率10%。

 

根据该报告，由于电视的光环效应，对于广告主而言，网络付费搜索的回报率被高估了21%；banner等类型的广告展示被高估了18%；短视频被高估7%；被下载的脱机广告内容被高估了18%。

 

网络广告回报率衰减更快。有不少广告主在决定投放策略时，常以眼下就能看到的短期回报率数字为指引，并希望这个数字在长期仍然不变。但事实上长期回报率的衰减情况（回报率的边际曲线）反而是更值得关注的一项内容。

 

电视广告存在惊人的长期效果。电视平台对品牌的长期塑造效果更好已经不是新闻，无论是在品牌认知度、辨识度、记忆深度都存在绝对的优势。然而通过该报告的数据显示，在长为三年的跨度上，总计约有22%左右的核心品牌认知度是由电视平台广告直接导致的。
 

电视广告在一年内的回报率与后续两年内的回报率。数据来源：埃森哲

 

事实上，电视平台在塑造品牌方面仍然是最值得信任的渠道，如以电视广告播出当年的回报率为基准，则播出后第二及第三年的回报率在报告涵盖的6个行业中分别从0.6倍到1.6倍不等，平均值为1.3倍，相当可观。

 

结论是，由于电视的光环效应，网络广告的效果被大大高估。广告主将电视广告资源转而投入网络广告只能在短期内造成销量增长，而在长期回报率上反而会降低。因此广告主不应当再孤立地看广告投放渠道，并且在选择广告投放策略时，更多地参考长期回报率。

 

综合自：好奇心日报、击壤科技、广告雷达、CTR媒介动量、群邑智库等