为何虚假医疗广告仍屡禁不止？百度2013年广告总量260亿 莆田民营医院做120亿
(一财网) 发表于 2016-05-03 09:49:58    点击：

　　你认为人性最大的“恶”是什么?

　　在知乎的这个问题下，患上滑膜肉瘤的大学生魏则西曾给出答案：“百度，当时根本不知道有多么邪恶。”他曾在百度搜索第一条找到了某三甲医院的生物免疫疗法，并在这里被一名多次上过电视的医生告知“保二十年没问题”。

　　但事实上，这家医院所采取的生物免疫疗法，和早已被莆田系负责运营的该院肿瘤科也并没有如宣传中那样。

　　就在一年多前，百度与莆田系还因竞价排名事件打得你死我活。彼时，面对莆田系的联合抵制，百度态度颇为强硬，明确指出不会动摇“高门槛、严审核”的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

　　然而，一年多的时间过去了，对待虚假医疗广告，百度改了吗?

　　资质审核存疑

　　和百度此前曾多次遭遇的公关危机一样，百度这次所受到的质疑，仍集中在通过竞价排名机制推广虚假医疗机构，以及涉嫌提供诈骗信息导致诈骗行为。

　　“不管他是不是在百度搜了，不管是不是去这家医院，最终他很可能都难逃一死。但正是因为他去了这家医院，一方面延误了正规的治疗，另一方面令他的家庭多负担了大量的医药费。”一位医疗行业从业者这样说。

　　在今年2月的知乎回答中，魏则西称当时把家里的钱算了一下，又找亲戚朋友借了些，一共花了二十多万，结果几个月就转移到肺了。
 

　　“我现在住院，找到了真正靠谱的技术，家里却快山穷水尽了。”魏则西说。

　　对于魏则西的遭遇，百度方面回应称，在第一时间进行了搜索结果审查，该医院是一家公立三甲医院，资质齐全。目前已向发证单位和医院主管部门递交审查申请函。

　　但事实上，有网友提供的留存的搜索结果网页显示，在百度输入“软组织肉瘤”关键词后，百度推广(百度一种按效果付费的网络推广方式)中给出的搜索结果域名4g.wj2yzlk.com来看，这一域名显然并非医院官方网站。

　　看上去，百度连最基本的审核都未做到，却拿证照齐全作回应。作为重要的流量入口，百度搜索结果的导向指示责不可脱。

　　公开资料显示，百度每天送审的推广信息多达4.7亿条，除了常规的机器审核和人工审核外，还增加了近60人的审查团队，互换3班24小时不间断进行人工审查，希望从源头杜绝虚假信息流入搜索页面。

　　但为何虚假医疗广告仍屡禁不止?

　　或许正如“贴吧之父”俞军此前所说：“百度的核心问题首先是价值观，然后是激励机制。”看起来，目前百度的问题正在于价值观与KPI之间如何平衡。

　　毕竟，能力越大，责任越大。平台运营者不能仅仅考虑自己的商业利益，还必须为这个平台所影响到的人们负责。

　　可以对比的是，此前《连线》杂志报道，谷歌的广告部门为了利润，主动帮助卖假药者规避其公司的合规审查，使得大量假药、走私处方药、非法药物(如类固醇)广告网页长时间充斥其搜索结果。FBI曾派出卧底对谷歌进行过调查，最终谷歌不得不支付5亿美元和解，同时起诉违法广告商并重新雇用了一个严格的新第三方验证机构。

　　今年1月，谷歌公布的数据显示，2015年共计屏蔽了7.8亿条恶意广告，较2014年增长近50%。此外，该公司2015年还屏蔽了1万个销售虚假商品的网站，关闭了1.8万个销售虚假商品的账号，同时屏蔽了1250万个不合规的药品广告。另外，谷歌还将3万出售减肥产品的网站列入黑名单。

　　被惯坏的百度

　　就在五一前夕，百度刚刚交出了2016年的第一季度财报。财报显示，第一季度总营收为人民币158.21亿元，同比增长24.3%。

　　在百度营收增长的背后，医疗广告占据收入中多大的比重?

　　在公布财报后的电话会议上，百度CFO李昕晢在回答中金分析师提出的“贵公司的广告业务中，排名前五的广告客户来自于哪些领域?”时称，“主要来说，排名靠前的广告客户来自于本地服务、零售、医疗、教育和金融服务等行业。”

　　此前，百度第二大广告代理商山东开创集团股份有限公司申请挂牌新三板，《第一财经日报》记者阅读公开转让说明书发现，在2013年度、2014年度、2015年1～6月，开创集团的前五名客户也都是医院。

　　以2015年1～6月为例，公司前五名客户为济南青华医院、济南九龙泌尿专科医院、济南天伦不孕不育医院、山东东方男科医院、济南阳光女子医院，5家医院销售额2545万元，占公司当期总收入的4.54%。

　　而翻阅公司的重大合同，可以发现，该公司的大客户不是医院就是保健品公司。

　　此前，有媒体援引2013年莆田市委书记梁建勇的话称：“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。”

　　有消息人士透露，莆田系医院过度依赖搜索引擎，广告投入的60%投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%。

　　另据深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥提供的信息，很多大城市的医疗竞价词都涨到封顶，达到每次点击999元，这个价格也曾导致了莆田系医院与百度的交恶。

　　一位医疗界人士不久前接受《第一财经日报》记者采访时表示：“一些已经运营比较成功的医院不太需要通过百度来做广告，最有需要的是一些低端的医院，百度的导流对它们还是有一些帮助。”

　　另一位业内人士则告诉《第一财经日报》记者，在莆田系医院中，不少都是从事男科、妇科、整形美容等消费级市场，搜索引擎作为获取用户的流量入口，对它们而言非常重要。

　　“在莆田系内部，最早感受到百度最贵竞价词一次点击999元的应该就是整形医院了，百度就是觉得它们有钱，医院那边这些年开得又太多，全凭网络推广带客人，价钱越飙越高，刹不住车了。”有接近百度方面的业内人士向《第一财经日报》记者透露。

　　上述接近百度人士曾向本报透露，从十年前整形医院开始出现，其广告投放就一直采用了高频次、高费用的推广方式——“像雪球一样越滚越大，到现在，整形机构营销成本甚至平均占其总收入的50%～70%，获得一个有效用户的成本已经达到了1万元。当然，百度也被惯坏了。”他说。

　　矛盾的另一面是，尽管竞价词如此昂贵，但到目前为止，这仍旧是莆田系医院获取用户的“最有效”方式。