植入式广告应该怎么管理
(199IT) 发表于 2016-05-01 14:09:03    点击：

如果要赋予广告以人性化的标签，纵观市场，白富美、高富帅、小清新、特立独行、甚至矮挫穷，用“无孔不入”形容策划人或者广告商也许负能量了些，但消费者偏好难以揣摩，广告呈现复杂性是必然；正如人的性格，没有任何一款具备绝对意义的独立存在。

 

互联网盛行，无疑又是一剂催化剂。技术与工具更新，媒体碎片化趋势渗入，内容频台延展，看似更宽广的媒介世界，不仅让消费者开始迷惑，品牌商同样无所适从；把握不住正确的策划和执行，就意味着失去与消费者互动亲密的机会。媒介环境的复杂化对植入式广告而言，是坏消息也是好消息。跨平台增加了品牌商甄别选择的难度，同时也赋予他们Omni-Channel传播的机会。植入式广告为达到预期销售效果，不能局限于某单一形式，而需融汇贯通于整体计划中，并充分吸取纸媒、电视以及网络力量，让有限的资源在跨平台间相互作用。

 

首先，打破传统的广告独立投放思路，将植入贯穿于广告、公关、品牌联盟、终端展示的整条线；品牌与消费者接触的各个层面，均可被视为信息传播渠道。消费者听到的、看到的、闻到的，五官触及，都是植入机会。

同时，充分理解并认知植入式广告的承载媒体，从节目特征与品牌/产品特征中寻找契合度，有效策划媒介计划。在一期包含30多个品牌植入的电视节目被播放后，大部分人能记住的品牌数量仅3-4个。

 

跨平台媒体之间的相互制约与促进力巧妙运用于品牌身上时，才能在消费者脑海里形成更鲜明的印象。

 

* 纸媒—更适合以storytelling（讲故事）的形式植入品牌，相比其他平台，纸媒也更能为品牌提供营造故事的空间。您可以在某报纸的“美肌物语”版块利用3/4篇幅介绍肌肤抗老知识同时穿插某品牌抗老系列；在快报时尚的“潮流密探”的1/2版块介绍今冬时尚色-翡翠绿，并插以翡翠图片，过渡自然，引导消费。

 

* 电视节目—了解您的受众需要什么，不要忽略地方台收视率较高的生活类节目；与品牌或产品能产生良好契合度的节目组，都可以尝试沟通与联系。

 

* 网络媒体—网络虽公信力尚不足，但能促使品牌故事的升华发酵。同时，品牌需充分重视与网民的沟通互动，Word of Mouth是日益重要且有价值的信息传递模式。

 

好的策划不能与强有力的执行脱节，植入广告是否播放，覆盖率几何，触达人群是否为正确人群，效果如何？

 

首先，所有的监测都离不开数据，对于品牌商来说，需要寻找专业的第三方帮助搜集并整合最科学的数据报告。

 

其次，除了数据监测植入后果，也可以基于脑神经科学研究，从一种全新的视角，帮助品牌从消费者潜意识中挖掘洞察，解读他们深层次偏好及需求。
 

通过脑电图和眼动跟踪，脑神经科学可帮助品牌识别广告片内容的有效性，以及深层次潜意识的品牌联想度，即消费者是否能够在观看节目后对品牌产生印象，哪种植入方式更容易加深联想度。

 

下图为脑神经技术实验得出的综艺节目植入广告效果蓝图，实验证明，文化类的植入成本及难度最高，但品牌联想效果最佳；字幕类相对价位低更容易获得，但其品牌联想效果也相对较弱。

 

效果的监测与评估能够反过来作用于策划和执行，有针对性地制定对您的品牌和产品最有效率的媒介计划，才能将消费者带入状态，形成品牌偏好，刺激购买。