华扬数字营销研究院、爱卡汽车创新营销研究院发布《2015汽车消费新常态研究》
(Domarketing) 发表于 2015-11-23 11:55:04    点击：

今年年初，我国民用汽车保有量达到14,475万辆，千人保有量首次超过百辆，达到105.83辆/千人。在每十个人就有一辆车的中国人面前，车早已不是很多年前的稀罕物。短短十来年的功夫，汽车从成功人士的象征、小康生活的象征，逐渐退去光环，演变为日常代步和短途旅游的必备品。
 
买车的人越来越多，尤其是80后、90后等。他们在近年来新购车群体中所占的比例由2010年的38%上升至2013年的53%，超过了原来市场中的70后群体。随着90后一代年轻消费群体的崛起，汽车市场也面临着巨大的改变，各大一线汽车品牌都在尽全力推进着“年轻化”战略。
 
关注巨变中每一份微小的动态，华扬联众数字营销研究（HDMR）联合爱卡汽车创新营销研究院共同发布《2015汽车消费新常态研究》。报告将视线聚焦到现有的购车人群中，通过社会背景案头研究、购车者深度访谈、汽车论坛用户问卷调研、相关营销案例分析等方式，从信息获取、车型选择、后续保养等全方位视角出发，对不同性别、年龄和地域的购车者给予的反馈进行分析，提供精准有效的营销洞察与行动建议，助营销人以全新的视角洞察目标用户的购车心理与行为特征，展开更加有效的营销活动。
 

汽车消费群落的兴起

调研中，HDMR尝试通过人群聚类方法，将参与调研的样本以是否独立、是否追逐新鲜事物、主被动情况等价值观及影响力因子，叠加在购车行为中具有绝对影响力的家庭收入情况。这一聚类方法延续了2014年度HDMR90后系列研究中的人群研究思路，现阶段不仅能够发掘心态与行为特征迥异的消费群落，更能与消费者的销售价值及传播价值挂钩，直接指导营销具体营销行动。
 
最终发现可以将消费者划分为5类典型的购车人群，他们分别是天行者与世界公民、自我修炼与闯业者、新市民与小乖乖、迷梦族、自嗨族。
 
 

• 堪称人生赢家的天行者与世界公民有着颇高的家庭收入水平，个人能力与影响力也是个中翘楚。深受海外思潮的影响他们崇尚西式的生活，热衷于体验新鲜事物。因此在购车时，他们往往带着家里给的30多万预算，去4s店里选择高品质和高品位的车型。还会吐槽说，我的车才30万，不值得花功夫改装。

 

• 家境一般，但凭借个人努力不断挑战和尝试的自我修炼者，由于缺少来自家庭的资金支持，所以购车预算略显紧张，他们会首选10-15万的中型SUV和紧凑型轿车。在购车前，他们会花费较长的时间理清自己的需求，购车过程中，他们会结合专业媒体信息和网络、熟人口碑进行全面分析。

 

• 新市民和小乖乖是我们在日常生活中最常见到的一个群落。他们深受主流价值观的影响，满足于市井文化的小幸福。追求安逸的他们会在别人有辆车的时候，从众的选择自己也买一辆。由于他们的依赖心重，所以在决策时，也非常容易受到其他人的影响。整个决策过程简单、直接。同时，虽然他们汽车消费的档次不高，但也会要求汽车要显示自己的独特个性与喜好。

 

• 迷梦族就是那群平日看似沉闷，但一谈起自己的兴趣就打开话匣子的人。尽管经济条件并不宽裕，但在本次调查中表现出对车有强烈兴趣的迷梦族出手并不寒酸，他们愿意为自己的爱好一掷千金。在购车过程中，他们会综合对比各类指标参数，向着最高性价比努力。

 

• 此外，HDMR还在研究中发现一类奇葩车主。他们在生活中一副高冷模样，对任何事情都提不起兴趣，甚至对车也无感。不懂汽车、不懂流行的他们，很可能因为家长提议购车，甚至直接将决策过程交给家人。

 
报告中，HDMR对5类人群的购车心态与行为特点进行了详细的数据解读，同时提出了相对应的营销策略。从销售价值与传播价值两方面考量，HDMR建议汽车类广告主首先根据价格与车型定位，对照5大群落的购车预算与车型选择表，框定主要目标消费群落，并根据其心理与行为特征展开有针对性的营销活动。
   
比如，面对天行者与世界公民，国产车型、小型车统统不必提；而面对更加从众的小乖乖和新市民时，就要说些简单通俗的车型介绍，多说安全、空间、流行，他们自然就会选择你；但当面对自我修炼者时，我们会劝你少背台词，多给提供具体参数给自主独立的他们。

走向成熟的汽车消费新势力

2015年， 90后多半成年，开始进入社会。这些年轻的生力军也给中国车市带来了诸多变化。由于在成长过程中较为密切地接触汽车文化，并拥有家庭资金的支持，他们整体上购车的起点更高，对品牌、车型这有较为明确的偏好，预算也都不算低，甚至有相当一部分90后拥有直接消费豪车的实力；同时他们正处在个性萌动期，虽然对个性化的车型选择不设限，但考虑到父母的意见与职场的限制，他们的选择也往往不跳脱主流影响。
 
面对这批具有未来主宰权的消费新人，HDMR通过与90后的深度访谈交流，选取目前正处在不同生活状态中的消费者，从经济，消费成熟度、家庭依赖程度、用车场景等4个方面细致画像。希望以他们为代表，助营销人了解90后分化的典型方向，及随之而来的消费心态与行为的转变。
 
颜控的90后选车时最看中什么？他们对汽车品牌的认识有哪些不一样？手机党的他们会从哪里获取汽车信息？诸多细分问题，都在《2015汽车消费新常态研究》一一展开。

PDF版报告下载请点击：
http://61.232.11.205/HDMR/201511/automobile-consumers-research.pdf