报告：走进智能+营销时代的正确姿势
(Domarketing) 发表于 2015-09-24 11:01:25 点击：
在近两年的国际广告奖项中“智能再造”类案例层出不穷。华扬数字营销研究院（HDMR）统计数据显示，在2014年获得7大国际广告金奖的百余案例中，近1 5的企业对品牌的产品或服务进行了智能再造。
在近两年的国际广告奖项中“智能再造”类案例层出不穷。华扬数字营销研究院（HDMR）统计数据显示，在2014年获得7大国际广告金奖的百余案例中，近1/5的企业对品牌的产品或服务进行了智能再造。同时，这一形式已经得到了宝马、可口可乐、施华洛世奇、杜蕾斯、宜家、蒙牛、李宁等广告主的认可，他们在营销中推出智能产品或插件，并以此为爆点展开营销传播，收获众人瞩目。
在人人谈论互联网、智能化、高科技的背景下，一批先锋型企业正在通过产品与服务的智能再造和“智能+营销”追赶消费者进化的脚步。那么对于更多的广告主来说，是否有必要展开产品的智能再造与营销？智能再造该怎么搞？又该如何借由智能再造展开营销？华扬数字营销研究院（下简称HDMR）收集近年涌现的“智能+营销”案例，通过数据分析总结前人经验，从研发目的、研发方向、研发方式、传播途径、弃用因素等方面呈现智能+营销中值得关注的关键问题，并提出行动建议，希望提供一种全新的营销思路。
研发目的：为营销沟通找个新话题，或者新媒介
企业为什么要进行智能再造，展开智能+营销？一方面，企业面临消费者行为的个性化与需求分化，传统的产品与服务无法满足多样化的需求，智能硬件提供了根据用户行为数据进行个性化服务的机会；另一方面，智能技术让不少以往仅存在于想象中的营销方式成为现实，借由智能硬件提供服务营销，传统品牌也可以找到与消费者深度沟通的新媒介。
譬如床品品牌Dunlopillo推出了智能床垫Respark，通过监测夫妻夜生活来了解二人的亲密指数。当后台判定用户夫妻亲密水平下降时，会通过APP提供约会建议，以防止夫妻因日常工作劳累等问题造成的关系恶化。
再如蒙牛推出了名为M-PLUS的牛奶产品，并搭配同名智能体脂秤共同上市。希望将高端奶品推向对牛奶蛋白质有明确需求的健身人群。消费者通过蒙牛M-PLUS智能体脂称测量、记录体重、体脂数值，就能在同名APP中查看运动记录、能量消耗记录。蒙牛也将通过这些记录，推荐消费者在运动后及时补充牛奶蛋白质，并设有直接购买通道。
智能硬件的出现，让品牌有机会以人性化科技为名，为消费者提供全新服务，并以此进入他们的生活半径，寻找到更为自然的沟通机会。
研发方向：智能硬件的5大主要功能
智能硬件能够帮助企业做到什么？我们可以从功能创新与服务升级两方面看待这一问题。功能层面，智能硬件可以进行传感器数据采集、后台数据分析、设备间数据交互等，不同功能的组合使用赋予智能硬件个性化的功能；同时，根据数据收集、分析结果，企业可有针对性地为消费者提供商业信息，提升服务水准，实现更加有效的沟通。
具体来看，HDMR将智能硬件的主流功能规划于5大类中：
研发方式：智能硬件研发的3条捷径
智能+营销热度不断提升，但同时我们也必须看到，并非所有传统企业都已做好了充足的技术储备，拥有独立研发智能硬件的能力。那么，为了赶上这股热潮，是否有些简单易行的办法可以助广告主一臂之力？
在HDMR筛选出的40个智能+营销案例中，半数采用外包形式进行产品的智能再造，也有11.1%的品牌选择跨界合作。譬如李宁智能跑鞋是与小米旗下的华米科技合作推出的，李宁负责产品制作，华米科技则提供智能芯片。
另外，59%的案例采用智能插件的开发方式。譬如汽车行业中，宝马推出智能软件插件，下载后可在仪表盘中查看红绿灯变化情况；快消行业中，佳得乐推出智能插件，记录学生放学后的运动状况，推动老师布置体育作业，防止孩子“家里蹲“。或许品牌对于产品整体的智能改造较为谨慎，或力不从心，那么智能插件或许能成为理想的解决方案。
同时，41%使用APP辅助智能产品功能与服务的实现。数据监测结果与可视化，往往会由APP传达给用户。譬如杜蕾斯遥感内衣通过APP控制内衣中的震动贴片；欧乐B电动牙刷将刷牙数据呈现在APP中，为消费者提供刷牙指导。
传播方式：紧抓技术爆点制造公关效应
智能+营销在目前阶段显著的特征之一，就是利用新奇、智能的产品与服务勾起媒体、粉丝乃至普罗大众的好奇心，进而促进媒体报道与社会化传播，使产品及品牌成为人们讨论、热议的话题。具体操作上，企业往往以产品核心功能为引爆点，选择话题角度传递产品信息，并通过科技、经济、行业类垂直媒体发布产品信息与经营策略，利用KOL资源引爆社交分享，直击特定目标人群。
当然，这样的策略看似美好，但也存在隐患。理性地看，仅靠产品爆点推动公关传播与社交分享，大多数时候只是广告主的理想主义。忽视广告投放而过度依靠公关，可能让产品成为某一个垂直圈子里的自娱自乐。同时，智能产品的先锋特性，让不少广告主在传播中将注意力集中到产品功能的讲述中，而忽视了其对消费者生活带来的直接影响。
另外，从HDMR了解到的情况看，国内部分厂商的智能硬件往往存在疏于推广的现象。相关讯息更多出现在垂直媒体当中，缺少成规模、成体系的传播方案，直接影响智能硬件的认知度。另外，智能硬件收集到的数据也大多处于闲置状态，缺少有效的分析与响应机制，这让定向沟通成为一席空谈。
那么，进入智能+营销时代的正确姿势究竟是什么？营销人是否可以从日常做起，积累进入智能时代的筹码？不如来看看华扬数字营销研究院（HDMR）的具体建议！《进入智能+营销时代的正确姿势》报告PDF下载地址：http://61.232.11.205/HDMR/201509/intelligent-marketing-research.pdf
在人人谈论互联网、智能化、高科技的背景下，一批先锋型企业正在通过产品与服务的智能再造和“智能+营销”追赶消费者进化的脚步。那么对于更多的广告主来说，是否有必要展开产品的智能再造与营销？智能再造该怎么搞？又该如何借由智能再造展开营销？华扬数字营销研究院（下简称HDMR）收集近年涌现的“智能+营销”案例，通过数据分析总结前人经验，从研发目的、研发方向、研发方式、传播途径、弃用因素等方面呈现智能+营销中值得关注的关键问题，并提出行动建议，希望提供一种全新的营销思路。
研发目的：为营销沟通找个新话题，或者新媒介
企业为什么要进行智能再造，展开智能+营销？一方面，企业面临消费者行为的个性化与需求分化，传统的产品与服务无法满足多样化的需求，智能硬件提供了根据用户行为数据进行个性化服务的机会；另一方面，智能技术让不少以往仅存在于想象中的营销方式成为现实，借由智能硬件提供服务营销，传统品牌也可以找到与消费者深度沟通的新媒介。
譬如床品品牌Dunlopillo推出了智能床垫Respark，通过监测夫妻夜生活来了解二人的亲密指数。当后台判定用户夫妻亲密水平下降时，会通过APP提供约会建议，以防止夫妻因日常工作劳累等问题造成的关系恶化。
再如蒙牛推出了名为M-PLUS的牛奶产品，并搭配同名智能体脂秤共同上市。希望将高端奶品推向对牛奶蛋白质有明确需求的健身人群。消费者通过蒙牛M-PLUS智能体脂称测量、记录体重、体脂数值，就能在同名APP中查看运动记录、能量消耗记录。蒙牛也将通过这些记录，推荐消费者在运动后及时补充牛奶蛋白质，并设有直接购买通道。
研发方向：智能硬件的5大主要功能
智能硬件能够帮助企业做到什么？我们可以从功能创新与服务升级两方面看待这一问题。功能层面，智能硬件可以进行传感器数据采集、后台数据分析、设备间数据交互等，不同功能的组合使用赋予智能硬件个性化的功能；同时，根据数据收集、分析结果，企业可有针对性地为消费者提供商业信息，提升服务水准，实现更加有效的沟通。
具体来看，HDMR将智能硬件的主流功能规划于5大类中：
- 数据闹钟 -当数据达到设定值时，智能硬件会自动发出警报，提醒消费者采取下一步行动；
- 数据监测 -通过各类传感器监测数据信号，形成数据库，并为消费者或企业的下一步决策提供数据依据；
- 数据监控 -通过智能硬件监控目标动态，并实时提供数据报表；
- 个性化推荐 -通过智能硬件收集消费者行为数据，并在数据分析后，借由多种媒体为消费者提供有针对性的行动建议；
- 数据可视化 -以智能硬件收集消费者关注的数据信息，通过手机等媒体呈现，以提供数据服务或促进社交分享。
研发方式：智能硬件研发的3条捷径
智能+营销热度不断提升，但同时我们也必须看到，并非所有传统企业都已做好了充足的技术储备，拥有独立研发智能硬件的能力。那么，为了赶上这股热潮，是否有些简单易行的办法可以助广告主一臂之力？
在HDMR筛选出的40个智能+营销案例中，半数采用外包形式进行产品的智能再造，也有11.1%的品牌选择跨界合作。譬如李宁智能跑鞋是与小米旗下的华米科技合作推出的，李宁负责产品制作，华米科技则提供智能芯片。
传播方式：紧抓技术爆点制造公关效应
智能+营销在目前阶段显著的特征之一，就是利用新奇、智能的产品与服务勾起媒体、粉丝乃至普罗大众的好奇心，进而促进媒体报道与社会化传播，使产品及品牌成为人们讨论、热议的话题。具体操作上，企业往往以产品核心功能为引爆点，选择话题角度传递产品信息，并通过科技、经济、行业类垂直媒体发布产品信息与经营策略，利用KOL资源引爆社交分享，直击特定目标人群。
当然，这样的策略看似美好，但也存在隐患。理性地看，仅靠产品爆点推动公关传播与社交分享，大多数时候只是广告主的理想主义。忽视广告投放而过度依靠公关，可能让产品成为某一个垂直圈子里的自娱自乐。同时，智能产品的先锋特性，让不少广告主在传播中将注意力集中到产品功能的讲述中，而忽视了其对消费者生活带来的直接影响。
另外，从HDMR了解到的情况看，国内部分厂商的智能硬件往往存在疏于推广的现象。相关讯息更多出现在垂直媒体当中，缺少成规模、成体系的传播方案，直接影响智能硬件的认知度。另外，智能硬件收集到的数据也大多处于闲置状态，缺少有效的分析与响应机制，这让定向沟通成为一席空谈。
那么，进入智能+营销时代的正确姿势究竟是什么？营销人是否可以从日常做起，积累进入智能时代的筹码？不如来看看华扬数字营销研究院（HDMR）的具体建议！《进入智能+营销时代的正确姿势》报告PDF下载地址：http://61.232.11.205/HDMR/201509/intelligent-marketing-research.pdf
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