解读《中国程序化购买行业趋势与洞察报告》
(TopMarketing) 发表于 2015-03-25 21:36:49    点击：

3月19日，品友互动发布了《2015中国程序化购买-行业趋势与洞察报告》，作为中国最大的程序化购买DSP，品友互动服务了超过1500个品牌客户及成千上万的中小企业广告主，有着无比丰富的实战经验和数据积累，目前每年通过其DSP平台管理的广告预算高达数亿。正是这些量的积累才能让人相信这份报告是目前对广告主最有指导意义的一份指导报告，那它到底可以解决广告主哪些困惑呢？下面TOP君就为大家一一解读：
 
困惑一：广告主应该搭建自我DSP，还是使用最好的独立第三方DSP？

目前，有些广告主出于想要掌握更多主动权，倾向于搭建自有DSP进行广告投放。可这在TOP君看来并不符合趋势，如果TOP君想喝一杯最好的牛奶，并没有必要自建一座牧场或者养一头奶牛。从上图我们可以看出，无论是在资源、人群数据、算法、优化效果，还是在流量规模、投放经验和持续研发投放与创新方面，企业自有DSP都不能和独立第三方DSP相比，具体解释的话，企业自有DSP和独立第三方DSP虽然每天都可以平等地接入市场上的130亿媒体平台流量，但对流量和网民的识别，需要投入的技术人力和金钱都极高；同时，企业自有DSP只能识别自身行业的人群，而专业的独立第三方DSP多年经验和积累，能够识别各行各业的流量和人群。当然，企业也不是说不能搭建自己的相关系统，只是它不是DSP，而DMP，而上图的数据也证明了在与第三方DSP合作时，企业通过搭建自有DMP与各方数据打通可以大幅提升广告投放的效果。
 
困惑二：选择Ad serving还是PDB？

所谓Ad serving来源于最初的Ad server广告伺服器，之后逐渐演变为第三方公司帮助广告主进行如广告监测、媒介投放策略等相关的广告投放服务，如按时间、包量等，这种传统的Ad serving服务，通常广告效果的各种数据都是在广告投放结束后才会看到很少的一部分。而Ad serving服务存在另一个很大的问题，就是第三方公司可能既提供数据监测服务，又提供Ad serving服务，这就相当于一个人答应为品牌营销做出一个KPI，就像一个足球员，但同时他也是监测并考核这个KPI的人，就像是一个裁判员，这不是捣乱呢嘛！

现在，广告主真的满足于只能享受传统的Ad serving服务吗？答案是否定的，由品友互动首创的PDB产品可以解决实时数据的问题，也有强大的算法能优化广告效果。PDB可以实现私有资源的程序化直接购买，说通俗一点就是如果广告主在一定时间内拿下了某个广告位的使用权，那么在这段时间，广告主可以根据不同的人投放自己不同产品的广告，采用PDB后，这些都可以在瞬间完成。所以在同一个广告位上，你是想让所有人看的广告都一样呢，还是想广告会结合不同的人投放自己不同的广告。这个广告主一想就知道会选择哪个。
 
困惑三：广告曝光到底对最后的购买起到了多少促进作用？
 
一个购买产生了，可这个购买到底是由哪个环节（广告曝光、广告点击、搜索广告等）转化而来的呢，这可能是大部分广告主都想知道的问题。其实这得综合来看，购买的最终产生是由营销链条上的各个因素所共同决定，不过现实却是广告主们往往最看重广告效果“收口”的搜索，而容易忽视引起网民兴趣“撒网”的展示广告曝光的效果。可真实情况并不是这样，如Facebook 联合Datalogix的调研结果就表明90%的人看了Facebook的广告并产生后续购买却从来没有点过广告。所以如果以后再聊广告效果时，广告主不应再忽视广告曝光了。
 
困惑四：选择跨屏投放，还是移动单屏投放？
 
如今，人人都在谈移动，移动也确实占据了我们很大一部分时间。可广告投放只抓移动就够了吗？那肯定是不行。从上图我们发现，跨屏投放不仅在可以在时间上形成互补，而且在效果上也比移动单屏投放的效果（互动率和点击率）要好。这是为什么呢？因为跨屏投放解决的不止是时间互补的问题，同时它还可以实现数据的打通，从而进一步提升营销的精准性。所以以后再有跨屏与单屏的选择时，广告主们应该毫不犹豫地选择跨屏。
 
困惑五：选择PDB，还是RTB？
 
RTB是目前程序化购买中最常见的一种方式，可它能满足广告主对于广告效率的一切要求吗？这取决于品牌营销campaign的体量和需求。通过上图，我们可以发现，在同等条件下，单独使用RTB并不能使广告效率最优，而要通过PDB和RTB的组合才能达到最优。所以，以后RTB形式的程序化购买方式要采用，而PDB形式的程序化购买方式同样不能忽视。
 
困惑六：程序化购买适合我吗？
 
“尽管程序化购买这两年非常热，可它适合我吗？”这可能是所有广告主在面对程序化购买时都会思考的问题。从上图我们可以发现，消费者的接触度越高，程序化购买的使用就越高；行业的市场化程度越高，程序化购买的使用也越高。如快消、电商、汽车、游戏、旅游等这些高度市场化的行业都是程序化购买的重度使用者。同时，在“行业2014年各季度程序化购买投放量占全年的投放占比”表中我们可以发现，无论是以消费为导向的行业，还是传统行业，他们的程序化购买投放都有逐步升高的趋势，这其实也是回答了广告主的困惑，那就是所有行业都在积极地拥抱程序化购买。