你发誓做好社会化媒体营销？但会算投资回报了吗？
借智图媒体(梅花网) 发表于 2015-07-15 12:34:59    点击：

ROI是一个重要的商业概念，用来描述投资回报。如何衡量社会化媒体的投资回报，对当前不断涌现的创业者与风投来说非常重要，那么如何在庞杂的数据中筛选精炼出衡量指标？

Altimeter的一位管理咨询师Jeremiah Owyang提出了一个分层度量模型，将社交媒体各级指标有机融合，服务于不同角色的利益相关者。

模型介绍

其实，这个看似复杂的多层结构中包含了简单的层级关系——将商业机构按管理结构区分三级，针对每一层级分配相关的度量指标：

1.业务度量指标（Business metrics），适用于高管（及对高管负责的人）进行诸如收益、声誉及客户满意度等的概括性分析。

2.社会化媒体分析（Social media analytics），适用于密切参与到社会化媒体中、关注其如何影响商业活动的经理及员工，分析广告占有率、口碑营销及协同效益等。

3.互动数据（Engagement data），适用于媒体运营团队及传播机构分析网络社交足迹，如点击量、关注量、点赞量、转发量、阅读量等。

五步骤使用模型

1. 以商业目标为起点（Start with a business goal in mind）：

如果你所经营的社会化媒体尚不具备明确要达成的商业目标，那就必然会面对重重挑战。一旦目标越来越以“吸粉”为主，就会离需要达成商业目标越来越远。

2. 将数据分配给正确的人（Give the right data to the right roles）：

要按照部门职能数据与内容，有针对性的分发数据，对不同角色与部门来说，数据的有用性是不一样的。

3. 沿金字塔层级调整数据的频率和数量（Tailor the frequency and quantity of data along pyramid tiers）：

处于金字塔顶层的高管及团队对报告的需求频率要低于基层开发团队，相反的，金字塔底层对数据的需求量远大于顶层的需求。顶层数据来自于对底层数据的汇总，这个过程是通过对数据的解读，进行精炼和转化。如点击率转化成广告收入。

4.个性化公式（Customize formulae）：

社会化媒体行业分化度高、发展阶段差异大、影响因素丰富，因此目前并不存在针对社会化媒体传播效率的统一衡量标准，那就没必要拘泥于固定公式。因此，需要根据各自行业和目标人群的特征，选定适合的计量指标。

5.阶段有效的基准并级联至机构内所有层级（Benchmark over time and cascade to all layers of the organization）：

个别数据没有代表性意义，不必“深究”，而要通过有效统计，预测一段时间内的可能趋势，作为考核基准，并按照这一基准制定各级相应的其他指标。比如，要提高5%的收入，需要相应提高多大的点击率？

如何衡量社会化媒体营销收益

Owyang还提出了组织机构应当如何测量社会化媒体的营销收益。其中3种是自上而下，将金字塔顶层数据关联至底层：

另外3种是自下而上，将金字塔底层数据关联至顶层：

自传播学研究伊始，衡量其效果就是一个挑战。19世纪市场营销先锋John Wanamaker曾经说过：“有一半用在广告上的钱是浪费的，问题是，我们不知道是哪一半。”

在社会化媒体这个全球化传播新领域中，要想取得发展，试错是不可避免的。企业与机构需要根据各自领域的目标，在针对计划和结果的测试中学习，才能逐渐进入预期的未来。