新媒体运营像杜蕾斯这样一直追热点真的对企业有帮助吗？
Lachel (知乎) 发表于 2015-04-10 10:40:15    点击：

这是很多人容易产生的一个误解。也是很多传统企业开新媒体容易走进的一个误区。

追热点是为了更好地传播，但新媒体传播不是为了提高转化率的。

把潜在消费者变成消费者，叫做转化率，也就是题目里说的，让可能购买杜蕾斯的人，去买杜蕾斯。

很多传统企业喜欢用这个KPI来卡绩效。做了新媒体，销售额提高了多少，覆盖率达到了多少，做不到？那就换人。

但这是短视的。

新媒体不是干这个的。

新媒体做的事情，更潜移默化一些。你可以把它叫做品牌资产，叫做影响力，叫做知名度和美誉度，都一样。

归根结底，它的目的就是两点：

还未开发的潜在消费者，把他拉拢过来，让他知道这个品牌。

已经是潜在或现实消费者的，提高他的黏性，让他更喜欢这个品牌。

在消费品已经完全同质化的今天，很多时候的消费，其实已经并非为了功能和价格了。很多时候，是关乎品牌的符号、内涵、意义，以及文化价值。

简而言之，很多时候，你购买一个东西，未必是因为它满足了你的需求——因为满足需求的选择有非常非常多。你选择它，也许只是因为它看上去顺眼、好玩、有趣，它传达出来的气质与你契合，你感到有信赖感和安全感。

新媒体的意义，就是把品牌的文化价值和情感诉求，一遍又一遍地告诉你。

也就是说，它的价值在于，让你喜欢上这个品牌，而不是让你去购买它。

喜欢只是购买的一个必要条件——甚至可能都不是必要条件，但是，你在一次次阅读杜蕾斯微博之后，你会知道杜蕾斯是个什么样的品牌，你可能会转发，可能会向朋友推荐，可能在某一天，当你需要的时候，你会顺手抓起一盒杜蕾斯。这未必是杜蕾斯微博产生的直接后果，而是长期积累好感度和加深印象而形成的结果。

可以理解为，新媒体就是希望在你心底种下一颗种子，然后浇水。至于它能不能发芽，那是另一个问题。

那么在这其中，追热点起到了什么作用呢？

作用有二：

追热点的东西，无论内容多么简单粗糙，几乎都能得到比平时多得多的传播。

操作过新媒体的朋友都知道。只要跟上热点，很大几率会得到转发，甚至是媒体的报道，也就能抢占最显眼的曝光位置，让更多的人看到。

追热点这个事情本身，符合目标受众的心理，更容易得到喜欢。

这两者其实是一样的。人本质上是害怕孤独，害怕被世界抛弃的，所以人会有一种凑热闹的心理。最新的动态，一定要去掌握；发生的热点，也要去追踪，这样才会有一种时时刻刻跟着世界走的满足感。

所以，同样的一次转发，转发一条热点，就比转发一条普通的段子更有价值。因为它蕴含了这么一个意思：我知道这个热点，对于不知道的人，会有优越感；对于知道的人，会有认同感。

同样，两个微博，一个天天追热点，一个天天发早安晚安，哪怕内容质量一样，前者也很可能会被更多人喜欢——因为容易感觉到，前者的背后，是一个有血有肉的人，更活泼，人性，接地气。

而这一切，都是为了两点：被更多人知道；让知道的人更喜欢。

大概就是这样。