14句话点明2015年社会化营销总方向
姚瑶(广告主杂志) 发表于 2015-01-29 11:21:58 点击：
2014年我们看到了如微信红包、Html5类小游戏、支付十年等多元化的社会化营销活动，无论是B2B的互联网企业还是传统企业都在做着除内容外更多的选择。那么对2015年来说，社会化营销又将会有哪些突破呢？
2014年社会化媒体圈在悄然不觉的改变，无论是活跃在营销前端的微信，还是绝地重生的微博，甚至当年逍遥江湖的老一辈社会媒体平台豆瓣、人人、QQ空间等，都在这一年给予互联网时代一个崭新的诠释。当我们回顾2014年社会化营销的所带来的收获时发现，随着移动端的突飞猛进，社会化营销在表现形式上有了更多可能，比如津津乐道的Html5技术及微信多个端口开放。因此内容创新上的突破、参与感加强、客户关系管理、技术推动力增强以及整合营销趋势明显共同组成了社会化营销的五大突破。
2014年我们看到了如微信红包、Html5类小游戏、支付十年等多元化的社会化营销活动，无论是B2B的互联网企业还是传统企业都在做着除内容外更多的选择，而整体来看社会化营销从之前的大同小异，到了现在的百花齐放，定有着他独有的魅力。那么对2015年来说，社会化营销又将会有哪些突破呢？杂志在采访了多家活跃在社会化营销道路上的营销精英们后，用14句话高度概括了社会化营销的几种可能：
1、更多企业参与，平台趋于完整生态闭环，游戏将是兴趣点
从行业发展来看，2011-2013年只有少数企业尝试社会化营销，代表性的是海尔。2014年以美的、比亚迪为首的品牌企业开始试水，并给品牌传播带来巨大的影响。而2015年开始企业必将进入放量期，尤其是二三线品牌的逐步介入。“未来社会化平台的整合会越来越密切，越来越倾向于形成完整的生态闭环。同时产品的时效性、创新性要求会持续增长，这对于良好的用户体验有重要意义，”互动派CEO王耀明表示，营销能够吸引粉丝、增强互动，但只有好的产品才能真正具备可观的用户粘性，把品牌做大做强。
另外，从2014年人工智能微软小冰引爆社交网络、智能设备的层出不穷不难看出，技术对营销的驱动作用不容小觑。而未来社会化营销的发展有很大的想象空间的则是游戏互动营销，其表现在用户体验好、操作简单，互动性强，又能进行深度的数据挖掘。
2、H5技术变标配，互动创新机制与品牌相融合，分享经济的开始
宣亚数字动力舱董事长陈志杰表示，社会化营销的快速、广泛、碎片化让2015年的营销变的更具挑战。而互动机制的创意体现则会成为未来社会化营销的一种常态，在除去消费者对文案、视觉的感知后，如何与朋友一起玩，与用户一起互动才是社会化营销的最终目的。而这种通过圈层和群体产生的互动，必定能生成一个跨界效应。同时，创新机制的设计与品牌的融合，都会在互动的过程中带出价值，如滴滴打车红包页面中的广告。另外，2015年社会化营销应该会依循着“分享经济”的模式有新的发展，“分享经济”指得是将闲置的资源分享给有需求的人，如 Airbnb、小猪短租、Uber专车等，而分享经济将可能会成为社会化营销的创新点。
基于2014年的众多案例，陈志杰认为H5技术的普及与轻应用虽带动了有趣新鲜的社会化传播，可以被快速模拟，但仍停留在基础互动应用阶段，相信在2015年会逐渐成为社会化营销的标配。对此，琥珀传播高级客户总监刘欣则认为其在手机端的使用仍停留在最基础的滑动、擦除等功能。国内多数项目中新技术是因为“新”而用，并非是真的与品牌或产品有巧妙的关联。故2015年还有更多的空间去挖掘。
3、回归内容本身，建立信任链条，影视推广的爆发点
对于社会化营销的表现领域，环时互动CKO金鹏远认为，随着2014年电影推广中社会化层面的渐入佳境，无论是小时代、后会无期还是智取威虎山，电影在社会化媒体上的全面开花也将预示着今年将会有更多的电影参与其中。
而对于技术与创新机制，金鹏远认为，营销推广的本质还是在于内容本身和信任链条的建立，即从受众的感受去调整产品，而2015年应该更多回归到内容创意的本身，而不是浮躁地炒作。当然技术的进步也会叫创意更加性感。
4、平台继续开放，产品走向垂直化和个人化，移动智能硬件的爆发
时趣COO吴璇认为，2015年的社会化的开放的程度、API化和接口化会越来越好，特别是以BAT为核心，会搭建一个打通线上线下的一个生态系统。而对于社会化营销的产品来说，呈现的不仅是平台，而是越来越多的垂直化和个人化。同时，O2O的产品在线下生活和线下服务上会逐步增加，体现在整体设施的普及，如支付、扫码、固有WiFi、自制剧网络等，同时线上线下的链接和融合没有任何界限的基础设施将会更加成熟。
她认为2010年是微博的一个爆发点，2015年将会是另外一些移动社交软件的爆发点，这里不仅仅是指微信。但从技术上看，无论是哪一渠道，它的开放平台和开放接口会都会产生海量数据，而移动智能硬件的爆发，则带来的不仅是人与人，人与物，还有物与物的链接。
5、以跨界、多屏、移动碎片化、技术规则决定创意为主流发展趋势
“2015年社会化营销以跨界、多屏、移动碎片化、技术规则决定创意为主流发展趋势。”瀚宣互动副总陈玥敏认为，移动时代，移动社会化营销把交互做得更加深入。这表现在通过移动端的交互，用户的需求更新精准、更碎片化、更多样化，让营销更加丰满。而技术的使用则提升了营销的可量化能力，清晰明了的数据，使得行为轨迹的捕捉更利于品牌推广。例如，新技术让创意不再仅限于电视、纸媒和户外，这点从H5页面的各种效果图、游戏到Google Glass的使用视频就能看出，技术给予营销的支持将会越来越多。
6、主力仍在双微，未来不排除更优秀的产品出现，粉丝经济依然占据主导
新意互动副总裁李英海认为社会化营销的平台、产品、技术三者是相辅相成的，即随着产品技术的发展来调整平台。因此双微依然是未来社会化营销的主力平台，但不排除移动端推出一款更好产品的可能性，在内容领域更有特色，或是在维护原有的基础上有大的爆发。
那么，如何在现有的资源里找到可供两全的模式，还有很长的路要走。所以粉丝经济依然是未来社会化营销的主力。“从等身大视角沟通来看，社会化营销的核心是将‘一对一群人’转换到‘一对一’的沟通模式，在把控产品质量的前提下，让消费者参与产品生产的整个过程，去虏获消费者的心，让消费者成为最大传播源泉及代言人才是营销的最终目的。”李英海如是说道。
对于这点，永明加信客户总监徐欣也给予了相同的答案，他认为，2015年，品牌商们将更加关注与粉丝的互动和沟通，并且更加大胆的去尝试新的营销形式。这不仅表现在内容上，更多的是粉丝的兴趣所在，而游戏则是一个突破点。
7、互联网技术与传播的紧密融合，部分企业内化，实效化将挑战固有营销模式
从大经济环境的改变来看，2015年是个不被经济学家看好的一年，那么紧缩的预算和对社会化营销结果考评的颠覆性kpi将会是营销者最有可能面对的一点。那么微信在做营销后，刚刚摸索出来的一些微信传播的办法是否会被改变？会不会有另一个媒体冒出来借机挑战微信，成为新的传播阵地呢？
对于这些，未晚传播董事总经理吴耕晨认为2015年互联网技术与传播的融合会越来越紧密。而社会化营销的部分企业将会内化，这表现在更多的企业将选择自己来做社会化媒体的管理，乙方的服务内容会更加趋向优质内容的输出和资源引入。除此之外，社会化营销的实效化加强，广告主会更希望看到社会营销带来的直接效益增长，而现有主流的社会化营销模式将会受到挑战。
8、品牌营销更“真”、“人”、“精”，消费者心理研究受重视
龙茂弘熙咨询CEO贾玮认为，符合人性的营销才是走进人心里的好营销，这里就体现在如何让案子更符合受众的心理，而不是为了营销而营销。今天的传播受众已经对各式各样的营销司空见惯，这意味着，营销应该花更多的力气在内容而非包装，因为无论如何包装，精明的受众还是能一眼看穿是“广告”。因此未来无论平台、产品、技术乃至大环境如何变化，只要能够精准把握受众心理，深入探索消费者的需要，就会在市场上立于不败之地。因为社会化营销的趋势一定越发符合人性，让人们内心深处可以产生共鸣。
对此，中辉文化创始人兼总经理黄丽珈也提到了用户体验这一点，她认为不管市场怎么改变，不管宣传的方式如何有新意，营销始终要放在增强用户的体验和粘合度上，才能谈用户忠诚度。就好比用“手艺人”的态度做事、做人，2015年也是品牌靠口碑累积回到最初模样的一年。
9、微信公号将代替更多APP，朋友圈广告兴起
“2015年微信将继续领跑社会化媒体，而微博的颓势也不可避免，微信公众账号会逐步取代更多APP的业务，特别是那些非刚需非高频次的APP会很快被市场淘汰。而微信朋友圈广告将会在2015年大放异彩，会成为下一个金矿。”飞扬广告CEO薛永飞表示，未来Html5的会成为社交化媒体营销的主流形态，而微信也会开放更多的接口，为营销创新提供更多可能。从而涌现越来越多的基于社交化媒体的工具，让社交化媒体更加有效。
但由于大环境的影响，加之广告主决策流程和职业经理人机制的限制，绝大多数广告主应突破常规，让社会化媒体营销与大数据结合，以消费者为中心更加精细化和深入化，让每一个消费者获得更好的营销体验。
10、消费者对移动端设备的依赖性升级，APP沟通性加强
2015年，品牌商们将更加关注与粉丝的互动和沟通。徐欣表示，对于平台来说，微信将会继续保持各品牌商首选的社会化营销平台，随着微信后台不断的技术升级，在2015年将会看到更多品牌商推出各种炫丽的H5互动页面，这将是各品牌商各显其能的主战场。
如今，如何在移动端占领消费者的碎片化时间，将会是营销领域的一个发展趋势。品牌商们会想尽办法使消费者在使用移动端时关注自我品牌或参与其中。而APP承载消费者与其沟通的功能，也必将为APP运营者带来福音。
11、服务、应用场景的特性化设计变得重要，竞争进入人工生态系统及“全零售体验”状态
2015年话题、内容或活动传播的社会化营销平台的价值，在企业和消费者眼里会大幅度地缩水。BAT会O2O、连接一切、交易闭环等应用场景上抢夺消费者和企业。
随视传媒CEO薛雯漪认为，产品和技术在未来可能不会奇迹般地形成差异化的竞争优势，但服务和应用场景的特性化设计可能变得至关重要。充分学会驾驭移动互联网的O2O、连接一切、交易闭环的传统实体企业，有机会加入到互联网市场的巨头竞争。而互联网市场的竞争，早已经脱离了产品、技术和单一平台的竞争，进入到人工生态系统的竞争。而“社会化营销”会成为一个古旧的词，取而代之的是“社会化交易”或“全零售体验”。
12、以小取胜、平台和内容趋于统一融合
这里的“小”多指新型产业为代表，如APP软件、电商、新型商务/生活服务等。如小的生活需求促成嘀嘀打车、河狸家，小的用户习惯带来了客观的大数据，小小的善意造就了国内，国外名人大秀场。小米在很短的时间内打破了行业习惯，小苹果跳到了大洋彼岸等等。“这些小人物大人物就是中国当下的写照，他们都轰轰烈烈地参与推动了社会化营销的内容质量，丰富了品牌的内涵和包容。因此‘小而美’势必成为2015甚至更长时期中国社交化营销中的一股强劲势力。”黄丽珈说道。
而从2014年《爸爸去哪儿》大电影开始，平台和内容都趋于统一融合消费者，这点从《一步之遥》和《智取威虎山》、《后会无期》和《小时代》、《分手大师》和《猛虎过江》等等对比话题类电影可以看出。让大众在不去影院的前提下，也能在社交媒体平台上了解一二。
13、品牌个人行为到社群的转变，资源整合成为全年的主旋律
“2015年单打独斗的品牌或个人依靠创意内容能掀起浪潮的可能性越发的渺茫，而社群性质的狂欢，将赢得更多的关注和回应。”琥珀传播高级客户总监刘欣说道，任何有价值的内容创意传播才有可能真正俘获受众的芳心，从而累积真正“粉丝”。但随着内容的输出多样化，伴随着各类营销账号的“过度消费”以及段子手们的“创意持续疲软”，2015“品牌”、“媒体”、“高出镜意领”来亲自操刀持续输出的新出路将会越来越普及。如“跑男”的宣传，网友都用切实的浏览量和互动量证明了这一方法的有效性和感染力。
他认为受众观念的成熟也标志着他们虽然热衷于社会化媒体的互动，但已具备了甄别“广告”与“话题”，“劣质内容”与“用心内容”的能力。越来越多的品牌懂得用“说人话”“做人事”的方式推广贩卖信息。当创意能力不断趋近的时候，如何用更巧妙更多源的资源组合推送创意内容，增加受众的接触和接受程度，将成为2015年社会化媒体竞争的关键。
14、社会化营销平台由微博偏向微信，但无交叉可能，核心是客户关系管理
酷云互动市场推广经理陈曦认为，今年的社会化营销仍然是从微博偏向微信的一个过程，因此微信仍然是企业主要的营销推广平台。同时，客户关系管理无论在内容的运营还是活动的策划，都占据核心力量。这表现在粉丝推送的精确，内容的丰富、互动及时以及恰到好处的推送频率等等。而对于微博来说，在转型媒体发声平台后依然是爆发性话题的聚集地。所以，无论微信做朋友圈广告，还是微博重组生态圈，双微仍是社会化营销的主力平台。
对此新意互动李海英也表示赞同，她认为受限于各种客观因素，虽然主力在双微，但对于双微的结合营销在未来并不明朗，虽然双微在各自垂直化领域都有所作为，但未来依然各走各的一种生存模式，如朋友圈打不开淘宝链接。
相关热词：社会化营销
上一篇：VML IM2.0朱晨吟升任华东区总经理 孙睿升任媒介副总裁
下一篇：一个营销人的反省：社会化营销成本低其实是一个伪命题