华扬数字营销研究院发布《90后的奇幻漂流》调研报告
(Domarketing) 发表于 2014-12-02 11:01:27    点击：

华扬数字营销研究院(以下简称HDMR)发布《90后的奇幻漂流》调研报告，该报告隶属于《新现实主义与多样化的一代——中国90后系列研究》。报告将视线的焦点集中到90后的社会性上，通过社会背景案头研究、90后访谈、90后问卷调研、相关营销案例分析等方式，绘制90后生存图谱，助营销人了解90后的生活环境与行为特征，提出营销建议，并提供相应的营销案例。 报告首先对90后所处的社会环境进行综述，提出“安全感缺失的发展后期”“网络重构的新世界”“全球化进程中的多元文化”三大主题，并分别描绘了在90后人格形成的重要阶段，世界发生了哪些改变：

• 在发展后期，90后面对高速发展的社会经济、司空见惯的经济奇迹、信任缺失的风险社会、以及逐渐显性的阶层固化；
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• 网络大潮中，他们进入后喻时代，习惯了网络化的生活方式、并接受网络催生的新文化；
• 而在全球化背景下，西方“独立文化”、日韩“娱乐文化”、国内“草根文化”的轮番轰炸也让他们成为全新的世界公民。

 
在澎湃的社会变革中，90后表现出独有的行为特点。HDMR发布的《90后的奇幻漂流》报告，从90后如何面对外部社会与如何构建自己的小世界两方面，描绘了90后行为特征：

• 快速发展的社会让90后的未来充满不确定性，他们也难免因此感到焦虑并时刻警惕。作为一个刚刚开始接触社会的90后，他们上一秒还带着对未来的美好幻想，下一秒便被现实撞了一下腰。脱离了象牙塔，充满风险的世界很容易让他们失去对大环境的乐观与信任。再加上社会分层，阶层固化带来的影响，原本自信的他们开始迷茫，原本准备大施拳脚的锐气不知踪影，仅剩下一个不知道明天在哪里的大大的问号与这些刚出社会，或者即将走向社会的90后如影随形。
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• 面对仿佛永远跟不上的世界，活在当下成了许多90后的选择。他们虽然还在爱做梦的年纪，却已经错过了爱做梦的时代。阶层固化的现状下，他们的上升之路并不平坦，是继续拼搏寻求看似渺茫的希望，踏踏实实过日子是摆在他们面前的现实问题。在逃离北上广的风潮下，90后也不再一味向往大城市。 在社会的高速发展中，人们开始的反思生活的意义，慢生活、LOHAS等概念的出现正贴中了90后那颗渴望减速的心。他们不再盲目追随“成功人士”的脚步，而是更多地思考自己想要的生活，并热衷于打造自己的小世界。 现实问题混杂生活理想，使得90后呈现出更加务实的行为特征，他们并不掩饰对于个人利益的追求，并且安心、安稳地活在当下。
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• 相较于外部世界的无奈，90后的小世界却无比精彩。如果把90后的普遍状态对照人类需求层级来看，他们中几乎所有人都已经越过了温饱的最低需求线，他们中相当一部分人正在跨越以物质炫耀身份的阶段，看淡物质，而朝着追求刺激愉悦的生活方向前进。在这样的需求阶段里，娱乐才是他们不可或缺的必备元素。 在娱乐轰炸中成长的90后更加适应娱乐化的生活，相较于严肃的社会话题，他们也会更加关心轻松的娱乐主题，也更愿意加入娱乐事件，围观他们感兴趣的话题，甚至加入网络原创的行列。
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• 另外，提到90后不得不说的就是他们自我与身份认同的追求。 “我就是我，是颜色不一样的烟火。” 在传统理念的基础上，90后深受国外文化和观念的影响，自我意识开始觉醒，独立、自由和平等成为他们始终追求的目标。他们不仅要求外界对自己的认可，还寻求自我内心的认同。于是他们开始构建自己的小圈子，在陌生人面前伪装自己、包装自己……

 
面对这样的90后，营销应如何展开？HDMR从沟通目标、沟通原则、沟通形式、沟通内容、沟通媒介五大方面提出面向90后的营销建议，并提供部分成功打动90后的营销案例，供营销人参考。具体内容请下载《90后的奇幻漂流》报告查阅。