凯维公关发布《2014诚信品牌》报告：消费者对企业诚信缺失愤慨正与日俱增
(Domarketing) 发表于 2014-11-03 12:41:16    点击：

上海 – 全球近九成(87%)消费者认为，品牌“坚持诚信经营”是至关重要的。与“品牌创新”(72%)、“产品独特性”(71%)等其他因素相比，“品牌诚信”在产品购买决策中的重要性更为突出。
 

基于对12个市场、12,000名消费者的调查研究，国际知名传播咨询机构凯维公关发布的第三届《2014诚信品牌》报告深度剖析了“品牌诚信”的内涵，同时也探究了最易引起消费者愤怒的品牌非诚信行为。

凯维公关全球首席执行官 Donna Imperato 女士表示，“企业已逐渐意识到诚信经营对于抵御危机的重要性。任何品牌都不能保证与危机绝缘，但事实也多次证明，诚信品牌往往更能尽快摆脱危机所造成的影响，且通常得以强势回归”。

全球消费者的愤怒程度已升至沸点

过去的一年里，随着众多知名品牌被频繁曝出数据泄露、产品召回和食品安全等诚信丑闻，一些主要市场的消费者对跨国公司此类不诚信行为的愤怒感飙升。

“近日多家知名日用品品牌接连曝出供应链问题，使得消费者对这些品牌形成了习惯性的质疑，”，伦敦商学院战略与创业中心副教授、《2014诚信品牌》研究顾问 Ioannis Ioannou 教授说道，“当然这种极端的愤怒也可以部分解释为邻近效应，因为消费者最关注的往往是对其有直接影响的问题，食品安全问题就是一个鲜明的例子”。

今年因企业未能保护其个人信息而深感愤怒的美国消费者，已从去年的56%跃升至80%，这与之前数家大型企业发生的重大数据泄露事故息息相关。对英国消费者而言，其比例更是从原先的51%攀升到了79%。而中国消费者的比例也从去年的63%上升至75%。

食品安全与卫生问题也引发了全球性的愤慨。人们对欧洲马肉、亚洲过期牛肉的风波仍心有余悸，因此全球逾四分之三(77%)的消费者表示，如果企业在食品生产过程中不注重卫生，会导致他们的极度愤怒。该比例在意大利和中国消费者中分别为91%和81%。

凯维公关中国区董事总经理沈昳丽(Lydia Shen)女士则表示，“近期国内的多起食品问题使中国消费者对于品牌夸大产品质量、隐瞒原料信息的行径的愤慨指数极高”。此外沈昳丽还认为，“快速回应和开诚布公是企业应对危机的最有效途径。即使部分企业不重视透明度，数字时代也终将迫使他们将注意力转移到这上面来”。

有近三分之二(63%)的受访者表示，如果企业无法提供安全、平等的就业环境，也会招致他们的强烈不满。该项报告的研究专家认为，去年孟加拉国拉纳广场(Rana Plaza)大楼倒塌致1,000多名工人死亡的事故，可能是形成此番态度的重要原因。

诚信基准

鉴于“全球愤怒指标”所呈现的结果，凯维公关的此份报告揭示了消费者越来越看重品牌诚信度的事实。另一方面，通过设定“诚信基准”来研究消费者所看重的企业行为，报告发现：“诚实描述产品和服务”(91%支持率)和“公开环境影响及可持续发展举措”(87%)等企业品质，与“产品功效”(61%)、“品牌吸引力”及“业界口碑”(39%)相比，更能赢得消费者青睐。

报告同时指出，全球消费者更愿意购买符合“诚信基准”的品牌，且往往对其具有较高的忠诚度。全球63%的消费者会选择多次光顾诚信品牌，而在瑞典、德国和中国，这项比例则更高，分别达到74%、72%和65%。

诚信度对于企业股价也有重要影响。全球约四分之一(23%)的消费者表示愿意投资诚信企业。印度受访者中，该项比例更是高达43%。此外37%的印尼消费者和28%的中国消费者，也对此表示赞同。