50张图全报告：从80后90后00后文化属性与代际演进看投资方向
(虎嗅网) 发表于 2014-08-27 00:01:41    点击：

虎嗅注：昨天发了申万研究贺华成与张衡关于代际研究与消费变迁报告的简版《从非主流到AB站》。今天，全版来了！！插图插得要吐血了有没有！！隆重感谢贺华成与张衡两位研究员的呕心沥血不辞辛苦有没有！！！下面！就是华丽丽的报告全文。掀起小时代与二次元的裙角，大叔大婶们来接受下青春回炉亚文化再教育吧！！从而感悟下一个消费趋势在哪里……

1. 经济基础与文化属性：80、90与00后

经济基础决定代际互联网亚文化差异进而决定商业模式和投资机会。经济基础（成长红利，Childhood Dividend）决定——代际人口（70、80、90、00后）文化属性差异（激情、闷骚、洒脱、爱觉不累），文化属性的差异在——互联网环境的作用下（ABH效应）形成——代际亚文化（非主流、二次元等）。

亚文化的代内演进（从80后{非主流{山村非主流、乡村非主流、杀马特}、小清新、小资、森林系}）与代际间演替（到90后{二次元、小时代、bilibili、LoveLive!}）将催生相应——互联网商业模式(视觉系、脑洞系)，因此根据代际文化的演进和演替我们可以寻找下一轮互联网商业模式(回归真实场景)及相应投资机会(ACG产业、场景社交、互联网娱乐3.0、教育互联网)。

1.1 代际人口：闷骚的80后、洒脱的90后以及“爱觉不累”的00后

“Z一代”崛起推动互联网新商业模式演替。近年，90后将普遍进入工作岗位，95后将普遍上大学，00后将普遍进入青春期并占领K12校园，新用户群体的消费习惯与消费能力均将发生巨大变化。95后与00后，作为真正伴随互联网长大的一代——Z一代，也将持续推动和主导新的互联网文化与商业模式的演进与演替。

1)70后追求物质效用，属激情专业主义 。70后成长环境同质化高、计划生育尚未全面落实，群体成长早期与后期人均GDP差异不大，“不见亦不得”造就了70后对物质效用和理性的追求，并以享受的心情追求自己的专业领域，即激情专业主义，代表电影——《中国合伙人》；

2)80后追求形式表达，时代标签为闷骚。80后受计划生育影响，成长环境亦经历了从计划经济向市场经济的转型，成长早期普遍不高的人均GDP与成长后期丰富的物质与文化生活产生了明显的鸿沟，“所见不所得”造就了80后对生活放不开、得不到亦放不下的窘境，闷骚为时代标签，追求形式表达多于实质要求，回忆过去为主旋律，代表电影——《致我们终将逝去的青春》；

3)90后追求内涵表达，时代标签为洒脱。90后人口出生率开始快速下降，独生子女普及，成长早期与后期均存较高人均GDP支撑丰富物质与文化生活，“所见即所得”、“想要就得到”的生活培养了90后洒脱的性格并追求重内涵表达的消费主义的，憧憬未来为主旋律，代表电影——《小时代》；

4)00后：“爱觉不累”的一代。00后出生率跌至代际最低、人均GDP达到代际最高，物质生活极大丰富与时代孤独感并存，他们追求能触摸到的真实生活并保持真实自我：好爱，感觉不会再累了。

注：激情专业主义：以理性的专业知识为基础并激发内心的感性冲动，将理性的把握与感性的演绎完美结合，以享受的心情追求自己的专业领域。

1.2 成长红利(ChildhoodDividend)：80后最悲催、95后踏入高成长红利期(高人均GDP、低出生率)，00后爱觉不累

80后人口人均GDP(PPP调整、城镇化调整)与出生率负剪刀差达到代际人口最大值。自1978年我国将计划生育作为基本国策以来，人口出生率峰值存在于80后群体：在1987年出生率达到峰值的2.3%。

80-84年人口出生率均值为2.0%、85-89年为2.2%，而90后人口出生率均值为1.8%、00后为1.2%。同期80后出生人均GDP(PPP调整、城镇化调整，下同)2200国际元，低于90后的5000国际元和00后的10000国际元以及10后的20000国际元，80后出生人口人均GDP与出生率负剪刀差达到代际人口最大值，成长红利(Childhood Dividend)代际最低，可谓“最悲催”。

95后开始全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成长红利。95后的成长阶段经历着中国人均GDP从5000国际元向10000国际元以及20000国际元迈进的快速增长阶段；同时95后同期人口出生率却较85后下跌27%(由2.2%跌至1.6%)，95后开始全面享受高人均GDP和低人口出生率的代际成长红利。

00后：成长红利最丰厚的一代。00后同期出生率较85后下降41%(由2.2%跌至1.3%)、较95后下降20%(由1.6%跌至1.3%)，成长阶段正值中国人均GDP突破10000国际元并迈向20000国际甚至突破30000国际元，进入文化产业繁荣期，代际人均GDP与出生率正剪刀差进一步拉大，00后因此进入了成长红利代际均值最丰厚的阶段，他们有更广阔的视野和更多的资源去全面体验真实世界与互联网，是真正“爱觉不累”的一代。

注：国际元(Geary-Khamis Dollar)：多边购买力平价(PPP)比较中将不同国家货币转换为统一货币的方法，最初由爱尔兰经济统计学家R.G.Geary创立，随后由Khamis发展，这一术语在国际宏观经济的比较研究中被广泛应用，本文中的“国际元”是指“国际美元(Geary-Khamis美元)”。

注：成长红利(Childhood Dividend，贺华成，2010)：人均GDP增长率(向后五年移动平均)与人口出生率增长率(当年)的差值。

未来十年95后、00后青少年人口较80后减少33%，孤独感和自私感将更加强烈。由于中国代际人口出生率不断降低，这将使得95后以及00后人口将越来越难有兄弟姐妹，00后1.2%的出生率较85后最高2.4%的出生率减半，未来十年95后、00后青少年人口将较80后减少33%，这一代人的孤独感和自私感将更加强烈。

人口出生率下降将使未来十年15-24岁青少年人口存量出现两次断崖式下跌，分别是2015年从2700万人跌至2000万人左右(下跌26%)，以及2020年从2000万人左右跌至1800万人左右(下跌10%)，累计下跌33%。未来十年间，95后与00后的孤独感和自私感将更加强烈，这也将进一步影响互联网产品业态的变化并催生新的产业机会。

1.3国际比较：95后、00后将全面迎接中国文化产业跨越式发展

人均GDP10000-30000国际元期间，文化产业将进入快速发展期。我们以动漫产业为例，将经购买力平价调整(PPP)和城镇化率调整的中国、日本人均GDP与两国代表性动漫IP作比较，可以看当两国人均GDP在10000-20000国际元间，优秀动漫作品陆续爆发，20000-30000元间，出现动漫IP巨制，95后、00后将全面迎接中国文化产业跨越发展期。

1982-1986年间日本人均GDP从10000国际元上升到20000国际元，期间出现了《超时空要塞》、《龙之谷》、《圣斗士星矢》、《天空之城》等经典动漫作品，而中国2005年至今正处于该阶段，出现了诸如《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《秦时明月》、《罗小黑》以及《尸兄》等现象级国产动漫IP。

当日本人均GDP达到30000国际元时，出现了《新世纪福音战士》这样的世纪经典作品，而在人均GDP达到40000国际元时，更出现了像《LoveLive!》这样的现象级动漫、游戏跨界IP巨制；中国也在人均GDP接近20000国际元时出现了票房超10亿元的国产电影：《泰囧》。预计到2020年前后，中国人均GDP将达到30000国际元，届时中国文化内容产业也将诞生更多世纪经典。

注：人均GDP(PPP调整、城镇化调整)：基于中国经济城乡、东西发展不平衡的国情，经城镇化率调整后的人均GDP较调整前更具国际比较意义，同时经购买力平价调整(PPP)后的人均GDP将降低名义汇率对人民币的低估并提高中国人均GDP水平。

1.4 文化演进与演替：ABH效应——互联网亚文化的传播、山寨与演进

中国经济、政治和社会发展的不平衡当前仍然存在。1940年，毛泽东在《新民主主义论》中阐述了新民主主义的政治、经济和文化，并提出中国经济、政治和社会发展的极端不平衡是当时半殖民地半封建中国最基本的国情。而当前，中国经济、政治和社会发展的不平衡仍然存在。

文化属性决定商业模式和社会发展。今天，中国的经济、政治、文化等领域均实现了快速发展，而社会文化属性决定了商业模式与社会的发展。中国互联网的新兴产品形态迭代伴随着互联网用户文化属性的迭代和演替，作为青少年的80、90、00后亚文化属性演替过程促进了互联网产品迭代过程的形成，亚文化将在互联网中形成而又将反过来影响互联网。

ABH(Advanced-Behind-Hardcopy)效应 ：东部沿海地区的主流互联网文化向西部内陆地区传播过程中伴随人均GDP的衰减而不断迭代演进和山寨(逆演进)的现象。

(1)成熟文化/先进文化(Advanced)：东部沿海地区当前的主流互联网文化，其关注度与人均GDP正相关，成熟文化具有购买力效应；

(2)追逐文化/落后文化(Behind)：西部内陆地区当前的主流文化，并作为东部地区曾经的主流文化被东部地区淘汰，但仍被西部地区追逐模仿，其关注度与人均GDP负相关，追逐文化具有崇拜效应；

(3)山寨效应(Hardcopy)：东部地区主流文化(成熟文化)将逐步成为西部地区主流文化(追逐文化)，并在传递过程中根据人均GDP的衰减而被一步一步山寨化(逆演进)；

(4)文化演进与演替 ：先进文化与落后文化将构成群落 ，并存在群落内文化演进与逆演进(山寨)，以及群落间演替；

(5)购买力效应：人均GDP越高的地区对某种文化的关注程度越高，该种文化存在购买力效应，购买力效应将推动文化演进；

(6)崇拜效应：人均GDP越低的地区对某种文化的关注程度越高，该种文化存在崇拜效应，崇拜效应将推动文化逆演进(山寨)。

注：演进：生物学术语，指物种演变进化，本文指文化的演变和进化；

注：演替：生物学术语，指随着时间的推移，生物群落中一些物种侵入，另一些物种消失，群落组成和环境向一定方向产生有顺序的发展变化，本文指一些文化代替了另一些文化；

注：群落：生物学术语，指具有直接或间接关系的多种生物种群的有规律的组合，具有复杂的种间关系，本文指文化群落。

1.5 80后、90后的代内文化演进与代际文化演替：从视觉系到脑洞系

90后与80后的ABH群落显示了互联网亚文化的代内演进和代际演替。我们使用{非主流，小清新，小资，森林系}集合代理80后互联网亚文化“视觉系”ABH群落，使用{二次元，小时代，bilibili，lovelive}集合代理90后互联网亚文化“脑洞系”ABH群落，两个群落将分别存在从“非主流”到“深林系”的代内演进以及从“二次元”到“lovelive”的代内演进。

同时80后群落与90后群落又共同构成了一个新的ABH群落：{80后ABH，90后ABH}集合，显示了80后到90后的互联网亚文化群落间代际演替(具体实证详见后文)。

注：脑洞：由脑补衍生出来的词语，指对一些情节在脑内进行补充，“脑洞”指“脑袋破了很大一个洞，用超强的想象力YY力来填满”，也就是形容人想象力非常丰富，以至于到匪夷所思的地步。

2. 80后视觉系代内演进：从非主流、小清新、小资再到森林系

80后“非主流”亚文化促“视觉系”互联网迭代催生照片美化、照片分享应用火爆。80后人均GDP(PPP调整、城镇化调整，下同)与出生率负剪刀差达代际人口最大值，1)成长红利(Childhood Dividend)代际最低可谓“最悲催”，造就80后闷骚性格及追求形式多于实质的特点；2)ABH效应：互联网亚文化存在代内群落演进与代际群落演替的ABH效应；3)80后{非主流、小清新、小资、森林系}代内文化属性演进伴随QQ秀、QQ空间、9158、YY等“视觉系”产品诞生；4)进一步催生照片美化、照片分享等(移动)互联网应用的迭代出现，如：美图系列(美图秀秀、美颜相机、美拍、美陌等)、视觉社交(陌陌、友加、炼爱、Instagram、Nice)等产品。80后亚文化催生“视觉系”互联网。

2.1 80后：成长过程人均GDP突破10000国际元、城镇化率突破40%，“视觉系”互联网兴起

80后2000-2010年普及互联网，人均GDP突破10000国际元，城镇化率突破40%，网吧兴起，9158、YY娱乐直播等视觉系互联网兴起。80后互联网普及过程集中在2000-2010年，00年左右网吧开始兴起、网络游戏萌芽，03-10年网吧开始高速发展、80后在大学开始普及个人电脑进而基本普及互联网，QQ秀、QQ空间等视觉系产品陆续上线并占据主流位置。

80后互联网普及阶段中国人均GDP(PPP调整、城镇化调整，下同)刚刚突破10000国际元、城镇化率突破40%，此时城乡二元经济结构与互联网经济开始叠加，屌丝经济学开始发挥作用，9158、YY娱乐直播等视觉系互联网真人秀场进一步爆发，视觉系互联网逐步成型。

视觉系互联网兴起后，图片美化、照片分享应用百花齐放(2008-2014)。80后视觉系互联网兴起带来了诸如QQ秀、QQ空间、9158、YY等产品，而随着移动互联网大发展，迭代投资机会进一步催生照片美化、照片分享等(移动)互联网应用的迭代出现。

包括：美图系列(美图秀秀、美颜相机、美拍、美陌等)、视觉社交(陌陌、友加、炼爱、Instagram、Nice)等产品——均是视觉系“非主流”亚文化逐步演进的表现。80后亚文化催生“视觉系”互联网。

2.2 非主流文化：QQ空间兴起的重金属哥特风

“非主流”文化是视觉系互联网的原生文化。80后{非主流、小清新、小资、森林系}代内文化属性演进伴随QQ秀、QQ空间、9158、YY等“视觉系”产品诞生，“非主流”文化视觉系互联网的原生文化，并在ABH效应的作用下进一步演化和逆演化。

非主流文化起源于年轻人重金属、哥特式的自拍风格，起初与“脑残”、“山寨”没有任何联系。非主流文化约于2005年随QQ空间的发布在互联网兴起，早期非主流文化以重金属、哥特式(甚至略微自残)、颓废的自拍风格为代表并在QQ空间快速传播，同时在85后、90后中(当时处于初高中和大学初期阶段)引起了极大的反响，毕竟黑长直、烟熏妆、金属配饰、自残以及无病呻吟等元素在尚处反叛青春期的年轻人中代表了炫酷和先进文化，因此“非主流”的兴起也作为一个很潮的概念存在，与“脑残”、“山寨”没有任何联系，年轻人群体也开始纷纷效仿。

QQ空间自定义装饰对非主流文化起到了推波助燃作用。对非主流文化推波助燃的是当时QQ空间的装饰功能，从自定义装饰、QQ空间黄钻付费增值装饰到早期QQ空间代码装饰，年轻的QQ用户们纷纷将自己的QQ空间改造成暗色调，并配以诸如“寂寞”、“忘了爱”、“请记得我爱过你”等无病呻吟但充满少年心气的语句，主页上充斥着斜上方45度角的PS照片，充分表达了每一个“草根”用户以虚拟身份带来的个性，彰显着“去中心化”的互联网精神。

非主流文化的精神领袖：CK沉珂。提到非主流文化必须提到她：CK沉珂(1987-2008)。她是1987年生于湖南邵阳的一个女子，网传已经去世，当前生死未知。沉珂作为早期的网络红人、网络歌手与作家，其精致的脸、哥特风、颓废、细腻文笔、单亲家庭、吸毒、自杀等标签(网传)已然成为懵懂叛逆的青少年们心中偶像，并成为非主流文化中的精神领袖和传说。

CK沉珂语录：

1、我将一次又一次的死去，以此证明，生命将是无穷无尽的(出自泰戈尔《飞鸟集》，沉珂在小说《沉》中引用了这句话)；

2、你最害怕的东西，就在身体里流着呢；

3、检查记忆，杀死纯净(沉珂以前用过的QQ签名)。

……

非主流文化本质是对主流美文化的一种反叛，是草根阶层借助互联网对非草根阶层的一次文化逆袭。

而为什么非主流的自拍往往要斜上方45度？这里本身就有一个很非主流的解释——因为，四十五度角，望天，眼泪不会掉下来。

2.3 非主流文化的ABH效应：乡村非主流、山村非主流与杀马特

非主流的ABH效应与负面标签。非主流文化在早期是一个高大上的文化，毕竟哥特风和颓废不是一般草根阶层能承受的风格，45度角望天拍出的照片品质本质上也由拍照者先天自然属性决定，QQ空间加速了年轻人网络亚文化传播速度，非主流文化在年轻人心中持续发酵引来争先效仿，ABH效应明显，因此早期非主流文化也被逐步山寨化和进一步山寨化，最终被打上了负面的标签。

ABH效应以及乡村非主流和山村非主流的出现。在非主流文化逐步由一线城市向二、三线城市传播、由城市向城乡结合部传播、由乡村向山村传播的过程中，每一级的演进代表着一次ABH效应与山寨化，最终形成了“非主流”、“乡村非主流”和“山村非主流”等多级衍生文化。

百度百科对乡村非主流的解释：乡村非主流，简称“乡非”。顾名思义，是一种造型夸张、引人发笑的艺术表现形式，归为非主流一类，乡村非主流一词源于网络，最开始称之为“造型失败的非主流”，吸引人眼球的地方主要表现在发型、穿着与气质上，后由于网络上不断出现此类造型供网友开心，乡村非主流一词也开始火热起来。在网络中，现在有些“乡村非主流”也泛指“网络文盲”。

而山村非主流等概念，可以理解为山村对乡村非主流的进一步山寨和发展。

杀马特——城乡结合部非主流。而“杀马特”则是乡村非主流本身在发展过程中衍生出的一个强自我认知群体，他们有更加明显的视觉特征和圈子文化归属感，其本质是中国特有的二元经济结构带来的特殊文化现象——城乡结合部非主流。而越南“洗剪吹”组合也可以认为是“分主流”文化向第三世界国家演进的例子。

他们是没有故乡的中国独特二元城乡结构之外的第三元，是没有话语权的城市新贫困阶层，他们贡献并见证了中国经济的成长，是真正的中国国情。每个人心中都有一个杀马特。

2.4 百度数据：非主流、小清新、小资与森林系ABH实证

使用搜索引擎关键词搜索量指标作为互联网亚文化代理指标。80后ABH群落代内文化演进为： {非主流、小清新、小资、森林系}。我们将2012-2014年中国各省与自治区百度关键词搜索量平均值(按地区人口数作调整)作为评价指标，代理群体对某种文化的认可度和“追逐度”，进而观察非主流、小清新、小资、森林系四个代内亚文化在80后的演进规律。

1)东部地区主流文化：“小资”、 “深林系”。对“小资”、 “深林系”关键词搜索量前三的地区均是“北京”、“上海”与“天津”，代表了东部地区的“主流文化”与“先进文化”，而三个地区对“非主流”、“小清晰”、“小资”、“深林系”的搜索量排名逐步向前，这说明东部地区主流文化已经由“非主流”逐步向“森林系”演进；

2)西部地区主流文化：“非主流”。“非主流”在西部地区仍为主流文化和先进文化，其搜索量排名靠前的省份分别是“西藏”、“宁夏”、“青海”等典型西部省份，说明作为东部地区的落后文化传播至西部地区仍为主流文化，而“森林系”则尚未完全进入(从统计学上)这些地区的视野；

3)东西部地区分别处在亚文化演进路线的不同阶段。北京、上海、天津等东部发达地区搜索量排名从“非主流”到“深林系”排名不断向前，反之西藏、青海、宁夏等典型西部落后地区搜索量排名从“非主流”到“深林系”则不断下滑并跌出前十名，西部内陆地区与东部沿海地区的互联网亚文化相对处于演进路线的不同阶段。

非主流：低GDP地区排名居前，仍为中西部地区主流网络文化形态。“非主流”百度搜索量排名前列的地区包括：西藏、宁夏、青海、海南，其人均GDP水平排名最后，表明“非主流”在西部地区仍处主流网络文化地位，而对于东部地区来说则属于成熟与衰退的网络文化形态。

值得注意的是由于西藏自治区第一母语为藏语，汉语作为第二母语正在年轻人中快速普及，同时西藏作为汉化程度最高的以汉语为第二母语的地区，其对内地及中东部地区的网络文化承接特征非常明显，对“非主流”的搜索量在国内排名第一，并显著高于第二的宁夏与第三的青海，ABH效应明显。

小清新：高GDP、低GDP地区均排名居前，中西部地区文化模仿赶超东部地区。“小清新”百度搜索量排名前列的有宁夏、天津、北京、海南等西部、东部地区，其人均GDP开始分化，同时出现了高GDP地区与低GDP地区的高搜索量；宁夏与海南地区人均GDP排名靠后，北京、天津的人均GDP排名居前，显示出了西部地区对东部地区的文化模仿与跟随。

小资：东部高人均GDP地区及沿海开放地区的主流互联网文化，西部内陆地区跟随学习。“小资”百度搜索量排名前列的有天津、北京、上海、海南等东部高人均GDP地区和沿海开放地区，代表了高人均GDP地区和沿海开放地区(海南)的主流网络文化形态，而低人均GDP的西部内陆地区如宁夏、重庆、陕西搜索量排名进前十，显示东部主流文化向西部的传递以及内陆地区的跟随学习效应。

森林系：东部高人均GDP地区新兴文化，西部地区搜索量低。“森林系”百度搜索量排名前列的有北京、天津、上海、福建等东部沿海地区，其人均GDP在相应地区中排名居前，搜索量居前的还有浙江、香港、海南等沿海开开放地区，西部内陆地区陕西、重庆上榜，森林系概念对于东部发达地区来说仍属于“追逐文化”，追逐人均GDP更高的港澳台及日本地区。

注：深林系：概念起源于日本，指拥有清新、素雅的妆容和气质的女性，好似从森林里走出的女孩。

2.5 Google数据：网络文化演进早期的ABH效应更明显

我们观察“ 非主流”到“森林系”的早期演进数据，使用Google Timeline在2009年的分城市搜索数据可以看到，中西部地区的“追逐文化”和东部地区的“成熟文化”特征更加明显。

人均GDP低于40000元的城市更加关注“非主流”且人均GDP越低关注度(搜索量)越高。2009年中国分城市关键词搜索量排行榜中，“非主流”关键词搜索量排前十的城市分别是：南宁、泉州、贵阳、太原、昆明、南昌、成都、福州、乌鲁木齐和淮南；其中南宁、贵阳、昆明、成都、福州、乌鲁木齐人均GDP均低于40000元。

数据显示非主流亚文化作为追逐文化和落后文化特征更加明显。

人均GDP高于50000元的城市更加关注“小清新”且人均GDP越高关注度(搜索量)越高。2009年中国分城市关键词搜索量排行榜中，“小清新”关键词搜索量排前五的城市分别是：上海、成都、北京、杭州、广州；其中上海、北京、杭州人均GDP均高于50000元。

数据显示小清新亚文化作为成熟文化和先进文化特征更加明显。

“森林系”2009年Google Timeline亚洲地区仅东京、台北、上海三个城存在少量搜索量。搜索量如果观察2009年Google Timeline全国各个城市的“深林系”关键词搜索量可以发现仅上海和台湾地区存在少量可记录的搜索值，亚洲其他城市也仅有东京存在部分搜索量。

3. 90后脑洞系代内演进：AB站、ACG与二次元

90后“二次元”亚文化促“脑洞系”互联网迭代催生弹幕视频、垂直兴趣社区及个性化表达产品。1)90后全面进入高人均GDP和低出生率的正剪刀差成长红利，人均GDP从10000国际元向30000国际元迈进将推动一国文化产业跨越发展，90后因此更重内涵表达而非80后的形式表达，性格更加洒脱；2)90后{二次元、小时代、bilibili、LoveLive！}代内文化属性演进伴随弹幕视频网站(AB站)、ACG向手游(崩坏学园、LoveLive！)等产品火爆；3)进一步催生弹幕视频、垂直兴趣社区及个性化表达产品兴起，如：A、B…Z站、崩坏学园、节操精选、暖暖的换装、脸萌等产品。90后催生“脑洞系”互联网。

3.1 90后：成长过程人均GDP突破20000国际元、城镇化率突破50%，“脑洞系”互联网兴起

90后2005-2015年普及互联网，人均GDP突破20000国际元，城镇化率突破50%，弹幕网站、二次元等脑洞系互联网兴起，移动互联网应用百花齐放。90后互联网普及过程集中在2005-2015年，05年左右智能手机开始兴起、手机游戏萌芽，10-13年智能手机开始快速普及，95后则在中学阶段便全面普及移动互联网，80后视觉系互联网进一步迭代，美图秀秀、陌陌、Instagram等产品陆续上线，弹幕网站、二次元等脑洞系互联网同时兴起。

90后移动互联网普及阶段中国人均GDP刚刚突破20000国际元、城镇化率突破50%，此时上一轮城镇化成果与移动互联网经济开始叠加，移动互联网产品百花齐放，90后互联网创业者也开始进入大众视野。

人均GDP从10000国际元突破20000国际元并向30000国际元迈进期间亦将推动一国文化产业跨越发展，90后{二次元、小时代、bilibili、LoveLive！}代内文化属性演进伴随弹幕视频网站(AB站)、ACG向手游(崩坏学园、LoveLive！)等产品火爆并进一步催生弹幕视频、垂直兴趣社区及个性化表达产品兴起。

包括：A、B…Z站、崩坏学园、节操精选、暖暖的换装、脸萌等产品。90后催生“脑洞系”互联网。

3.2 AB站与弹(dàn)幕视频：评论才是本体

脑洞系互联网代表产品之一便是弹(dàn)幕视频网站——评论才是本体。

弹(dàn)幕，即炮弹(dàn)一样的评论(吐槽)充斥屏幕。弹幕视频网站起源于日本的NICONICO，后国内出现了第一个模仿者AcFun(俗称A站，或属奥飞动漫旗下)以及A站的改良者bilibili(俗称B站，现属SMG旗下)，后者是当前国内最大、最成功的弹幕视频网站。

弹幕(barrage，dàn mù)的本义是军事术语，指用大量或少量火炮进行密集炮击。由单门火炮瞄准一点，两点间隔20至30码。每个炮击点连成一条100码至1000码的线，每条线间隔100码。炮击第一条线之后转而炮击第二条线，以此类推，依次轰炸进而使炮击覆盖整个区域，下图为第一次帕斯尚尔战役联军炮兵弹幕规划图：

评论才是本体——炮弹轰炸过程比阵地本身更值得欣赏。弹幕网站的核心是评论吐槽：视频画面是阵地，视频内容是敌人，所有参与评论的用户是战士，用户评论吐槽炮轰视频内容。

如果你不理解弹幕网站的乐趣，认为评论挡住了视频画面不可思议，说明你不是弹幕用户——战场上会有人抱怨齐刷刷的炮弹轰乱了阵地而看不见山岗上的小草吗？对不起，我们关注的是炮轰的宏大过程。

日本NICONICO动画：弹幕网站起源及日本政客获取粉丝的重要渠道。

NICONICO动画(www.nicovideo.jp)是日本NIWANGO公司旗下线上视频分享网站，2006年12月12日 NICONICO开始提供实验性质的弹幕服务，形式也从单纯的对YouTube视频加上留言字幕逐渐进化为拥有自己的动画分享服务，标志了弹幕视频网站的诞生，并迅速取代了YouTube在日本的位置，“NICONICO”在日文中为“呵呵”之意。

NICONICO的成功在于首次将用户评论直接显示在视频屏幕上，即弹幕。NICONICO用户在视频播放中按下按钮便可发送评论并显示在影片上，与一般留言评论不同，弹幕实现了一种“超越实际时间，虚拟的时间共享”(被称之为“非同期Live”)的感受，使用户获得了其他视频网站没有的“观众一起参与”的感觉——弹幕的场面非常壮观，并取得了空前的成功。

NICONICO在日本年轻人中几乎人尽皆知，因此NICONICO也成为日本演艺明星和政客获取年轻粉丝支持的重要渠道——通过互联网与网友隔空互动。

NICONICO已然成为日本最大的年轻人社群之一。截至2014年3月31日，NICONICO共有注册会员3936万，其中付费会员约223万，占总数的5.6%。而同期日本地区LINE的注册用户数为4000万、Facebook的注册用户数为2100万、Twitter的注册用户数为2070万，NICONICO已然成为日本最大的年轻人社群之一。

NICONICO曾国内解禁引起大陆网友强势围观——评论吐槽。NICONICO作为日本弹幕视频网站，中国用户一般无法访问，中国大陆曾于2010年12月9日傍晚开始对NICONICO禁止解析，2013年2月7日大陆取消对NICONICO的屏蔽，国内用户可以登陆NICONICO参与吐槽并引起网民强势围观参与评论和吐槽，2013年2月8日中午NICONICO被再次屏蔽。

NICONICO收入主要分为三个部分：付费会员、广告和niconico市场。

NICONICO动画观看视频和上传视频皆需注册，其中又分为免费会员和付费会员。付费会员每月费用525日圆(约31.6元人民币)，并接受信用卡和网络汇款两种付款方式，付费用户会有较快的连接速度和其他的额外功能。截至2014年3月31日，NICONICO共有付费会员约223万，即仅考虑会员费收入，NICONICO在2014年的年收入就将至少达到11.7亿日圆(约7000万元人民币)。

广告：即传统的互联网广告形式。

NICONICO市场：NICONICO市场是一个独特的广告系统，每个视频页面下方有一个广告区，会有与动画相关的商品图标，包括CD、DVD、书籍、人偶等；用户除了可以浏览这些商品，还可以自由编辑这些商品，也可以购买相关物品，用户亦可看到商品的点击量和购买量，排名由NICONICO市场提供，商品则由Amazon、雅虎购物和Dwango手机情报区等提供。

AB站，国内最成功弹幕视频网站。A站和B站是NICONICO在国内最成功的模仿者，下图分别为AB站首页以及B站的两个弹幕视频实例：

B站二次元(ACG、动漫)视频与三次元(非ACG、非动漫，真实世界)内视频弹幕实例：

A站:AcFun弹幕视频网(www.acfun.tv)。AcFun俗称A站，AcFun取意于Anime Comic Fun，2007年6月成立为动画连载网站，2008年3月模仿NICONICO推出弹幕功能，AcFun起初不提供任何视听上传服务，所有视频内容均来自新浪视频、腾讯视频、优酷土豆和PPStream等国内视频分享站点所提供的公开引用资源，09年11月网站增加了影番及投稿者ID。

2010年3月16日，网友上传视频午夜虐猫行动，网友们强烈谴责导致服务器瘫痪；2010年4月，小部份AcFun用户反对AKB视频占领AcFun表示不满并对AKB48视频恶意刷屏；2010年7月Acfun发生史上最频繁的无法访问；2014年AcFun投稿达到100W。

B站：Bilibili弹幕视频网(www.Bilibili.tv)。 Bilibili俗称B站，也称哔哩哔哩，其前身为视频分享网站Mikufans，由原AcFun网友“⑨bishi”于2009年6月26日创建，2010年1月24日更名为bilibili，且拥有有别于AcFun等视频弹幕网站的弹幕系统。“bilibili”一词取自动漫《魔法禁书目录》和《某科学的超电磁炮》中男主角上条当麻对御板美琴的专用称呼。

由于AcFun网站在运行时往往不稳定，所以bilibili建站的初衷是为用户提供一个稳定的弹幕视频分享网站，现为SMG旗下网站。

A站和B站是中国最成功的两个弹幕视频网站，两者的区别也很微妙：

区别一：普遍认为A站偏娱乐，B站偏ACG(Animation、Comic、Game)化，当前A站有越来越向三次元转化的趋势，而B站则更加二次元化；

区别二：A站用户比B站用户大四、五岁左右，A站80后老用户居多，B站则主要是90后甚至00后用户，素有“A站喷子、B站小学生”之说；

区别三：A站最火的是文章区，B站最火的是动画区；

区别四：A站虽是国内第一个弹幕视频网站，但B站市场份额已全面超越A站，位居国内第一。

00后AB站用户纷纷被90后AB站用户边缘化和吐槽。值得注意的是，今年4月的“奥飞动漫收购A站风波(A站用户自发讨论，相关信息以上市公司披露为准)”在AcFun用户间掀起了轩然大波，A站老用户均表示“已悲痛欲绝”，不满自己即将降格成“喜洋洋”与小学生为伍(奥飞动漫旗下《喜羊羊与灰太狼》的主流观众群体为小学生)。

“小学生”一词在AB站间则已成为一个通用词汇，泛指仍在上小学的00后AB站用户。由于“小学生”们的弹幕评论无论从风格、说话方式还是成熟度均与老一辈90后AB站用户有明显差异，因此渐渐引起90后AB站用户不满并逐渐被边缘化。

AB站兴起后，国内也陆续出现了大量的模仿者，国内外弹幕网站(以及部分二次元爱好者网站)有如下几个：

A站：acfun.tv ACFun-国内最早(现第二大)弹幕视频网站

B站：bilibili.tv 哔哩哔哩-国内最大弹幕视频网站

C站：tucao.cc 吐槽-国内第三大弹幕视频网站

D站：2dland.cn 二次元大陆-国内二次元社区

E站：e-hentai.org 国外二次元社区

G站：gelbooru.com 国外二次元社区

H站：himado.in 日本二次元社区

K站：konachan.com 国外二次元壁纸站

L站：dili.li 二次元社区

M站：miomio.tv 国内第四大弹幕视频网站

N站：nicovedio.jp 日本NICONICO动画-弹幕视频网站鼻祖

P站：pixiv.net 日本二次元插画师社区

T站：dp.tudou.com 土豆网弹幕频道

U站：uiui.tv 国内弹幕视频网站

V站：volg.tv国内弹幕视频网站

喵站：catfun.tv 国内二次元喵星人社区

番站：bangumi.tv国内二次元视频网站

3.3ACG与Cosplay：不要三次元要二次元

“二次元”文化是弹幕视频火爆的文化基础。要理解弹(dàn)幕视频在年轻人中的火爆和地位，除了理解“观众一起参与”的壮观吐槽感之外，还有一个很重要的因素便是“二次元”文化。

隔行如隔山。弹幕视频起源于日漫网站，包括AB站在内的视频内容也多为日本动漫，隔行如隔山，二次元是一个以日漫ACG文化为基础的圈子，并且有自身的行为规范和完整的理论体系，如果你对一些日本动漫中的概念及人物不熟悉，亦或是对一些经典漫画中的“梗”不甚了解，那么观看弹幕视频的时候便很难有感并形成共鸣，进而无法理解很多弹幕评论的含义与笑点，这个时候你属于“三次元”，即真实世界，而不属于ACG文化圈的“二次元”，之所以称“二次元”和“三次元”，恰恰说明了这是两个世界。

“萌化”与“娘化”：二次元文化一大特点便是“萌化”与“娘化”，任何事物均可拟人化及女性化，并因此全面拉低互联网笑点与萌点并让你脑洞大开。

互联网中的萌化、娘化、无厘头、吐槽、内涵等元素大多能在二次元文化中找到起源，他们使本来普通的事物变得丰富起来，让你精神愉悦、脑洞大开，这便是90后“脑洞系”互联网，较仅关注形式的80后“视觉系”互联网更进一步。

萌属性与“绝对领域”概念。以二次元中的“萌”属性为例，萌属性中的“绝对领域”指女生“裙子与过膝袜之间的那部分腿部”，并且裙子、露出的腿部、与过膝袜之间必须满足严格的比例关系4:1:2.5，同时过膝袜在腿部一定要有勒痕。

二次元“萌属性”在身体特征和性格特征方面还有很多属性分类，如下表：

下面介绍ACG、二次元、Cosplay等基本概念与范畴：

相比非主流的(山寨)视觉系，ACG与COSPLAY是青少年对视觉表达的一种升级。80后的非主流重金属、哥特式以及夸张的造型风格，从某种程度上说已然是一种COSPLAY，一种“自创IP”的COSPLAY，而真正ACG界的COSPLAY则是针对某一动漫IP的具体角色进行外形(以及走心的——即是否对角色有爱)模仿。

COSPLAY：COSPLAY是英文CostumePlay的简略写法，一般指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫、游戏(ACG)中的角色。玩COSPLAY的人则一般被称为COSPLAYER或Coser。

ACG(Animation、Comic、Game) ：ACG文化起源于日本，是动画、漫画、游戏的总称，泛指动漫圈与电竞圈，而ACG(尤以动漫圈)又某种程度上代表着二次元。

二次元：ACG文化中对动画、漫画、游戏等作品中虚构世界的一种称呼，与“三次元”(真实世界)相对应。二次元本指早期“二维空间”、“二维世界”的平面漫画作品，后泛指ACG虚拟世界以及日漫发烧级爱好者，尤其是中二病患者。

中二病：中二病又称初二症，是比喻日本青春期的少年过于自以为是的俗语，“中二”是日语对“初中二年级”的称呼，从字面上理解就中二病就是：初二年级青少年的某些病态自我意识，也可泛指拥有不切实际青春期想法的成年人，因此三次元也可以患“中二病”。

由于二次元是一个虚拟的美好世界，因此沉浸在二次元中的人们往往也被称作患有“中二病”。三次元、二次元、中二病、ACG及Cosplay相互关系如下：

二次元文化是人均GDP达到一定阶段后的归属感消费。新一代(如90后)年轻人纷纷加入二次元与Cosplay的阵营，不仅代表了生活水平的提高(动漫周边以及Cosplay费用不菲)，更代表了对个性与自我展示的强烈诉求，这种诉求本质上和80后的个体孤独群体性依附需求一致，90后较80后受到计划生育影响更大，个体孤独性更强、同时生活条件更优越，ACG与二次元则是顺应了新一代高人均GDP年轻人群体性依附的亚文化圈。

二次元本身是对现实世界的一种逃避，80后的逃避更多通过互联网游戏、秀场等三次元社区实现，而新一代年轻人则更加精神化、群体化，他们直接沉浸在动漫作品里并通过二次元这个亚文化圈子找到个体的归属感与存在感，因为这对在很年轻的时候便高度互联网化的他们来说是最具性价比的精神消费。

3.4 90后ABH实证：从小时代到LoveLive！

我们同样采用80后“非主流”文化属性演进分析方法，就90后“二次元”文化代内演进进行分析。

90后ABH群落代内文化演进为：{二次元，小时代，bilibili，lovelive }。“二次元”、“小时代”、“bilibili”、“lovelive”的亚文化演进规律中，“二次元”、“bilibili”、“lovelive”均属于ACG范畴，“小时代”不属于二次元范畴但与“二次元”、“bilibili”、“lovelive”属于同一ABH效应文化群落，而“lovelive”则代表(指代)了新互联网ACG文化中“最先进”的发展方向。

注：我们为什么选择“小时代”作为二次元文化演进中的一个要素？因为小时代满足了青春期女生(95后)对未来的所有幻想(中二病)：有钱、漂亮、成绩好(顾里)、跌宕起伏的爱情(所有人)、颠扑不灭的闺蜜情(小时代核心痛点)、初入职场从不被看好到最终证明自己(林萧)以及女神往往都没有好下场(南湘)，当然还有美女周围往往都有一个不是那么好看的闺蜜(唐宛如)，《小时代3》更是把颠扑不灭的闺蜜情演绎到了极致。

根据{二次元，小时代，bilibili，lovelive}关键词搜索量数据我们仍可以看到相应亚文化关注度与人均GDP关系的ABH效应演进规律：

二次元(ACG)文化为典型的追逐文化：东部地区已成熟普及，西部地区模仿赶超进入长尾爆发期。“二次元”关注度前排东、西部地区均上榜，关注度靠前地区人均GDP高低错落，人均GDP与关注度并不严格成正比，显示出明显的西部追逐东部的特征，“崇拜效应”明显，是典型的“追逐文化”：东部地区成熟，西部地区赶超。数据表明山寨长尾已然启动，二次元文化将进入第二轮长尾爆发期。

小时代：东部地区成熟文化，尚处崇拜效应早期。小时代较二次元进阶一步，关注度前排均是东部开放地区：北京、天津、上海、浙江、福建等，西部地区宁夏、陕西上榜，属于东部地区成熟文化，西部地区尚未开始赶超，仍处于崇拜效应早期。

Bilibili：东部地区成熟文化，尚处购买力效应明显的第一轮成长爆发大周期。bilibili关注度前十地区(除宁夏外)均为东部发达地区和沿海开放地区，北京、上海、天津、浙江、福建位于关注度前五，同时香港关注度上榜前十名，西部地区仅宁夏上榜，Bilibili属于明显的东部地区成熟文化，购买力效应明显，尚处于第一轮成长爆发大周期。

LoveLive最前沿：东部地区仍属追逐文化。LoveLive其关注度靠前城市有香港、天津、上海、北京，与80后“深林系”文化类似，其对于东部发达地区来说都尚处“追逐文化”阶段，即追逐人均GDP更高的港澳台及日本地区，属于东部地区95后互联网亚文化代表(作为代理指标)的最前沿标签。

注：LoveLive：日本少女系动漫，2013年进入中国大陆，后由盛大代理LoveLive音乐手游并在国内一炮而红，成为95后心中动漫、手游现象级跨界IP。

多因素导致LoveLive动漫、手游跨界IP火爆动漫圈。“LoveLive!——校园偶像祭”作为一款动漫及游戏IP，其剧情和玩法其实并不复杂和高深。其包含九个校园女主人公，数目众多的女主人公以及隐约的“百合”属性均是LL作为一部动漫作品成功的重要因素，而同款音乐手游的进一步火爆则直接带来了LL的病毒效应(主要原在与LL声优的完美)，使得“LoveLive!”无论在日本还是中国其现象级的影响力均远超同类作品，LoveLive简称LL，并被二次元网友当做XJ崇拜，出现了“下跪”以及诸如LLDFH等非正式用户“口碑宣传”，而像“南小鸟”、口头禅niconiconi~、AJI等词汇均因此广泛流行，LL是一款真正理解了当下95后年轻人的产品，代表(作为指标指代)了新互联网ACG文化中“最先进”的发展方向。

如下为LoveLive!用户根据近期新闻改编的社交网络传播素材，前者基于青奥会吉祥物，后者为…。

4. 投资策略：申万90后指数过去三年绝对涨幅259%，跑赢传媒板块157%，跑赢创业板199%

申万90后投资组合指数。我们根据80、90、00后亚文化属性演替及互联网商业模式新趋势，精选申万A股90后投资组合如下：奥飞动漫、百视通、东方明珠、掌趣科技、浙报传媒、顺网科技、金亚科技、华谊兄弟、华策影视、乐视网、全通教育、立思辰、拓维信息。

申万90后投资组合指数过去三年绝对涨幅259%，跑赢传媒板块157%、跑赢创业板199%，跑赢沪深300指数275%。过去三年(2011.08.22-2014.08.22)，申万90后组合市值绝对涨幅259%，同期传媒(申万)指数涨幅102%、创业板指涨幅60%、沪深300指数涨幅-16%，申万90后组合跑赢传媒板块157%、跑赢创业板199%，跑赢沪深300指数275%。

申万90后组合成分股过去三年累计涨幅表现：乐视网(468%)、掌趣科技(423%)、报传媒(324%)、百视通(306%)、华策影视(244%)、全通教育(215%)、华谊兄弟(198%)、顺网科技(179%)、奥飞动漫(176%)、拓维信息(119%)、立思辰(81%)、东方明珠(78%)、金亚科技(52%)。

80、90、00后亚文化属性演替与互联网投资策略：看好弹幕视频、场景社交、互联网娱乐3.0以及教育互联网，推荐90后投资组合：奥飞动漫、百视通、东方明珠、掌趣科技、浙报传媒、顺网科技、金亚科技、欢聚时代(美股)、华谊兄弟、华策影视、乐视网、全通教育、立思辰、拓维信息。

1)弹幕视频：看好ACG文化产业和弹幕视频，相关标的：奥飞动漫(A站相关性)、百视通(SMG旗下B站)、东方明珠(SMG旗下B站)、掌趣科技(崩坏学园2海外代理)；

2)电竞：浙报传媒、顺网科技、金亚科技；

3)场景社交：结合特定轻度场景、可穿戴设备LBS接入及具备身份属性识别的陌生人场景社交(机会极大)，相关标的：无；

4)互联网娱乐3.0：看好用户全面参与演员、导演、编剧、经纪、粉丝角色并完成O2O的互联网娱乐3.0模式，相关标的：欢聚时代、华谊兄弟、华策影视、乐视网；

5)教育互联网：看好转化青少年学习场景的2B2C K12教育互联网闭环，相关标的：全通教育、立思辰、拓维信息。