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《2014年中国消费者报告》：六成外资品牌在华失利新时代来临要拼渗透率
(Domarketing) 发表于 2014-07-02 10:20:38 点击：

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2014年7月1日，全球领先管理咨询公司贝恩公司(Bain& Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)在京发布《2014年中国消费者报告》给出这样的警示。

中国的快消品市场近3年来的增速一直在放缓，至2014年第一季度，已经降至3年来最低，仅有4.6%。中国已经进入品牌新时代，依赖市场增长推动品牌业绩提升的好日子已经一去不复返，未来，品牌业绩的提升得更多依赖于品牌自身市场份额的提升。2014年7月1日，全球领先管理咨询公司贝恩公司(Bain& Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)在京发布《2014年中国消费者报告》给出这样的警示。

该报告基于凯度消费者指数的样本，基于中国4万个家庭的真实购物数据。研究者为这4万个中国家庭里的每一个家庭都配备了专业的扫描仪，以便能够准确地分析和跟踪他们到底买了什么，购买行为怎样。在此基础上，对106个快速消费品类进行研究和分析，对个人护理用品、家庭护理用品、饮料和包装食品四大领域进行更为详尽的分析（这四大领域占中国快速消费品市场总值的80%以上）。结果发现：

·快速消费品市场在所有级别城市无论规模大小均出现增幅下滑，其增速由2011年的15%和2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。

·由于投入到市场中的高端化产品数量减少，价格增速放缓；但销售量趋于平稳。每户家庭年度支出增长由2012年的9%下降至2013年的4.6%，而随着城市化进程，城镇家庭数量每年稳步增加2.6%，促成了总销量的整体增长。

· 2013年实体销售渠道仍是主体，占快速消费品市场总销售额的97%，而新兴的电子商务渠道依旧发展迅猛，中国已成为世界第一大电子商务市场。共计106个品类的线上渠道平均销售额增长高达42%。

“提升渗透率成为品牌商推动市场份额增长的不二法宝。这意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者，并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺▪兰纳先生强调。他同时建议品牌商重点对三大品牌资产进行投资，以确保自己的品牌能够成功进入购物者的“备选清单”，进而提升品牌渗透率：

（1）品牌记忆：品牌商应该加大对关键营销接触点的投入，尽可能让更多的消费者了解品牌信息并帮助消费者建立有效的品牌记忆。

（2）产品组合：品牌商应该推出合理的产品组合，对产品或包装应重视创新，专注明星产品。

（3）店内执行：在零售终端实现合理有效的陈列及店内营销，并确保持续足够的投入。

另外，该报告发现，总体来看2013年大约六成外资品牌在华丢失了市场份额，而且是在所有级别城市的市场份额均有所下滑，即便在外资品牌曾经占据较大优势的上线城市亦是如此。外资品牌在二三线城市的份额流失最为严重：其份额在二线城市下滑了1.7%，在三线城市下滑了1.4%。同时，在外资品牌相对薄弱的四五线城市，也同样出现了份额流失。

以下为《2014年中国消费者报告》部分节选：

中国快速消费品市场近三年增速明显放缓。增长率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，为三年来最低。

包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的市场增速均出现明显放缓。

虽然中国快速消费品市场的增速已由2012年的11.8%降至2013年的7.4%，但仍然高于大部分亚洲主要市场。

物价增速放缓是导致快速消费品市场增速放缓的主要原因。

• 对比2012年和2013年，包装食品的物价增长率从2012年的5.5%降至2013年的2.5%，饮料的物价增长率从9.9%降至6.8%，个人护理用品的物价增长率从4.1%降至1.6%，家庭护理用品的物价增长率从4.7%降至0.2%。值得关注的是，包装食品、个人护理和家庭护理用品的物价增长率甚至已降至通胀水平以下。

• 令人欣慰的是，除包装食品外，饮料、个人护理和家庭护理用品的销量增长相对平稳。受2013年高温长夏天气的影响，包装食品的销量增长率由2012年的5.5%降至2013年的2.6%；同时，饮料的销量增长率则由2012年的2.7%上升至2013年的3.9%。

• 受到城镇居民人均可支配收入增速放缓的影响，快速消费品户均年支出的增速从2012年的9.0%降至2013年的4.6%。尽管如此，城镇家庭数量仍以每年2.6%的速度稳步增长，从而带动了销量的持续上升。

快速消费品零售市场增速在所有级别的城市中均出现显著放缓。其中，一线城市的增长率由2012年的8.6%降至2013年的3.5%，二线城市的增长率由10.7%降至7.4%，三线城市的增长率由12.4%降至8.4%。相较而言，下线城市实现了较快的增长。尽管上线城市的增长率明显低于下线城市，但其仍然是快速消费品的主要市场。

实体渠道仍是主战场，电子商务年复合增长率达47%

实体渠道在2013年仍占据快速消费品市场超过97%的零售份额。随着不同零售业态格局的演变以及消费者购物行为的改变，实体渠道的重心继续由传统渠道向现代渠道转移。

此处的传统渠道包括杂货店、独立小店、专卖店、批发、直销以及工会福利，现代渠道包括大卖场、超市、便利店、个人护理用品店以及连锁迷你超市。消费者在百货公司和购物中心的购物行为与报告所定义的现代渠道或传统渠道不同，因此，该报告将这一渠道单独列出。该报告研究的106个快速消费品类包括常温和冷藏包装食品及饮料，个人护理和家庭护理用品，不包括生鲜包装食品、白色家电和电子产品；其他渠道包括自由市场、美容院、药店、海外代购以及家庭电视购物。

现代渠道占据快速消费品市场销售总额的一半以上，并以每年10%的速度增长。随着现代渠道在消费者购买次数和年度支出中的占比不断提高，其相对于传统渠道的重要性在所有级别的城市中日益凸显。

消费者在过去两年中光顾现代渠道的频率有所减少。每户家庭每年在大卖场的购买频率由2011年的26次降至2012和2013年的25次。受到中国政府反腐败措施的影响，零售预付卡增长放缓，这也是导致在大卖场购买频率下降的部分原因。同时，消费者在较小规模的现代渠道，如超市、便利店和个人护理用品店，则保持了比较稳定的购买频率：每户家庭年均购物23次左右。

• 尽管消费者在大卖场的购买频率有所下降，但消费者倾向购买更大包装规格的产品。这得益于私家车在中国各城市的进一步普及，为消费者购买和运输大体积商品提供了便利。从2011年起，物价增速持续放缓，大卖场在2013年仅实现了约3%的平均售价增长。

电子商务年复合增长率高达42%

新兴的电子商务渠道保持着蓬勃发展的良好势头。贝恩公司的研究表明，相较于其他市场的购物者，中国的购物者更愿意使用智能手机和电脑购物。

目前，中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场，并有望继续保持高速增长态势。

有趣的是，近八成消费者在1年内的线上购买频率不超过4次，同时，他们贡献了电子商务渠道四成的销售额。

相对而言，电子商务渠道吸引了更多收入水平较高、居住在上线城市的年轻家庭。其中，月收入超过七千元人民币的家庭、居住在一线至三线城市的家庭、以及年轻家庭分别贡献了电子商务渠道销售额的53%、52%和58%。

该报告所研究的106个快消品类均在电子商务渠道实现了快速增长，平均增长率高达42%。

婴儿用品、护肤品和彩妆仍是电子商务渠道的主要快消品类，且已经实现了相对较高的渗透率和销售额。例如：2013年，婴儿纸尿片在电子商务渠道的销售额占整体该品类销售额的28%，婴儿配方奶粉占21%，护肤品占9%，彩妆占10%。

• 在大部分品类中，不少品牌获益于有效的全渠道制胜战略，在实体渠道和电子商务渠道中均保持领先地位。在某些品类中，个别品牌更专注于电子商务渠道的拓展。以婴儿配方奶粉为例：可瑞康、诺优能和美素佳儿在电子商务渠道拥有的市场份额明显高于它们在实体渠道的市场份额。

外资和本土品牌之间竞争日益加剧

• 纵观重点关注的26个品类，外资品牌在大多数的品类中丢失份额。比如：在碳酸饮料中，外资品牌丢失了6.3%的市场份额。在护肤品领域，外资品牌整体丢失了5.5%的份额。在果汁品类，外资品牌也丢失了2.7%的市场份额。此外，在婴儿配方奶粉中，外资品牌由于受到奶粉乌龙事件的影响导致销售下滑，整体丢失了2.2%的市场份额。

• 在部分品类，外资品牌整体的市场份额取得了提升。外资品牌在护发素品类提高了2.6%的市场份额。外资品牌在饼干品类也提高了2.2%的市场份额。