艾瑞发布《2014年中国网络广告用户行为研究报告》
(Domarketing) 发表于 2014-06-25 16:26:05    点击：

2013年，中国整体网络广告市场规模为1100亿元，同比增长46.1%，达到新的量级。国内网络广告市场规模突破千亿大关，市场的成熟度将不断提高。艾瑞于近期推出了《2014年中国网络广告用户行为研究报告》，主要分析2013年网络广告用户属性、态度偏好与移动端行为等，并由此推知，基于“受众购买”的网络广告将受广告主重视，移动端广告发展潜力巨大。

购物类网站成为2013年中国网民关注与点击网络广告最多的网站

根据艾瑞咨询2013年12月调研数据显示，在广告关注方面，超过六成的网民关注过购物、搜索、门户、视频的广告，其中，有76.4%的用户关注过购物类网站广告，占比最高。而在点击方面，2013年中国网民点击广告最多的网站为“购物类网站”，占比为57.3%，超过“综合门户网站”与“搜索引擎”。

根据CNNIC(中国互联网络信息中心)数据，2013年我国网购用户人数突破3亿人，网络购物用户相较于网民的渗透率高达48.9%，网络购物服务已经成为中国网民最常使用的网络服务之一。艾瑞分析认为，购物类网站广告通常与网民购物需求相关度较高，因此购物网站的广告受到网民的关注度也较高。

基于“受众购买(Audience Buy)”的网络广告将受到广告主的重视

艾瑞用户调研结果显示，2013年中国网民最希望未来网络广告改进的主要方面为“和用户相关度更高”、“体验式”与“互动式更强”。其中，“和用户相关度更高”是最主要的方面，占比为33.6%，高于“体验式”与“互动式更强”占比的21.0%与17.3%。

艾瑞分析认为，网民在广告接受态度较理性的情况下，希望能够看到与自身需求相关的广告。以受众为核心的网络广告能够精准定位用户需求，提升用户体验和广告效果。随着精准投放和受众营销等概念的市场接受程度不断提升，实时竞价RTB(Real-Time Bidding)和受众购买(Audience Buy)的DSP企业逐渐被市场认可，基于“受众购买(Audience Buy)”的网络广告将日益受到广告主的重视。

费流量是网民不点击移动端广告的最主要原因

2013年中国网民不点击移动端广告的最主要原因是“费流量”，占比为42.0%;因“影响页面打开速度”而不点击广告的网民占比为33.3%，流量资费过高和网络环境不完善仍是移动端网络广告发展的掣肘。

移动端广告受众庞大、定位精准，具有高互动性等特点。2013年移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增长翻一番，增长率达105.0%，发展迅速。然而移动广告展现效果受终端尺寸限制与网络环境等方面影响，传播效果有待提高。艾瑞分析认为，广告内容是吸引用户的重要原因，而流量资费过高与网络环境不完善极大影响移动网民的用户体验。广告主和广告平台在不断优化广告内容和创意的前提下，伴随着3G/4G/WiFi的逐步普及、智能终端硬件优化、网络速度逐步提升及网络资费的进一步下调等因素的促进，移动端广告将会有更大的发展前景。