魏江雷：解密联想数字化营销战略密码
孤舟(Domarketing专稿) 发表于 2014-10-16 09:24:17    点击：

不久前，微博江湖ID为“姐夫李”的通用电气（中国）有限公司公关传播总监李国威，在媒体上表示通用将微博、微信等社交媒体运营权从Agency手里收回，一时间在公关营销圈激起了激烈的探讨。

在“姐夫李”看来，“传统的Agency代运营模式，内外部沟通成本太高，企业需要把自己的需求、故事和内容告诉Agency，然而由后者将其生成140个字，这本身不太合理，这就像人穿着厚厚的衣服没办法去感受外面的冷热。”“Agency还是更适合去监测社会的变化，帮我们做些有效的Campaign。”而通用自身的公关传播部门则聚焦梳理和琢磨“形成一套成系统的内容生成机制，去建立可持续的内容创造的流程。”
 

对于已经有30年发展历程的联想而言，近日Domarketing小编采访到联想集团副总裁、中国区暨云服务业务集团首席市场官魏江雷，由他带领的联想中国区品牌市场营销团队正在以另外一种甲乙方共融的模式拥抱着社交化、移动化浪潮。下面就让我们一窥联想的数字化营销密码到底是什么。

Digital Marketing

魏江雷表示，2013年11月底，联想Digital Marketing团队正式成立。目前在运行机制上，Digital Marketing内部分成了包括社交媒体，搜索引擎SEO、SEM，官网、官方商城，粉丝俱乐部，视频和游戏，移动端营销，网络媒体等若干工作小组，由来自联想的十余位员工与蓝标、电众、电通、环时、比酷、灵狐、时趣七家公司旗下累计超过100位合作伙伴员工进行in house模式的协同办公，根据不同的项目、在不同的层面跟不同的消费者进行沟通。

联想在移动、社交化方面展开的营销动作，有一半项目是与上述七家合作伙伴一起协同完成的，也有很多项目由其中的两三家或四家同时来做，主要和项目标的和内容创意延展面有关，例如在操刀9月发布的VIBE X2手机上市时，就有三家合作伙伴同时在做。有专门讲产品特性的，有做评测的，有专门讲设计外观的，不同的合作伙伴给我们提供不同创意内容用不同的平台的执行。

“每一个项目我们都会在合作伙伴中选择最好的方案和最强的执行团队、匹配最佳的资源配置，in house在这个项目上。所以，这事从去年11月底到现在已经走了差不多10个月的时间了。我觉得这个做的还是特别不一样的。”“另外在社交时代，每个人都需要参与，我自己从去年11月27日开了微博，到现在差不多发了1000条，每天我都在微博上花超过一个半小时的时间，看评论、写微博，与消费者沟通。现在联想在社交营销方面每个项目都会投入巨大的内外部人力。”魏江雷表示。

谈及这样的变化，还需要将时间拉回到2012年4月，在一场联想誓师大会上，时任联想集团CEO杨元庆首次对外公布“PC+”战略，在当时联想判断传统的PC产业已经进入了PC+时代，包括智能手机、平板电脑、智能电视等终端都已经具备PC的运算能力。

根据IDC数据，2013年，中国PC市场规模7800万，智能手机3亿3千万，另外还有1200万Pad、800万智能电视，从7800万的PC市场跨界到4亿移动智能终端设备市场，这也正是杨元庆所认定的联想未来“PC+”的市场蓝海。

而最新公布数据表明，联想个人电脑的市场份额首次达到了20%，连续六个季度保持全球第一。2014年第2季度，联想平板电脑销量同比增长达67%，首次跃升为全球第三。

联想在移动互联市场的大举进攻，就需要联想在品牌侧、市场公关等营销侧做出变革与回应，魏江雷指出在一次内部会议上，杨元庆提出联想的品牌在PC+时代需要进行重塑。也就是说过往30年联想积累和营造的品牌精神与内涵在PC+时代不是要进行强化或延展，而是re-built、re-engineering，需要做很大的变化。

为什么要提出联想品牌转型或重构？

联想每年都会做两次品牌调研，在2011年时针对6000个样本用户进行调研时做了一个用户对联想品牌的画像，形成了一个大概45岁左右的“中年大叔”的形象：非常好的服务、有进取心、负责任、对用户负责、能响应客户的需求。在魏江雷看来，这样的品牌画像或用户心智印记对一个PC产品/品牌来讲，是非常好的，但却与联想成为移动互联领导者和时代消费趋势存在背离。

一方面，今天年轻的核心消费者，平均6到8个月换一部手机，任何一部手机的生命周期只有5个半月，不会超过6个月。平均价格大概在千元智能手机，这跟快消品非常相像，快消品就是一个快速迭代、快速更迭、快速消费的产品；另一方面，85、90、95后这些数字原住民们，更年轻、更爱面子，他们购买手机的时候，先关注的不是这个产品系统的可靠性、你的服务，而是它的外观设计，是否新潮或时尚，这些能够满足它的需求，包括颜色。然后才会关注这些配置是怎样的，还有其他层面的东西。

这些变化就要求联想品牌在年轻化、快消化方面做出转型，摆脱源自笔记本电脑所带给用户的“中年大叔”形象，通过品牌重构，实现和提升消费者对联想手机、平板、智能电视等终端产品的偏好。此外，85、90、95后们买手机、买平板时，不希望看到的是一个高高在上的品牌，而是更希望参与到一个品牌的构建，甚至参与一个产品的研发中，表现自己的参与感，更多的进行沟通与社交表达。

“从2013年开始，我们强调联想品牌的年轻化与消费化，在2014年我们品牌在社交化。2013年年底联想Digital Marketing团队成立，就是为了能够在2014年践行一个品牌社交化的新策略。” 魏江雷告诉记者，正是在这种品牌战略思维的转变过程中，近两年联想在诸如财报发布、收购摩托罗拉移动业务、联想创客大赛、乐安全&杜蕾斯校园传播、联想YOGA新品发布以及目前正在进行中的联想品牌30年逆生长Campaign营销实战中，均加大了在社交化、移动化方面的营销投入力度，并产生了不错的效果。

“逆生长 联想30年”Campaign

对于联想这个生于1984，存世30年的品牌而言，集国内老品牌与国际化新品牌于一体，会如何过这个30年周年？尤其是在品牌年轻化、快消化、社交化、移动化的趋势下？其实在去年年底时，这个问题就曾在联想内部做过多轮讨论。魏江雷表示：“30年周年，对联想而言，如果选择在线下发起营销战役，其实这些年能去的地方都去过了，例如人民大会堂、天安门广场等，这种玩法都不够互联网化，而且活动规模都有限额，最多五万人参加就到头了，影响力有限，因此我们最终决定在社交网络上发起一场‘逆生长 联想30年’营销Campaign。”

此项营销战役贯穿2014整年，每个月一个成长主题，365天，一天一个创意，以统一、持续化的视觉形象和更富人情的细节、人物、故事，代替传统的品牌历程、大事记展示，在官方微博作连续发布，使得传播社交化，并具有足够的趣味性、话题性及参与性。其涵盖人群之广、剖析角度之新、营销方式之多样、热点跟进之及时、互动活动参与呼声之高，使原本属于联想企业的30周年纪念活动，演变成了一场持续、盛大、创意不断的互联网狂欢。

从“逆生长”到“发动机”，从“晒小名”到“做顽童”，从“想象去哪了”到 “逆生长做明星”等很多主题，都是围绕着成长这个系列来，为了保证创意在这么长的执行周期中不出现枯竭，Digital Marketing团队发挥了重要作用，几乎每个月都会在供应商内进行创意比稿，选择最佳创意和资源团队进行操刀，同时还结合最潮的技术手段进行创意延展，例如裸眼3D、HTML5等，从而带给消费者更新、更好的互动体验。

值得一提的是，联想在“逆生长，联想30年”营销战役中，先后与可口可乐、联合利华、Google、京东、中国国家地理、西铁城等众多品牌进行了跨界Co-branding企业蓝V互动创意海报合作，不但文案创意互惠互利，更让众多跨界品牌的粉丝们感知到联想品牌30年的历程以及年轻化、社交化的品牌因子。

【30周年庆生：联想与众多企业co-branding】

据魏江雷介绍，其实在跨界合作方面最开始想法并不是跟企业进行合作，而是希望与生于1984的人合作，例如李宇春、韩寒、郭敬明等，但在具体的磋商中，这些人颇有顾虑，最终不得不放弃。在选择跨界合作品牌的标准上，主要看中两方面，首先，跟联想有过合作关系的大的跨国企业。比如说可口可乐、GE、Mini Cooper等；其次，是能够唤起中国人记忆的品牌、受年轻人追捧或在网络上非常活跃的品牌，前者例如美加净、六神，后者则譬如冈本、杜蕾斯等。

负面舆情告别“零容忍”

谈及联想社交化营销新策略在消费者聆听与互动层面的机制时，魏江雷指出蓝色光标和联想用了近十年时间为建立起了一套完善的消费者舆情管理系统，换句话说，今天任何一个超过500粉丝的人，你在网上骂联想，都可以在第一时间监测到。“八年前我进入到联想这家公司时，当时是对负面内容‘零容忍’，但现在我们对于负面声音不会去强求‘零容忍’，因为在社交时代，‘你可以不喜欢我，但是你不能不关注我’，在聆听与互动机制上，我们会跟所有的消费者进行平等的沟通，对于无理由破口大骂的消费者无所谓，但是对于指出产品问题，指出我们的务问题的消费者，我们一定会在第一时间一一处理”。

据魏江雷回忆，八年前刚进联想公司的时候，对外开发部会时，如果媒体带非联想的笔记本来，除非你坐在特别远的角落，或者贴一个联想LOGO，否则是不被允许的，当时这一现象曾被很多媒体记者吐槽过，但在去年联想做很多发布会时，一屋子人，已经是HP、戴尔，什么牌子笔记本都无所谓了。这一细小的差别，映射的是联想对自身品牌的自信心在不断增加，也反应出联想针对负面舆论声音的心态变得更加宽容。

“沟通其实非常重要，而且我觉得在互联网社交时代，沟通不是我告诉你什么，而是咱们像兄弟一样，大家平等的沟通，这个观念其实是过去两年才逐步形成的观念。今年1月1日，我们宣布摩托摩拉并购案时，与2005年并购IBM在传播侧就完全不同，不再是将两个品牌放在一块，强调‘强强携手，共创辉煌’，而是在Social Media媒体上，以春节剪窗花的海报形式传递‘Hello Moto’、元庆回家骑摩托、‘29亿美金，联想买到了什么？’信息图等，都特别接地气，在社交化时代，这种方式才能被别人接受，才能让别人愿意跟你沟通，‘强强携手，共创辉煌’只能把自己打败了。”

【宣布并购MOTO移动业务：采用更接地气的语言】

CMO需要重新定义

在上个月举办的腾讯智慧峰会上，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义曾在演讲中指出，站在 Mega Web 的破晓，营销行业面临着平台和思维的双重革命。未来的营销人将是CMT(Chief Marketing Technologists)，他们能将营销技巧与创新技术完美融合，以传统和科技的共振，重塑营销行业，拥抱全新的移动互联时代。

作为CMO，魏江雷也表示21世纪新型CMO应该具备五大能力，第一是技术基础。今天不管做什么企业，哪怕要做杜蕾斯也是一样，CMO首先需要了解企业技术的基础是什么，然后才知道应该用什么方式传播你产品的特质。第二是对产品的理解。你能不能如数家珍说出你的产品，还要能够对竞品有充分的了解。如果你不知道竞品和产品比较，你就没办法突出自身的优势。以YOGA平板为例，大家都有平板，平板差不多薄厚。这时候你就可以突出自己的亮点，比如你的电池续航能力比别人强，比如联想的转轴设计，这些是没有任何竞品可以比的。只有充分理解产品的特点，才能结合不同渠道特点，有针对地进行销售辅助。如果CMO不懂产品和业务，就完全不知道一个Campaign怎样才能被合作伙伴利用到，并帮他卖的更多、卖的更好。第三是对公司业务的把握。CMO没做过销售，就无法有效传递产品卖点，更无法让一个离自己3000公里之外的四五六级市场的业务员明白该对客户说什么。第四是品牌洞察。就要深刻理解这个品牌代表着什么，未来能够跟哪些人沟通。第五才是市场的技能。比如广告、文案、整合营销等等。“之前的所谓Marketing的负责人都是讲最后一块，但是其实今天做CMO，更重要的是技术基础，业务的实践，销售的经验，还有一个品牌洞察，最后才是一个所谓的市场手段。” 魏江雷总结道。

【联想YOGA系列新品发布：平板电脑与笔记本直接对比苹果】

9月25日，腾讯公司宣布，原实力传播集团大中华区总裁郑香霖加盟腾讯，出任公司副总裁，负责腾讯网络媒体广告销售业务，据悉，郑香霖是腾讯网络媒体事业群近年来引入来自跨国4A广告公司任职级别最高的高管。

为此，魏江雷还专门撰写了一篇题为《一个广告主的期待：4A公司该如何重拾光环》的文章，他提出传统4A们要想重新成为中国营销界的执牛耳者，就必须重新构建组织架构、人力资源和流程，用PGC的方式产生UGC的内容。需要具备“符合移动终端特点的内容制作能力、符合移动终端特点的内容再创造能力、迅速反应和热点创意能力、更有网感的内容跟进能力、聚类人群快速精准的内容投放能力。”

在小编看来，联想品牌正在年轻化、社交化、移动化的浪潮下实践并奔跑着。魏江雷同时也提出这种转型之所以可以取得如此成绩，绝不仅仅是其个人努力。其核心在于公司从上到下以及所有高层的支持与目标一致，这也是我们常说的社交营销其实是“CEO工程”，如果公司老大都不亲自参与、站台并将之提到公司战略层面，那么所谓的社交化、移动化是无法落地的，这或许才是联想近两年数字化营销战略密码的核心。

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