爱德曼最新消费者研究“品牌分享”报告：逾九成消费者渴望从品牌获得更多
(Domarketing) 发表于 2013-10-18 12:23:10    点击：

2013年10月17日，上海，爱德曼最新发布的消费者调研品牌分享报告指出，在中国，91%受访者希望营销人员能更有效地分享品牌信息，而只有20%的人认为品牌在这方面已经做得很好。除中国之外，巴西、加拿大、法国、德国、印度、英国和美国共八个国家参与了此项调研。
        
品牌分享通过“分享对话”，“分享体验”，“分享目标”，“分享价值观”，“分享产品”和“分享历史”六大维度考量了有效的品牌分享和商业价值间的联系。研究发现，“产品分享”和“历史分享”能够带来最大的商业价值。爱德曼（中国）集团首席执行官曹刚表示：“相较于其他国家，分享在中国被赋予更重要的意义也有更高的需求，这对市场人员如何与消费者互动具有指导意义。”
       
“品牌分享是一个新的理念，它的运作模式是把消费者放在品牌战略的核心位置，然后根据消费的兴趣以及需求排序，并采取相应的举措。”爱德曼消费市场团队全球负责人珍妮佛· 柯寒（Jennifer Cohan）表示。
       
研究表明，分享产品对消费者的购买决定影响巨大，92%的中国受访者表示他们希望能够参与到产品的设计和开发过程中。人们还希望品牌能够完全公开产品的表现，90%的受访者想了解产品是如何生产以及与竞争品牌之间的差异化表现。
       
在六大维度中，品牌在“分享价值观”方面的表现与消费者预期间差距最大，无法满足人们的需求。93%的受访者表明他们希望能够与那些愿意分享品牌价值观的企业合作。一半的受访者（50%）希望品牌能够将产品的采购以及制作过程透明化，49%的受访者希望品牌能够回馈社区。
       
在分享目标方面，91%受访者希望品牌能够帮助达成消费者个人目标。调查表明，大多数受访者都希望在被告知如何完成目标前先被询问个人需求。在消费者普遍缺乏专业知识和信心的的产品领域，如金融服务和科技行业更是如此。
       
如何成功地与人们分享自己的品牌体验？这不仅仅是产品本身，要更多地考虑到消费者的兴趣。品牌体验分享在中国（91%），新兴市场（87%）和成熟市场（82%）都有很高的需求。但体验分享在品牌推广中的重要性，新兴市场和成熟市场反馈有较大不同（60% 比 18%）。中国受访者反馈与其他新兴市场相似，57%受访者认为体验分享很重要。
       
消费者始终在寻找与品牌更加深入的交流，他们希望意见和观点能得到启用，同时品牌反馈也能更加有意义。40%的受访者希望品牌能够在倾听后给出认真及时的回复。
       
尽管只有34%的中国受访者提到了自己对了解品牌历史有需求，但“分享历史”与购买意愿、推荐意愿最为紧密相连。
       
这项调查发现品牌在六大维度上的表现及消费者对其表现的预期间存在着巨大差距，尤其是在分享目标（差值44%），分享价值观（差值40%）和分享产品（差值43%）三大维度。
       
“如今我们更了解品牌应该如何与消费者沟通，品牌必须着眼于全方位的市场战略。”爱德曼全球业务首席执行官及爱德曼集团副主席范哲伦（ Alan VanderMolen）  表示，“市场决策者需要将传统以顾客为终端的直线式营销，转变成在每个步骤都有消费者参与互动的新模式。品牌也需要将品牌营销和企业传播做整合，讲述同一个核心信息，同时重新规划传播渠道以获得更高价值的分享。”

关于品牌分享

品牌分享是爱德曼迄今为止规模最大的一次消费者调查，旨在研究品牌和消费者之间不断演变的关系。本次调查由EdelmanBerland调研公司执行，在2013年6月12日至7月12日 为期一个月的时间内，在美国、英国、加拿大、法国、德国、巴西、印度和中国对11,000名受访者各自进行了30分钟线上调研，评估了将近212个国际和本土品牌。更多关于调研内容，请点击 http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/brandshare