麦肯“关于富裕的真相”研究：隐富时代的新行事规则
(Domarketing) 发表于 2013-10-16 11:28:43 点击：
三分之一富裕阶层赞同花时间的方式远比花钱的方式更加重要在今年的两部最新影片《Rich Kids of Instagram》（译名：富二代的奢靡生活）和索菲亚•科波拉自编自导的《The Bling Ring》（译名：珠光宝气）
三分之一富裕阶层赞同花时间的方式远比花钱的方式更加重要
在今年的两部最新影片《Rich Kids of Instagram》（译名：富二代的奢靡生活）和索菲亚•科波拉自编自导的《The Bling Ring》（译名：珠光宝气）中，富裕只关乎炫耀性财富的外在服饰展示。然而，麦肯真相研究所（McCann Truth Central）发布的最新全球研究报告显示，各大品牌和个人在寻求富裕群体的那些主要指标，变得更为微妙隐蔽和更加不易察觉。
“我们最终会发现，‘时间’远比金钱更为重要，富裕阶层最希望花点时间陪同家人，同他们最爱的人一同享受丰富多彩的人生体验，”麦肯真相研究所全球总监Laura Simpson表示，“为了在当今市场上获得成功，现在各大品牌面临一个机遇，需要对富裕的微妙之处有更为当下的理解，遏制住仅关注明显视觉线索的冲动。”
“关于富裕的真相”研究是建立在来自16个国家和全球主要的21座商业和文化中心的4000名在线对象所进行的定量研究的基础上的。我们还在六大洲的主要城市，进行了关于富裕阶层群体家庭式“晚宴聚会”的定性研究。
研究表明，关于富裕阶层参与排外的、奢靡的活动，区别于一般消费者的描述已然过时。如今，典型的富男形象不再是乘坐游艇的身着貂皮大衣的投资人，而他理想中的妻子也不仅仅是一脸茫然的战利品。
当前“隐富时代”下的富裕阶层行事的新规则包括：1）认识到时间比金钱更加珍贵；2）调整财富雷达；以及3）以全球视野洞察富裕。
认识到时间比金钱更加珍贵
本研究试图理解对这一特殊人群而言真正重要的事情。是追求金钱，还是其他？总体而言，富裕阶层们都认同花钱方式远没有使用时间的方式来得重要。时间是公认的最珍贵资源（33%），比脑力（28%）、体力（16%）、个人空间（13%）或金钱（10%）更为重要。
“世界上有两种货币：金钱和时间。”一名中国的被访者说，“金钱有价，而时间无价。”
调整财富雷达，锁定隐形富裕阶层
令人意外的是，研究表明即使富裕阶层也很难确定身边的人是否富有。全球大多数受访者（84%）认为，现在仅看一个人的外表，无法了解其富有程度。事实上，富裕的主要指标是无形的。对全球男士、女士而言，最重要的富裕指标是“姿势和姿态”，其次是面部表情。
辅助指标则比较外在。对男士而言，第二重要指标是他们的“鞋子”（31%）、“外套”（22%）以及“珠宝”（16%）。在巴黎、悉尼、纽约和伦敦，男鞋是非常重要的富裕指标。对女士而言，“珠宝”位居富裕指标前列，在欧洲和巴西则是首位富裕指标。紧随其后的富裕指标则分别为“手包”和“化妆品”。
以全球视野洞察富裕
随着富裕全球化的不断推进，各大品牌不仅需要关注本地社区，还需要将目光投向全球社区，从而了解富裕阶层需求。本次调查仅在大城市进行，主要是了解富裕阶层对全世界各主要文化和商业中心的看法。
全球受访者被问及成就富裕的主要特征时，69%的巴黎人认为是努力工作，42%的斯德哥尔摩人认为是激情，而近1/3的墨西哥城受访富裕阶层认为是竞争力。
全球受访者一致认为巴黎依然是文化和时尚的中心，而在非纽约富裕阶层最希望居住的城市排名中，纽约位列第一。纽约不仅被视为最具创新意识人群居住和工作的城市，而且还被称作“明日世界之都”。但是，在预期的明日世界之都名单上，上海和迪拜紧随其后，分别位列第二和第三。
在明日之都城市列表上，上海名列第二位（非常接近于纽约）。（21%和26%）
求富若饥——96%的上海人坦言他们总在想方设法增加个人财富，相较全球的比例则为68%。
富裕阶层勇于突破，超过1/3中国富裕阶层坚信是创造力成就了他们今天所拥有的财富（39%和全球平均值16%）。中国富裕阶层比全球更有胆量更愿意为创意突破而付诸行动。
企业家精神成为新的优点——59%的中国人认为这是确定某人是否是富裕阶层的最重要标准。（全球比例则为32%）
追求新的表达方式——如今，中国富裕阶层渴望拥有新话题、新故事、新价值观和新方式，来表达和享受他们的生活。（中国的比例有58% vs. 全球的比例则为39% ）.
合家欢乐是幸福的核心——同其他城市不同，上海富裕阶层希望其子女或其他亲人学会的第一堂课是“合家欢乐才能实现幸福人生”。58%上海人持这一观点，而全球平均值为39%。
财富不是目的而是充实丰富裕阶层生价值体验的“工具”——“我希望探索生命中金钱无法购买的令人着迷的事情。我希望找到生命中我真正感兴趣的事情，提升修养，提升人生高度，以特别的体验丰富生命内涵。”（来自本地市场的深入研究）
麦肯大中华区首席策略官及首席文化官侯静雯(Ellen Hou)表示，“ 与其他国家相比，中国人在财富追求和“什么才算富裕”的意义上拥有自己非常鲜明的特点。现在的中国富裕阶层正在一个超越表面财富的人生思考与体验阶段，摆在各大品牌面前的强烈信号是需要对过去十年的成功富裕标签进行反思，获取先机，关注胆识，创造力、企业家精神，追求丰富生活内涵和提升修养品味的体验。最后想说的是，麦肯的富裕阶层报告远不止是一份白皮书的调查报告，所有资料都是我们独有的麦肯创新workshop工作坊的素材，麦肯的策略咨询人员随时乐意与客户共同探讨品牌针对富裕人群的课题，设计定制工作坊与咨询项目。”
关于麦肯真相研究所
麦肯真相研究所是麦肯的全球情报部门，它由来自世界各地100多个国家的代表处组成，致力于发现可以照亮世界的真相，帮助更多品牌实现价值。欲了解更多关于真相研究所或关于富裕的真相以及以往的真相研究，请访问此处。
关于富裕的真相——方法论
在线研究基于年家庭收入和净财富前20%的人群。全球21个有代表性的主要商业和文化中心包括纽约、迈阿密、旧金山、多伦多、伦敦、巴黎、米兰、柏林、斯德哥尔摩、墨西哥城、波哥大、里约热内卢、圣保罗、布宜诺斯艾利斯、约翰内斯堡、开普敦、上海、香港、新加坡、孟买和悉尼。
在今年的两部最新影片《Rich Kids of Instagram》（译名：富二代的奢靡生活）和索菲亚•科波拉自编自导的《The Bling Ring》（译名：珠光宝气）中，富裕只关乎炫耀性财富的外在服饰展示。然而，麦肯真相研究所（McCann Truth Central）发布的最新全球研究报告显示，各大品牌和个人在寻求富裕群体的那些主要指标，变得更为微妙隐蔽和更加不易察觉。
“我们最终会发现，‘时间’远比金钱更为重要，富裕阶层最希望花点时间陪同家人，同他们最爱的人一同享受丰富多彩的人生体验，”麦肯真相研究所全球总监Laura Simpson表示，“为了在当今市场上获得成功，现在各大品牌面临一个机遇，需要对富裕的微妙之处有更为当下的理解，遏制住仅关注明显视觉线索的冲动。”
“关于富裕的真相”研究是建立在来自16个国家和全球主要的21座商业和文化中心的4000名在线对象所进行的定量研究的基础上的。我们还在六大洲的主要城市，进行了关于富裕阶层群体家庭式“晚宴聚会”的定性研究。
研究表明，关于富裕阶层参与排外的、奢靡的活动，区别于一般消费者的描述已然过时。如今，典型的富男形象不再是乘坐游艇的身着貂皮大衣的投资人，而他理想中的妻子也不仅仅是一脸茫然的战利品。
当前“隐富时代”下的富裕阶层行事的新规则包括：1）认识到时间比金钱更加珍贵；2）调整财富雷达；以及3）以全球视野洞察富裕。
认识到时间比金钱更加珍贵
本研究试图理解对这一特殊人群而言真正重要的事情。是追求金钱，还是其他？总体而言，富裕阶层们都认同花钱方式远没有使用时间的方式来得重要。时间是公认的最珍贵资源（33%），比脑力（28%）、体力（16%）、个人空间（13%）或金钱（10%）更为重要。
“世界上有两种货币：金钱和时间。”一名中国的被访者说，“金钱有价，而时间无价。”
调整财富雷达，锁定隐形富裕阶层
令人意外的是，研究表明即使富裕阶层也很难确定身边的人是否富有。全球大多数受访者（84%）认为，现在仅看一个人的外表，无法了解其富有程度。事实上，富裕的主要指标是无形的。对全球男士、女士而言，最重要的富裕指标是“姿势和姿态”，其次是面部表情。
辅助指标则比较外在。对男士而言，第二重要指标是他们的“鞋子”（31%）、“外套”（22%）以及“珠宝”（16%）。在巴黎、悉尼、纽约和伦敦，男鞋是非常重要的富裕指标。对女士而言，“珠宝”位居富裕指标前列，在欧洲和巴西则是首位富裕指标。紧随其后的富裕指标则分别为“手包”和“化妆品”。
以全球视野洞察富裕
随着富裕全球化的不断推进，各大品牌不仅需要关注本地社区，还需要将目光投向全球社区，从而了解富裕阶层需求。本次调查仅在大城市进行，主要是了解富裕阶层对全世界各主要文化和商业中心的看法。
全球受访者被问及成就富裕的主要特征时，69%的巴黎人认为是努力工作，42%的斯德哥尔摩人认为是激情，而近1/3的墨西哥城受访富裕阶层认为是竞争力。
全球受访者一致认为巴黎依然是文化和时尚的中心，而在非纽约富裕阶层最希望居住的城市排名中，纽约位列第一。纽约不仅被视为最具创新意识人群居住和工作的城市，而且还被称作“明日世界之都”。但是，在预期的明日世界之都名单上，上海和迪拜紧随其后，分别位列第二和第三。
在明日之都城市列表上，上海名列第二位（非常接近于纽约）。（21%和26%）
求富若饥——96%的上海人坦言他们总在想方设法增加个人财富，相较全球的比例则为68%。
富裕阶层勇于突破，超过1/3中国富裕阶层坚信是创造力成就了他们今天所拥有的财富（39%和全球平均值16%）。中国富裕阶层比全球更有胆量更愿意为创意突破而付诸行动。
企业家精神成为新的优点——59%的中国人认为这是确定某人是否是富裕阶层的最重要标准。（全球比例则为32%）
追求新的表达方式——如今，中国富裕阶层渴望拥有新话题、新故事、新价值观和新方式，来表达和享受他们的生活。（中国的比例有58% vs. 全球的比例则为39% ）.
合家欢乐是幸福的核心——同其他城市不同，上海富裕阶层希望其子女或其他亲人学会的第一堂课是“合家欢乐才能实现幸福人生”。58%上海人持这一观点，而全球平均值为39%。
财富不是目的而是充实丰富裕阶层生价值体验的“工具”——“我希望探索生命中金钱无法购买的令人着迷的事情。我希望找到生命中我真正感兴趣的事情，提升修养，提升人生高度，以特别的体验丰富生命内涵。”（来自本地市场的深入研究）
麦肯大中华区首席策略官及首席文化官侯静雯(Ellen Hou)表示，“ 与其他国家相比，中国人在财富追求和“什么才算富裕”的意义上拥有自己非常鲜明的特点。现在的中国富裕阶层正在一个超越表面财富的人生思考与体验阶段，摆在各大品牌面前的强烈信号是需要对过去十年的成功富裕标签进行反思，获取先机，关注胆识，创造力、企业家精神，追求丰富生活内涵和提升修养品味的体验。最后想说的是，麦肯的富裕阶层报告远不止是一份白皮书的调查报告，所有资料都是我们独有的麦肯创新workshop工作坊的素材，麦肯的策略咨询人员随时乐意与客户共同探讨品牌针对富裕人群的课题，设计定制工作坊与咨询项目。”
关于麦肯真相研究所
麦肯真相研究所是麦肯的全球情报部门，它由来自世界各地100多个国家的代表处组成，致力于发现可以照亮世界的真相，帮助更多品牌实现价值。欲了解更多关于真相研究所或关于富裕的真相以及以往的真相研究，请访问此处。
关于富裕的真相——方法论
在线研究基于年家庭收入和净财富前20%的人群。全球21个有代表性的主要商业和文化中心包括纽约、迈阿密、旧金山、多伦多、伦敦、巴黎、米兰、柏林、斯德哥尔摩、墨西哥城、波哥大、里约热内卢、圣保罗、布宜诺斯艾利斯、约翰内斯堡、开普敦、上海、香港、新加坡、孟买和悉尼。
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