品势（BrandTrends）发布化妆品行业社交影响力研究报告
(Domarketing) 发表于 2013-05-17 15:38:53    点击：

社会化媒体研究机构品势BrandTrends在不久前发布了2012年第四季度《化妆品社交媒体表现回顾》报告。该研究以社会化营销评估系统BrandTrendsTM为工具，参考了微博、百科、女性垂直、电商、SNS五类主流相关媒体，并将各媒体的数据归类到粉丝规模、关注浏览、内容规模、互动评论四大指标，综合考量了2013年第四季度，品牌社交媒体上的影响力。

报告显示，在调查的100个化妆品品牌中，最有影响力的TOP10化妆品品牌依次分别是：雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、兰蔻、迪奥、贝玲妃、薇姿、香奈儿、科颜氏、倩碧、资生堂。

雅诗兰黛集团（雅诗兰黛、倩碧）、LVMH集团（迪奥、贝玲妃）、欧莱雅集团（巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿、科颜氏）旗下品牌几乎三分天下。从化妆品的定位分类上看，高档品牌，品（如：雅诗兰黛、兰蔻、资生堂）和奢侈品牌（迪奥、香奈儿）最占优势；其次是药妆（薇姿、倩碧）；大众品牌巴黎欧莱雅跻身第二；个性彩妆贝玲妃和潮牌植物护肤科颜氏凭借其独特的品牌魅力和社交形象魅力，跻身前十行列。

截止2012年末，社交影响力TOP100排名如下：

2012第四季度期间，社交影响力成长最多的品牌依次分别是：科颜氏、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、香奈儿、玉兰油、迪奥、雅漾、雅芳、贝玲妃。其中，欧莱雅集团成长迅猛，旗下科颜氏、欧莱雅、兰蔻分别包揽了增长最多的第一、三、四名。

从涉猎媒体来看，百科类、新浪微博成为最受品牌青睐的平台，豆瓣人人网遇冷。在研究的100个品牌中，100%的品牌建立了百度百科、98%的品牌开通了新浪微博、98%建立了搜搜百科，46%的品牌开通了腾讯微博，43%开设了天猫直销（未开通的以奢侈品、彩妆、香水等注重体验的类别为主），34%开通了开心网、19%开通了人人网，17%开通了豆瓣小站。大部分品牌会开设百科和新浪微博，腾讯微博在年轻人群上会对新浪微博进行很好的补充覆盖，开通开心网的大部分是一些品牌的早期行为，而近年开心网越来越不受广告主的青睐；人人网和豆瓣成为少数潮牌的选择。

从硬广频次投放上来看，社交影响力大的品牌通常在硬广上也有很多支持；投放形式上看，焦点图、长横幅大尺寸和视频贴片等用户体验、友好度比较高的形式最受到广告主的欢迎。从投放平台上看，YOKA、Onlylady、太平洋女性网是硬广投放最集中的平台。

显然，如果不同类型的化妆品想要充分利用中国社交媒体为市场提供的机遇，他们就必须从诸如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌那里得到启示，找出如何让消费者真正关注品牌、产生兴趣、积极互动并且准备掏腰包消费的良策。该报告通过对社交营销力排名TOP20的优秀品牌进行研究发现：

第四季度，粉丝平均增长8万个；内容平均增加639条；关注浏览平均增长91万次；评论互动平均增长6.2万次；其中，粉丝规模指标和浏览关注规模指标最受重视，内容规模对社交影响力的影响较小；通过TOP100和TOP20的比较，发现49.38%的粉丝数和54.84%的浏览关注量集中在TOP20领先品牌中，说明这两个和品牌关注度相关的指标最受到优秀品牌重视。内容规模占比最低，说明内容的数量对社交媒体影响力的影响最小，影响力并不是内容越多效果越好。

值得关注的是，为了解社交媒体影响力和电商销量的关联，本次报告以销量TOP10的品牌为研究对象，绘制了社交影响力VS电商销量的指数曲线。

通过图表可以发现天猫销量的6个阶段性波峰，均与社媒活跃度有明显的正相关性投影，其中双十一的相关性最为独特——大部分品牌都选择了提前7天起进行双11话题的密集推广，双十一销量是双十二的约5倍。而如何选择适当的营销时机，让社媒营销事半功倍，也有赖于更多品牌在未来的实践中找出更多的规律。

报告全文请点击这里下载。