华通明略发布AdReaction报告 解析移动营销“RESPECT”策略
(麦迪逊邦) 发表于 2013-04-24 16:26:03    点击：

最新的中国互联网信息中心数据显示，中国有3.88亿使用手机上网的用户,超过使用电脑上网的3.8亿用户。面对如此庞大的移动用户群, 营销人员如何掌握平衡，在有效覆盖移动用户的同时，又要避免骚扰移动用户, 移动营销正面对机遇与挑战并存的局面。

华通明略(MillwardBrown)最新发布的AdReaction报告(英文报告完整版PDF请点击)指出，过去3年多来，中国消费者对移动广告等在线广告的接受度更高。此外，五分之四的手机和平板电脑用户称，移动广告会促使他们购买广告产品。这意味着营销人员如果想要对这一高比例加以利用，首先必须了解不同个体使用移动设备的差别；再者必须了解移动在营销组合中可以以及应该扮演的角色；最后必须了解移动如何提高或减少品牌资产。

AdReaction报告指出了移动营销的优势：

· 移动作为营销媒介，提供了接触及影响不同受众的机会：中国互联网信息中心称，智能手机让更多生活在尚未接入固定线路网络地区的中国农民可以上网。

· 手机带来灵活性和流动性：与其他媒体渠道不同，移动内容在几乎所有地点均可获取，适合不同背景不同心态的消费者。

· 移动设备使消费者与品牌展开即时、不间断对话：持续连接和及时信息——在越来越多的情况下根据移动用户所在地点提供特别优惠，使消费者立刻获得满足感——使营销人员锁定并准确采用消费者更喜欢的个性化交流方式。

虽然移动营销拥有上述优势，但是广告商和营销人员需牢记指导原则，不要忽略移动设备高度私密性的特质，因为它是你晚上睡觉前和早晨睡醒后接触的第一件物品。

华通明略的AdReaction研究进一步指出，考虑到移动营销高度私密性的特质，要在移动营销领域取得成功，广告商和营销人员必须显示更多尊重（RESPECT）。如何尊重移动平台和移动用户，AdReaction研究对尊重(RESPECT)作了全方位解释：

Relevance(相关性)

尽可能将精力集中在合适的目标上。营销内容为目标量身定做，要尽可能贴合他们最可能遇到的场景。设计过程中牢记核心目标、主要用途和运行系统。

Engagement(接触)

尊重消费者心态。给他们一个留下并再次使用的理由。特别是社交媒体和增强现实应用软件为品牌提供了与消费者接触的大好机会。根据AdReaction数据，大约一半的移动用户喜欢在移动设备上阅读他们喜爱的品牌或在社交网站上关注的品牌的新闻稿；同时大约一半的移动用户喜欢增强现实应用软件。

Surprise & delight（制造惊喜）

用创新设计吸引消费者。多用视觉效果，少用文字，多用鲜艳色彩，确保结构整洁。人们希望自己口袋里的移动设备成为伙伴而非流氓。目标是让消费者每次连上移动网络时都面带笑容。

Play to strengths(利用优势)

了解移动在营销组合中能够扮演的独特角色及其如何反映和连接其他渠道。

Exchange(交换)

拿出有价值的东西交换。如果可能的话，免费交换。切忌立即询问太多个人信息。让用户掌握主动权。

Competence(能力)

确保移动广告明确、功能齐全、使用方便。

Time & place（时间和地点）

量身定制广告内容和优惠活动，精心选择消费者最有可能消费的广告投放时间和地点。

总的来说，”尊重(RESPECT)”,不是要通过无孔不入的广告来迫使人们与你接触，而是通过保持相关性、目标性、对消费者在移动环境中心态的敏感度及对消费者在移动空间接触需求的了解程度，来让消费者主动靠近。

华通明略的在线广告效果数据库MarketNorm显示，通过移动渠道进行品牌宣传的效果是网络宣传的4倍，不过目前来看，广告商和营销人员仍需要改进策略。

毫无疑问，移动营销是营销的未来，但取得成功需考虑更多因素，采用更高明的策略。移动营销的关键在于尊重消费者需求和移动平台的独特性，这将决定移动营销究竟会给品牌造成伤害还是帮助品牌迅速得到消费者认可。