现代国际（MIMR）针对春节应节食品消费调查：勾勒年货季消费众生态
陈鸿英投递(Domarketing) 发表于 2013-03-14 17:13:06    点击：

年货季，是消费者的狂欢节。每年临近春节，相信街坊间问候最多的一句话就是：“年货置办得咋样啦？”过年、办年货，这一浸润着中国人复杂而特殊情感的消费行为背后，更是一种精神运动。这种运动随着经济巨变进一步发酵：“一网打尽”的购物渠道、丰富鲜活的过年方式......

年货季，也是商家的捞金日。当新春消费旺季拉开序幕，牵动商家神经的话题接踵而来：2013年的年货消费现状是怎样的？趋势如何？现代国际（MIMR）针对春节应节食品消费展开了一系列的调查。

本次调研在北京、上海、广州、成都四个城市中展开，调研数据截至2013年1月底，被访者为家庭应节性年货食品的主要采购者。其中女性受访者占60.6%，年龄主要集中在25～54岁，近80%的被访家庭平均月可支配生活支出不低于2500元。

以下的分析与发现，均基于这次调查及数据挖掘。

趋势一：年货超支莫奈何

消费者普遍认为：由食品价格上涨引发支出增加，是一种持续性的、不得不接受的现实。据中国统计局数据显示：自2011年起国内GDP、RSI（相对强弱指标）的增长率趋缓，CPI（消费物价指数）稳中有落。受就业预期和收入预期的回暖，CCI（顺势指标）持续稳中有升。特别是二线城市、四线城市及农村，消费信心明显回暖。春节期间是中国家庭消费支出的旺季。在今年的年货消费支出上，有52.1%的被访者家庭预计与往年持平，另有37.4%的被访者家庭预计比往年增加，增幅集中在10%到20%；其中，以北京的增长预期最为明显（见图1）。在预算增加的刺激因素中，最主要来自物价上涨（58.6%），其次是家庭人数增多（35.7%），送礼和增购年货种类的推力有限（分别为12.9%和11.4%）（见图2）。

 
趋势二：线上、线下竞妖娆

本次调查数据显示：新春应节食品供应充足，货品的丰富度得到消费者的首肯；63.5%的家庭提前半个月开始购置年货。商家的贺年食品也刚好这个时间在各大超市渠道上线。消费者购买年货食品的渠道分为线上渠道（电商）和线下渠道（大型连锁超市／大卖场、百货商店、便利店、批发市场、杂货店等）两种。去年春节在线上渠道购买新春应节食品的消费者有21.3%，今年预计会提升至33.7%。

 
趋势三：网购年货有保留

尽管越来越多的消费者对线上渠道认可，但面对如此多的网购陷阱和食品安全问题，他们仍对线上渠道表示信心不足。据四地的数据反映，66.3%的消费者对网购应节食品不放心，特别是“50后”、“60后”，45～55岁人群中85.5%的人从未考虑过网购年货食品。而在18～34岁年龄段中这个比例为49%。

同时，调查还发现：在愿意网购年货的消费者当中，不同年龄段的原因有所不同，呈现出不同的特征：18～34岁的人群，生活节凑快且工作压力大，大部分属于未建立家庭或初建新家庭，他们更在意网购能够为他们节省排队结账的时间，其次是网购能够提供更多产品选择；35～44岁的人群，事业和家庭相对稳定，也懂得精打细算过日子，他们选择在线采购年货最大的优势在于产品价格。
 
趋势四：品类需求小微调

与往年相比，今年年货食品各品类的喜好度和需求度，总体上无明显变化。最受欢迎的年货食品仍然是坚果、炒货以及糖果；各式糕点、饼干、巧克力也是每个家庭采购单上的常客；南北干货、油炸食品、蜜饯果脯位列采购单第三位。从各城市差异看，相比各式糕点年糕，广州人更喜欢巧克力、饼干和凉果。

从表1中可以看出，今年，消费者对各类年货食品的需求程度均比去年小幅度下降；消费者平均选择的种类由6.0种跌至5.6种，消费者对品类的选择普遍比去年少。

其中，膨化/油炸食品的需求程度降幅最大，下降达9.2%，说明人们对膨化/油炸食品的喜好度降低，其主要原因有：消费者更注重健康，产品创新空间有限。所以，专注此类市场的企业，如何通过打造健康概念，在产品创新方面下足工夫，并做到引领大众健康消费理念时，才能满足市场需求，以寻求更大的市场空间。

消费者选择“年货”时，各因素的重要性依次为：购买习惯、品牌、消费者口碑；中老年人群（35～54岁）还关注：促销优惠、性价比；产品功能仅比较吸引中青年人群（18～34岁）的眼球。男性消费者对“性价比”的关注度显著高于女性，而女性消费者对“促销优惠”的关注度显著高于男性。