昌荣传播发布中国电视媒体收视蓝皮书
(Domarketing) 发表于 2013-03-04 20:57:11    点击：

　　2012年，面对来自新媒体的竞争，电视媒体一方面要绞尽脑汁抢夺收视高地，另一方面又活在限令管制的大旗下，游走于天枰两端小心翼翼求生存谋发展。

　　回顾2012年，中国电视媒体收视市场表现究竟如何?中国电视媒体发生的那些热点大事件或承前启后，或突破格局，或返璞归真，不同事件背后的意义和对未来的启示如何?2013年电视媒体发展趋势如何?电视媒体突破点在哪里?电视是否还是品牌传播的主流平台?

　　昌荣传播市场与媒体研究中心，通过科学性的分析，站在传媒前端，为传媒和企业把脉电视媒体市场环境，前瞻未来走势。

　　一、数字化媒体环境下，中国电视媒体是夕阳产业 OR 主流媒体?

　　1.电视媒体的新局面

　　GOOGLE调研数据显示，77%的看电视时间，人们会使用另一设备，电视不再是我们选择的唯一媒介，人们将进入一个电视屏幕+互联网屏幕+移动互联网的数字化多屏时代。电视媒体经历年初低迷后，创新改变，"竞争"打开了电视新局面。

　　2.频道竞争：

　　央视：CCTV-1、3、6等传统优势频道，收视地位相对稳定，但收视率出现下滑。CCTV-8、少儿频道、纪录频道、CCTV-7、11、12等专业性频道，收视提升幅度大。

　　卫视：一线六强(湖南、江苏、浙江、安徽、天津、上海)仍具优势，二线卫视进入混战阶段

　　3.节目竞争

　　电视剧成为2012年收视核心，资源使用效率最高：电视剧在播出比重减少的前提下，收视比重依然有上升，资源使用效率进一步提高，成为2012收视核心。

　　卫视电视剧影响力在崛起：限娱令影响下的卫视，在电视剧方面展开更为激烈的竞争，优质电视剧向更多频道分散。2013年，省级卫视在电视剧方面的优势将更为突显。

　　综艺节目：受到限娱令影响，各级频道组综艺节目播出比重同比均有下滑;尤其对卫视影响最大。CCTV-3综艺霸主地位受到威胁，卫视综艺节目市场上，由湖南卫视一家独大，到湖南、江苏两雄相争，再到湖南、江苏、东方、浙江多家卫视混战的局面。混战的局势下，"灭灯 + 转椅"最受欢迎。

　　《中国好声音》黑马，成就综艺收视之王：综艺节目上半年整体低迷。下半年，多家卫视推出歌唱选秀节目，最具代表性的浙江卫视《中国好声音》将选秀节目重新推向一个新高度，成为综艺收视王。

　　大型综艺晚会依然是央视称霸：央视春晚在多个省级卫视同时转播，但央视自身3个频道的收视仍然是卫视无法比拟的，而元宵晚会也达到了非常高的收视。多数卫视避开与央视的直接交锋，选择在前后几天播出自己的晚会，湖南卫视、江苏卫视、辽宁卫视都分别有所建树。湖南卫视跨年狂欢夜再次拿下同时段收视冠军，是所有跨年晚会中收视份额唯一破十的卫视。江苏卫视跨年演唱会紧随其后。

　　二、2012年中国电视8大热点事件盘点解读

　　1.一系列限令带来电视市场变局

　　2012年，限娱令、限广令如期执行后，电视媒体资源格局发生了很大变革，电视节目资源大幅度变动，强势资源稀缺，同时更造成广告资源空间缩紧，从而提升广告时间价值更为关键。湖南卫视收视垄断格局被打破，引发卫视市场洗牌。与此同时，综艺节目走向品质化，以"好声音"为首的"大片时代"来到。

　　2.《甄嬛传》一剧撑天下

　　2012年，电视剧减产收入降低，电视剧低谷时期，"甄嬛娘娘"一枝独秀引两岸三地追捧，不但获得了广电总局"正剧范儿"的高度认可，还创下视频产业播出量最高纪录。

　　3.《舌尖上的中国》纪录片史上的里程碑，缔造中国纪录片传奇

　　《舌尖上的中国》在2012年引发众多奇迹：美食旅游热潮、引爆600万吃货网购潮、舌尖体"暴走互联网、舌尖收视高出同时段电视剧4倍、百度搜索900万，视频播放量5870万、DVD一周卖出1.6万套，海外发行创最佳成绩……

　　4.大事件、大赛事、大节日看央视

　　奥运会、欧洲杯，甚至春晚，各类晚会，让央视的份额遥遥凌驾于省级卫视之上，央视在大事件、大赛事、大节日的影响力仍是不可替代的。

　　5.《中国好声音》影响力时代的来临!

　　浙江卫视依靠《中国好声音》在2012年打了个漂亮的翻身仗，好声音的出现宣告电视媒体品牌品质影响力时代的来临。成功的秘密主要在于"三好"：好品质、好模式、好推广。

　　6.央卫视招标看电视价值

　　从媒体自身的竞争及演变，以及从行业、企业传播模式的变化和新需求结构看，电视媒体仍是不可辨驳的主流。2013年央视黄金资源招标稳步提升，增速放缓;从卫视快消品(日化、食品饮料)仍是主流，酒类向卫视渗透，预示着企业对卫视资源的认可度持续提升。而从企业需求角度，则是对电视媒体特殊资源亟待深度挖掘。普通硬广越来越无法完全满足传播需求，企业对冠名类稀缺资源的认可度继续提升。

　　7.台网联动，大势所趋

　　2012年，从财力、内容、体制等等诸多方面看，网络视频与电视媒体都再也不能在自己的小圈子内发展，而台网联动成为了相互扶持，共同发展的对策。而台网联动的模式，逐渐走向了台网融合"5+1"模式：联合制作、联合购买、联合推广、联合营销、联合播出，最后到联合评估。内容上，优质节目和影视作品更多的涌现出来，而渠道上，则逐渐实现了多屏互动格局大一统。与此同时联合评估成为打破唯收视率论的有利武器。

　　8.一部剧，开始的央卫视合作

　　2012年末，中央电视台与地方卫视进行战略性合作的动作越来越明显。央视高调宣布将与卫视在多个领域开展合作，由黄海波、高圆圆主演的电视剧《咱们结婚吧》首先将在央视综合频道和湖南卫视黄金时段同时播出，央视与卫视"联姻"成功，被业内称为"破冰之举"。央卫视均在求变化谋出路。这样的合作，是否能产生新的蝴蝶效应?

　　三、2013中国电视媒体展望：中国电视媒体8大趋势

　　1.内外压力下，积极突破创新，电视依然是最大的传播平台

　　2012年，经济不景气，广告主推广预算缩紧，电视广告价格上升，加上新媒体蚕食等因素，导致电视广告增速低缓，但电视广告依然稳占媒体广告总费用的79%左右。同时从2013年央视和主流卫视招标持续飙高，都印证了电视媒体具有千人成本相对较低且覆盖面大的优势，电视媒体依然是广告主进行品牌营销推广最为倚重的平台。

　　2.整体格局稳定：央视平稳，卫视提升，地面频道继续呈现收缩态势

　　央视依然强势，同时也在寻找新突破;省级卫视限娱令、限广令等政令的影响，竞争激烈，竞争推动频道建设和影响力提升，13年有很多看点。省市级地面频道呈收缩趋势;但由于较强的地缘性，使得资源具有不可替代性。

　　3.王牌栏目提升频道溢价，媒体加强优质栏目打造和资源的争夺

　　2012年上半年《舌尖上的中国》，下半年《中国好声音》更加强了优质节目对频道价值提升的意义。两方面因素推动2013电视媒体重视王牌节目的打造，提升整合运作能力。优质稀缺资源成为企业必争之地，广告主13年电视传播策略会更为灵活，服务能力和营销意识强的媒体更有竞争优势。

　　4.综艺主打季播牌周末档火药味更浓

　　2013电视荧屏季播节目迎来投放高潮，从央视到卫视都在打季播牌，周末竞争激烈，周五大型季播栏目带的对抗进一步加强。浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《the voice of china 》最具看点。

　　5.电视剧大年，三集联播风行竞争更为激烈

　　2013年是电视大年，电视台纷纷于2013年升高电视剧采购额。五部"亿元剧"《楚汉传奇》、《精忠岳飞》、《大宅门1912》、《打狗棍》、《乱世三义》首播权落户安徽卫视;江苏卫视2013年投入12亿元资金购买独播或热门大剧;东方卫视电视剧采购额为8亿，相比2012年增幅高达80%;深圳卫视2013年的电视剧采购资金也将超过6亿元。

　　6.媒体内部的合众连横媒体外部之间的联动继续强化

　　央视湖南卫视"破冰"结盟：12月26日，央视、湖南卫视联袂在京召开"好戏共赢"《咱们结婚吧》新闻发布会;这次具有里程碑意义的"牵手"，势必对2013年制片方卖剧和电视台购剧的思路、电视剧的播放方式等引发巨大的蝴蝶效应。同时卫卫合作、卫省合作、内部联动、台网联动等新的经营模式也在不断发挥作用。

　　7.继续承受新媒体更为激烈的冲击和分流

　　主要表现在：受众分化，即年轻观众继续流失;广告分化：即传统的广告大户和中小客户基于营销目标的需要和资金的压力，继续向互联网流入;资源分享，尤其体现在电视剧这一主力节目资源的争夺。

　　8.电视变革向智能化、社会化转型

　　在社会化时代里，电视媒体必须变革，向智能化、社会化转型，一方面通过更加高质量的内容、更为互动的沟通方式，更加社会化的模式触及更多的观众，提升观众收视价值，另一方面台网联动，多屏互动，整合广告资源，提升广告价值。

　　注：本文整理自昌荣传播市场与媒体研究中心近期发布的大型研究报告《2012-2013中国电视媒体收视蓝皮书》。