麦肯锡《中国经济下一站》：描绘2020年主流消费者形象
(经济观察网) 发表于 2012-12-31 14:00:32    点击：

　　2020年，中国消费将超越美国，瑞士信贷亚洲区首席经济学家陶冬大胆预测，以全球的消费能力市占率，美国现在占30%左右，中国仅约5.4%，到2020年时，中国将超越美国，并成为全球第一大消费市场。

　　全国政协外事委员会副主任马秀红曾表示，预计2020年，中国社会消费品零售总额将达到10万亿美元，相当于今天欧元区市场的规模。

　　届时，中国的消费者会变成什么样子？麦肯锡的一份报告为我们刻画了2020年中国主流消费者的形象。

　　最“精明”的消费者

　　“尽管收入增加了，他（她）依旧务实，但是开始更加重视对个性的情感诉求，对品牌的忠诚度也提高了。大部分人改变了购物方式，缩短了在实体店的购物时间并接受新兴的购物渠道。”

　　中国的消费者以其务实的消费观念闻名于世，即使收入增加，这一特性也不会改变。他们常常在决定购物前先设定预算，然后评价商品的实用性功能，明确哪些功能是值得花钱购买之后，再寻找最划算的交易。

　　麦肯锡的报告显示，这种根深蒂固的价值观不大可能在近十年的时间内有所改变。中国消费者将保持其“精明”的购物作风：不惜时间、不厌其烦地进行购买前的调研工作。当“比价”变得更加方便之后，中国消费者的精明特性将越发明显。

　　但是，随着消费市场的成熟，消费预期也随之上升，这是规律，中国消费者也不例外。到2020年，他们将从追求基本功能（如电子产品的耐用、服装的舒适、食品和饮料的口味等）的初级消费者，成长为对商品和服务有更高要求的成熟消费者。比如，健康不仅被大部分消费者列为选购食品的重要考虑因素，而且也适用于洗面奶、洗衣粉等商品。

　　到2020年，诸如商品能否体现个性的情感因素，将在很大程度上影响中国消费者的购买决定，这也体现了消费者更加注重自我表达。随着收入的增加，消费者的个人意识在不断提高，这一点与其他国家或者地区的趋势相吻合。确实，企业的情感营销不仅必须应用于汽车和个人护理等商品，也可以适用于牛奶和洗衣粉等大众商品。

　　小众品牌在未来可能更受欢迎。到目前为止，大众品牌在中国一直非常成功，部分原因是，当消费者购买第一台冰箱、汽车或手机时，除了品牌和知名度以外，几乎没有品质和安全的指标可以依赖。随着消费者购买经验的丰富，他们在尝试小众品牌时也会更有安全感，并且把购买小众品牌作为体现个性的一种方式。

　　尽管中国消费者钟爱品牌，但对品牌的忠诚度却远远低于西方消费者，他们往往喜欢从若干个钟爱的品牌中进行挑选。

　　麦肯锡的另一份调查显示未来前景喜忧参半：好的方面是中国的年轻、富裕阶层对品牌的忠诚度较高，但是另一方面，中国消费者可选择的品牌数量近年来大幅上升。

　　在过去的十年里，中国开始出现现代的零售渠道，比许多国家晚很多。在中国，购物被视为一家人的休闲活动，而不只是必不可少的采购过程。在未来十年，越来越多的消费者将会体验到购物的乐趣，尤其是那些外来务工的移民和中小城市的消费者。但是这种购物娱乐的需求会慢慢减弱，部分原因是商场对于中国消费者来说不再有新鲜感，另一部分原因是众多娱乐形式的出现为人们提供了选择，从而也促进了娱乐业和个人消费的发展。

　　购物的新颖性在电子商务中继续存在，生活在忙碌拥挤的大城市，消费者渴望获得更多的便利，电子商务能满足他们的需求。

　　到2020年，电子商务将贡献14%~15%的零售额，消费电子产品等某些品类可能贡献高达30%~40%的零售额，日常生活用品在电子商务零售总额中的占比将从现在的1%增加到大约10%的水平。越来越多支持网上购物的移动设备、在线支付和物流行业的快速发展，促进了购物的便利性和安全性。

　　中国的消费者将成长为最专注、最有经验的网络买家。

这位2020年中国主流消费者在我们面前既清晰