尼尔森媒体研究:2013年台湾地区消费走向预测
刘美惠、蔡东儒(Domarketing) 发表于 2012-10-22 17:38:14    点击：

一、消费力走向两极化 年轻小资族占多数
中间消费族群逐渐流向两端，M型化消费趋势更加明确。从尼尔森的调查结果不难看出，每个月消费支出不到一万元的比例高达63.6%，所以由小资族群所带来的铜板经济成为各家企业主不可忽视的市场大饼。而2012上半年的不景气并未使高消费族群减少，反而有增加的态势（图1）。

图1：低中高消费族群比例

资料来源：尼尔森媒体研究（2011&20121H Life Index）
访问对象：18-65岁台湾地区消费者、问卷题项：您个人每月总消费支出为多少?
消费族群分类：低消费族群：每月消费在10,000元以下、中消费族群：每月消费在10,000元-19,999元、高消费族群：每月消费在20,000元以上

进一步地从消费者轮廓来看，女性比例高及年轻化为低消费族群的主要特徵，中消费族群以25-44岁的年龄层为主（60%），而高消费族群不仅男性比例高且多已有稳定工作及收入的中高龄族群（35-54岁）为重要的组成(65.2%)为该族群最大的特色（图2）。

图2：低中高消费族群的消费者轮廓

资料来源：尼尔森媒体研究（2011&20121H Life Index）
访问对象：18-65岁台湾地区消费者、问卷题项：您个人每月总消费支出为多少?
消费族群分类：低消费族群：每月消费在10,000元以下、中消费族群：每月消费在10,000元-19,999元、高消费族群：每月消费在20,000元以上

三大消费力族群在购物消费的品项上都是以美食/餐饮为最主要的花费项目。仔细比较2011与2012年可以发现，受到物价上涨的影响中、低消费族群花费在各类项目的比重似乎都呈现成长。反观高消费族群，各项产品在生活中花费的比例减低，尤其是服饰、包包、配件。高消费族群的次高项目是旅游及美容保养，皆比中低消费族群排名更前面。显示不景气之下，有钱人相形之下消费能力更优渥（图3）。

图3：各消费族群花费项目TOP 5

资料来源：尼尔森媒体研究（2011&20121H Life Index）
问卷题项：您平常花费较多的项目?

二、中阶消费族群抢搭智慧手机风潮 带动行动购物趋势
智慧型手机普及率的快速成长让人难以忽视，从尼尔森研究结果显示，今年已经有23.8%消费者拥有自己的智慧型手机。其中，中、高消费族群拥有比例皆已超过三成，而中消费族群成长速度又较其他族群高，显示手机行销相关服务势必急速扩张，成为新的主流。

新的行动上网装置也替行动购物带来令人值得期待的商机，像是运用平板电脑及智慧型手机进行购物的频率（分别为每月5.5次及4.6次）明显高于传统的上网装置。而资策会FIND的调查结果也显示，行动购物市场已占据各网购平台业绩占比约3％至10%，且每个月消费金额仍持续快速累积中，让许多团购及网路业者，看好这波行动购物的后势发展，纷纷加入竞争的行列。

图4：消费者过去三个月网路购物所使用装置

三、实体通路机会点 利用体验行销抓紧高消费族群
各式网路购物平台兴起让消费者有更多的选择，不论是便利性或是贩卖价格都让实体通路备感压力。因应这样的竞争态势，实体通路的发展开始走向新的方向。为了要能更有效地接触消费者，通路业者及企业主重新正视消费者体验所带来的价值。

而捲土重来的体验行销特别对高消费族群有效，根据调查显示高消费族群参与体验活动、座谈会等实际活动的比例明显较高。也就是说在不景气之际，中、低消费族群较倾向选择便宜、方便的虚拟通路，但高消费族群则对实际体验的服务较为青睐。

图5：各消费族群参加体验活动及座谈会比例

资料来源：尼尔森媒体研究Life Index (2012 1H)
问卷题项：过去一年有参加论坛／座谈会／讲座 ／产品发表会／体验会

然而，实体通路面对中、低消费族群则有新的方法──透过加大店内坪数增加消费者停留时间。例如瞄准小资男女的超商通路则是掀起大型化及跨界整合的风潮。

以往超商都是以便利性为主，强调店舖设立数量以规模经济来获利。不过，现在的超商更重视“来客数”及“客单价”。不仅推出多样化的购票及缴费整合服务、也开始贩卖各项生鲜食品及家居用品，成为社区中的另一个小型超市。甚至以大坪数的店面创造出让消费者逗留的氛围，增加持续消费的机会，成为这一波铜板经济的最大赢家。