DDB发布黄皮书：失败在中国的八个原因
(Domarketing) 发表于 2012-09-04 18:25:43    点击：

 
如何进行社群创意？DDB中国以自己为麦当劳忘形鸡翅所做的活动为例。这一方案仅仅靠一个小规模的在线方案和社交媒体，就帮助麦当劳提升了120%的鸡翅销量。活动邀请人们承诺对麦当劳忘形鸡翅的喜爱，并承诺，如果有一百万人报名‘忘形麦辣鸡翅’活动，麦当劳则在全中国发放七日免费鸡翅。
 
仅在两周内，就有二百万人承诺了他们对‘麦辣鸡翅’的‘喜爱’。任何人持有別的餐馆鸡翅优惠券都可品尝麦当劳打折鸡翅——既使优惠券来自麦当劳的直接竞争者。在活动第二阶段，七天之内，活动在七个城市连开七家店，免费发放麦当劳鸡翅。
 
整次活动的成本，充其量只是一场常规市场营销方案的一小部分。它吸引到众多媒体争相报道，而且，哈佛商业评论也将这个案例纳入书中，并不吝好评——认为它是全球口碑营销的最佳案例之一！
 
7. 你已经身处社交媒体之中
   

 
出于它独特的文化、历史和政治系统，中国的网络营销世界和世界上任何其它地方都迥然不同。它没有Facebook，没有 YouTube，没有 Twitter，但相对应的，中国有人人、优酷和微博。许多市场营销者在判断和开发中国线上营销策略都犯两个重要错误：
 
A. 同样的逻辑使用。Facebook 是全世界市场营销者的新圣地。全球的社交媒体专家都非常熟练的运用六度理论，在社交网络上成功的展开市场营销方案。但是中国在某方面是不同的，而这方面又是让人吃惊的：信息传播的速度和力度比在西方大的多，也快得多。在Facebook上犯了错，那可能是个非常昂贵的错误；而在微博上犯了错，那可能就是致命的错误，它会摧毁一个品牌。对于中国1980年以后出生的消费者来说，尤其是在一级城市和二级城市中，社交网络是无处不在的。他们几乎把每日里醒着的每一分钟都花在社交网络上，即时与朋友沟通响应。
 
如此依赖社交网络的原因，是因为这些未过滤过的信息和新闻无法在电视和纸质刊物上看到；所以他们对于网络上的信息有强烈的信任感和需求。
 
B. 相同的功能，相同的路径。中国的微博和人人，对应于外国的Twitter和Facebook，不过人们并不被认为这是低级的抄袭。中国的网民相信本土的平台在每一方面都更加胜出：到达度，可用度，以及功能性。他们是对的。许多功能在西方的社交媒体上都没有，如视频会议，全移动集成，最终性能等等。
 
8. 匆忙、轻率、贪婪
 
中国市场极之诱人。一个国家以火箭发射的速度在成长，一个完全正在崛起的中产阶级，对新产品拥有全新的需求。13亿潜在客户。许多公司进入市场之后，就等不及的开始加快脚步，以尽早占领市场。
 
中国政府和中国公司非常擅于从合资企业中获益，把合资企业中最好的东西全部学走——而外国公司也没有其他路好走。
 
中国人的谈判策略中有一个重要环节：给对手施压——遥遥无期的时间安排或者项目进度能让人抓狂。全球公司有时仍然过于一根筋，开一个新工厂、新商店，或在一个地区成立分公司，让他们的本地代表在一些永远赢不了的条款上吵闹不休。
 
从一个中国人的角度来说，全球品牌的价值只是硬币的一面：潜在的需求；而销售是硬币的另一面。
 
不管在中国哪里，若想获得一席之地，都请慢慢来，准备好让步。
 
总结
 
中国是一个以火箭速度快速成长的国家，对全球公司来说都有多到不可置信的机会。规模和增速在全球都无人可比肩。一个公司的成功，依赖于你如何去理解中国和理解中国的的那些细微独特之处，而这些独特之处完全来自你对于中国独特的历史、文化和政治系统更深地理解。