DDB发布黄皮书：失败在中国的八个原因
(Domarketing) 发表于 2012-09-04 18:25:43    点击：

百思买已经在中国市场领略了血泪一课。这个品牌在一个三年的市场准备和五年的市场发布之后，最终还是关掉了它在中国的九个专卖店。每一家百思买新店开业，它的某个竞争者（如苏宁电器）就会迅速在同一地区开设分店，在价格上把百思买杀的体无完肤。目前，百思买品牌已将精力集中在和一个中国连锁品牌的合作上。
 
4. 中国就是中国
 
许多公司进入中国时，都会先有个大同小异的“前奏”：CEO访问，而且访问城市基本都是上海或者北京。这类繁华都市可以和纽约或东京媲美——他们拥有高效的市场机制，在每一个角落都闪耀着行业前沿科技。所以，大多数全球品牌都能轻松在这里占据一席之地，丝毫不足为奇。
 
但是中国的大部分国土仍然由二级或三级城市或更低消费水平的城镇组成，如南宁、宁波等等。也许人口规模都差不多，但是他们与大都市无丝毫共通之处。最重要的是，二三级城市的消费者们，他们的思考行为方式及最终的消费方式，与其在上海北京的同类人群风格迥异。
  

 
商品价值、媒体消费，购物标准和激发购物的刺激点，都截然不同。谨慎的策划、专门的购买路径、市场沟通有效触及人们心灵的那个点，都是一个国际品牌想获得成功的关键因素。
 
5. 在某个基础层面，所有消费者都是一样的
 
品牌拥有者们会这样想，也无可厚非。毕竟，激发出人类最基本的情感，是市场沟通能够获得成功的关键。没有什么能像情感纽带那么强烈和牢固，即是这个情感纽带只是联系了一个品牌。许多高效的市场方案都是凭借这条原则，提升了品牌知名度，增加了销量。
 
中国文化在许多层面上都自成一统——谁又不是呢，法国和巴西也有着独特文化。然而，中国又是如此罕有的一个国家：它从一个拥有众多条条框框的典型社会主义国家，转变为非常开明（虽然还是社会主义）的经济体，一方面不惜任何代价获取增长，另一方面又非常注重家庭和脸面。
 
与大多数人相比，中国消费者理解信息的方式与众不同。情感反应上，中国人和非洲的加蓬人一样强烈。但是，触动他们的那个点完全不同，也许还会让人深感讶异。此处举个颇有意思的案例：吉百利的“大猩猩”广告中，一只大猩猩独自打鼓，演奏菲尔柯林斯 (Phil Collins) 的In The Air Tonight，即使画面中没有出现任何吉百利产品，这支广告仍被普遍认为是世界上最具有影响力的广告之一。
 

 
吉百利“大猩猩”广告

 
BrainJuicer的研究显示，这个方案深深打动了观众。IPA研究结果显示，广告带来的市场效果非常出色。
 
但是在中国，人们的反应各异，甚至和西方有着天壤之别：有人诧异他们干嘛要让一只猩猩打鼓，也有人不加掩饰的嗤之以鼻。
 
6. 当怀疑之时，他们大声宣扬
 
在许多产品上，市场引领者都能得益于马太效应（Matthew Effect）。当某个品牌已经上市很长一段时间，在媒体上获得大量曝光，通常它不仅能获得众多关注、讨论，最终还会获得更大的市场份额——即使是在一个全新的市场，仅财大气粗这一项，也能注定他们是获得成功，而非失败。
 
中国在这点上并不例外。但让人迷惑的是，它仍然与众不同。目前中国是排名美国之后的第二大广告市场，每年的媒体开销达到383亿美元。
 
对某些产品来说，拥有足够的线上广告预算，是进军某个市场、尤其是二三级城市时，获得品牌知名度的先决条件。然而，此类市场上关键渠道的媒体，每年有30%时间都处在通胀高峰期。庞大的广告花费，超支的宣传费用，导致品牌商的利润大幅度流失。
 
如果想在如此昂贵的市场里竞争，全球品牌需要的是一个更精密的市场沟通架构，社群创意当然要纳入考虑范围之内。