DDB发布黄皮书：失败在中国的八个原因
(Domarketing) 发表于 2012-09-04 18:25:43 点击：
在过去三十年中，中国经济的年均增速达到10%。现在，中国已经成了全球第二大经济体，而且这种繁荣的势头丝毫不见衰败。对于中国这一日渐复杂、地域间差异明显又紧密相连的市场，DDB大中华区策划团队专门撰写黄皮书，提炼失败在中国的八个原因。
中国经济，已经成为全球经济的重要支柱和驱动力。在过去三十年中，中国经济的年均增速达到10%。现在，中国已经成了全球第二大经济体，而且这种繁荣的势头丝毫不见衰败。对于中国这一日渐复杂、地域间差异明显又紧密相连的市场，DDB大中华区策划团队专门撰写黄皮书，提炼失败在中国的八个原因。
1. 完全依赖全球经验
大部分全球品牌，在进军本土市场之外的市场时，大多都能收获累累功绩。西方市场如美国、西欧，对于大部分类别的商品来说，基本都已是成熟市场，因此对市场沟通的手段和途径，要求也极其类似。即使消费者的文化背景和当下的市场情況可能各有不同，然而，从波士顿到巴黎，日常的市场营销始终都在遵循一种同质化的沟通过程。
即使这些全球市场领军者已经攻克了许多更具挑战性的市场如日本、印度、迪拜等，中国的鲜明特色，仍然使得他们的进入面临着重重困难。许多全球通用的经验，在这里却无丝毫用武之地。
A. 中国与其他市场的最显著区别，在于其巨大的市场规模，以及本土竞争者在市场上占据着显著优势，尤其在招募使用大批劳动力，和官方机构建立良好工作关系等方面，本土竞争者的优势无可替代。
B. 人才。在中国这样的泱泱大国，适合全球公司的人才却非常稀缺。他们所面临的挑战，打个粗俗点的比方：饥饿的人面对着不洁净的食物，是选择吃了以后得霍乱呢，还是选择不吃被饿死？本土的人才对市场及相关事物都非常了解，拥有着文化和语言上的优势，但是很缺乏在一个全球机构内工作的经验。外国人才在全球运营机构内的经验丰富，可同时对中国市场又缺乏深度了解。
C. 独特的系统。美国的法律系统，或者欧洲的税收系统，大概都可称之为“独特”；但中国的政治系统和司法审判系统，不仅仅是独特可以概括，他们完全构成了对全球品牌的新挑战。（例如，新的规章制度或者中国对新公司的高度优惠政策）
2. 在国际品牌方针上极端严苛
当然，一致性是一个品牌在全球范围内成功运营的关键。不管你的市场是在爱尔兰，还是在越南，一个品牌向市场提供的产品必须始终拥有一致的价值和功能。这一点，对于品牌的可管理性、及最终经济规模的大小，才是最关键的因素。
然而，中国的语言和文化，催促着全球品牌必须获得本土的合作和支持才能在此处生存下来。大多数中国消费者不会说英语。事实上，只有53%的中国人能说普通话。寻找中国本土力量的支持是势在必行的。
中文的独特性还在于——它有292种不同的口音！对于全球品牌来说，这意味着品牌传播中的关键要素，如品牌名称或商标，随时面临着被误解或出局的危险。“Just Do It”也许非常引人注目，但是如果人们无法理解，就没有任何意义。正如“李宁官方网站”在美国人心目中的形象一样。
1. 完全依赖全球经验
大部分全球品牌，在进军本土市场之外的市场时，大多都能收获累累功绩。西方市场如美国、西欧，对于大部分类别的商品来说，基本都已是成熟市场，因此对市场沟通的手段和途径，要求也极其类似。即使消费者的文化背景和当下的市场情況可能各有不同，然而，从波士顿到巴黎，日常的市场营销始终都在遵循一种同质化的沟通过程。
即使这些全球市场领军者已经攻克了许多更具挑战性的市场如日本、印度、迪拜等，中国的鲜明特色，仍然使得他们的进入面临着重重困难。许多全球通用的经验，在这里却无丝毫用武之地。
A. 中国与其他市场的最显著区别，在于其巨大的市场规模，以及本土竞争者在市场上占据着显著优势，尤其在招募使用大批劳动力，和官方机构建立良好工作关系等方面，本土竞争者的优势无可替代。
B. 人才。在中国这样的泱泱大国，适合全球公司的人才却非常稀缺。他们所面临的挑战，打个粗俗点的比方：饥饿的人面对着不洁净的食物，是选择吃了以后得霍乱呢，还是选择不吃被饿死？本土的人才对市场及相关事物都非常了解，拥有着文化和语言上的优势，但是很缺乏在一个全球机构内工作的经验。外国人才在全球运营机构内的经验丰富，可同时对中国市场又缺乏深度了解。
C. 独特的系统。美国的法律系统，或者欧洲的税收系统，大概都可称之为“独特”；但中国的政治系统和司法审判系统，不仅仅是独特可以概括，他们完全构成了对全球品牌的新挑战。（例如，新的规章制度或者中国对新公司的高度优惠政策）
2. 在国际品牌方针上极端严苛
当然，一致性是一个品牌在全球范围内成功运营的关键。不管你的市场是在爱尔兰，还是在越南，一个品牌向市场提供的产品必须始终拥有一致的价值和功能。这一点，对于品牌的可管理性、及最终经济规模的大小，才是最关键的因素。
然而，中国的语言和文化，催促着全球品牌必须获得本土的合作和支持才能在此处生存下来。大多数中国消费者不会说英语。事实上，只有53%的中国人能说普通话。寻找中国本土力量的支持是势在必行的。
中文的独特性还在于——它有292种不同的口音！对于全球品牌来说，这意味着品牌传播中的关键要素，如品牌名称或商标，随时面临着被误解或出局的危险。“Just Do It”也许非常引人注目，但是如果人们无法理解，就没有任何意义。正如“李宁官方网站”在美国人心目中的形象一样。
法国的连锁超市巨头家乐福的名字歪打正着，它的中文拼音是“家乐福”，直接传达出的信息是:“服务所有快乐家庭的超市”。配合着专门设计的中文标识，家乐福已经在中国遍地开花，成为市场上的领导者。
3. 价格竞争
怎样来形容价格对中国消费者的重要性？简单点说，鱼天生就爱游泳。虽然中国经济的增长速度让人瞠目，仅仅在上海，百万富翁就数不胜数；在这个国家的农村，劳动者们每周工作6到7天，月收入也仍然只有200美元。甚至，在各大城市冉冉升起的中产阶级，既然他们拥有大学毕业学历，平均工资也只有每年10万人民币。相当于15400美元。
既使中国消费者的日常消费数额比西方国家明显要低，对他们来说，这些在全球都知名的大牌子仍然是偏贵。这就导致，无数中国供应商们专门制造功能相似、价格便宜的产品，供应给他们在国际范围内同级别的品牌商们。
有趣的是，中国消费者们极愿花费大量时间，徜徉在世界各地，寻找最具性价比的商品。
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