注意力发布二季度企业舆论环境分析报告
(Domarketing) 发表于 2012-07-27 23:01:57    点击：

　　在刚刚过去的第二季度，涉及中国企业生存发展的重要舆论热点有哪些呢?日前，由注意力公关研究院与中山大学公共传播研究所联合推出的2012年第二季度《中国企业舆论环境分析报告》对此进行了深度剖析。这份长达4万多字的报告，对2012年第二季度所发生的涉及社会化媒体营销、企业社会责任、事件营销、财经公关、危机公关等重大议题中的热点事件所引起的舆论环境变化及影响进行深入分析，对事件中企业的公关操作进行点评，并针对企业改善公关环境提出具体建议。

　　第二季度《中国企业舆论环境分析报告》显示，本季度企业舆论环境呈现出以下几大特点：一是移动终端应用开发寸土必争;二是视频行业联盟或引发新一轮洗牌;三是社交媒体商业化提速;四是“娱乐+情感”掀社会化媒体营销狂潮;五是王老吉品牌之争背后的公关剖析;六是食品安全危机再度来袭，“工业明胶”、“余氯门”成焦点。

　　热点一：移动终端应用开发寸土必争

　　4月12日，网易发表声明称旗下网易新闻客户端遭到腾讯升级版新闻客户端的抄袭，指责腾讯此举为“流氓行为”，要求其将抄袭产品从App Store下架。就在网易发出声明当天，腾讯也作出了回应，称腾讯新闻客户端2.0版本在产品动能、交互设计、内容框架上都进行了大量的创新。一场关于APP的争论在两大互联网巨头上演。

　　显然，行业巨头混战的硝烟已经从我们的PC蔓延到了我们手上的移动终端，移动互联网参与者正在奋力圈地，强势攻占领地。在移动互联网生态圈中，移动应用领域进入门槛较低，扩展空间广阔，用户需求活跃，无疑是淘金圣地中的富金矿。

　　但不能被忽略的事实是，随着进入者的涌入，移动应用的蛋糕可以越做越大，用户的胃口却是有限的，一是移动终端的硬件条件局限，二是用户注意力有限。因此要想在同质化泛滥的APP时代突围而出，创新永远是核心所在，只有创新才能成就市场领导者的地位，抢占用户心中的高地，与跟随者远远地抛开距离。在激烈竞争之下，保持产品的独一无二才是企业的致胜法宝。

　　热点二：视频行业联盟或引发新一轮洗牌

　　4月24日下午，搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺联合召开新闻发布会宣布，三方已经达成协议，共同组建“视频内容合作组织”(简称VCC)，在版权和播出领域展开合作。据介绍，三方将联手对国内外优质视频版权内容进行采购，同时就过去各平台已采购的影视剧作品开展合作、进行共享，并希望通过此举促进互联网视频行业良性竞争，使版权价格回归理性价值区间。

　　如果说3月份优酷土豆是一场令业界侧目的“联姻”，那么此次三家有着强大母公司背景的视频网站的结盟，则被看做视频行业彻底大洗牌的征兆。无论是优酷土豆的联姻，还是搜狐腾讯爱奇艺的桃园结义，这种联盟式竞争将会使网络视频行业壁垒提升更高，对中小型视频网站而言生存空间进一步被压缩。对于一线视频网站来说，成本压力得到把控，营收压力将变成首要难题。

　　事实上，改变烧钱的不理性竞争，开始比拼内容、比拼服务的理性竞争，这才是视频网站应该的发展之路。网络视频企业开启联盟式竞合模式，更有利于整个产业的发展。

　　热点三：社交媒体商业化提速

　　今年4月，新浪微博在微博营销大会上宣布推出广告平台。此举无疑是新浪微博在其发展中的一个重要布局，同时也是中国社会化媒体向社会化商业变革的一个重要里程碑。

　　社交媒体近年来成为了众多投资者的投资热土。“社交媒体是一座具有巨大挖掘空间的金矿”似乎已经成为了一种投资常识。社交媒体的商业价值来源于：1.庞大的活跃用户群为商业扎根提供了绝佳土壤;2.社交元素介入成就高效口碑营销;3.基于社交档案资源的受众区隔提高目标营销精准。。

　　目前主流的四大社交媒体平台——Facebook、Google+、Twitter和新浪微博，他们的广告产品各有特点：Facebook 的广告产品有标准广告(Facebook Ads)和赞助内容广告(Sponsored Stories)两种。Facebook最大的特性便是其社交属性，社交网络的力量是对广告主的最大拉力;Google+则把搜索引擎、Youtube、博客等资源整合进来，为用户提供更为丰富的网络内容;相对比Facebook页面上广告和用户信息的“泾渭分明”，Twitter上社交广告的最大特点就是更讲究与用户所浏览内容的融合;新浪微博以其强媒体属性著称，很多社会热门话题的提出都是源于这个网络平台，这为其广告主的话题推广奠定了很好的基础。而新浪微博也有意识地进行社交属性的强化。

　　报告指出，社交媒体的气候并非每一个企业都能适应的。企业主在选择进入社交媒体时，应该事先做好自我诊断，判断自己是否适合在这个平台上建立推广战线。企业应该认识到，社交媒体最大的功能并不在于它开辟了新的显示广告领地，而在于向企业提供了与用户的互动机会。改变传统广告思维，了解社交媒体的互动特性，并真正运用起来，社交媒体的商业价值才能体现出来。

　　热点四：“娱乐+情感”掀社会化媒体营销狂潮

　　在过去的一个季度里，最为令人瞩目的社会化媒体营销无疑是3D版《泰坦尼克号》完美回归、《舌尖上的中国》掀起的“舌尖效应”和母亲节的亲情营销。

　　3D版《泰坦尼克号》，社交媒体的营销作用凸显得淋漓尽致，从数月前即开始热议3D版《泰坦尼克号》即将上映的消息，到披露3D版影片有做敏感镜头的删减并引发网友争议、讨论，再到追忆15年前是谁陪同自己一起去看的旧版《泰坦尼克号》，社交媒体平台通过自身受众范围广、参与者众多、传播速度快等特点将3D版《泰坦尼克号》持续推向舆论高峰。

　　《舌尖上的中国》在传播上主要借助了微博、豆瓣等社交媒体的力量，豆友的品评、网友通过微博转发节目信息、名人发微博带动关注、网友参加话题讨论，使得《舌尖上的中国》积攒了大量的人气，实现最大化的口碑传播。

　　而母亲节营销主战场在新媒体领域，商家通过新媒体平台与网民形成有效良性互动，可以将优惠信息通过微博消息发布，加以礼品赠送、抽奖等诱人方式，来激励网民自动转发，形成强大的舆论洪流，扩大自身知名度及影响力。

　　热点五：王老吉品牌之争背后的公关剖析

　　2011年，王老吉商标拥有者和绿盒王老吉所属的广药集团与红罐王老吉所属的加多宝集团的商标之争悄然拉开帷幕;2012年，耗时一年多的商标争夺战尘埃落定，广药集团终于抱得“美人”归，加多宝将含辛茹苦培养的品牌拱手相让。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移;而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。

　　广药集团的公关策略主要为：1.举“民族主义”大旗，根正苗红;2.品牌发力，推“大健康产业”概念，做大做强王老吉品牌;而加多宝则通过强化受害者身份，博取舆论同情，渠道发力，发起配方优势，广铺凉茶渠道等策略进行反击。

　　王老吉商标争夺战改变了凉茶市场一家独大的局面，带给了人们对凉茶未来市场博弈的无限想象空间以及品牌发展的无尽思考。我们希望这一事件将更利于把王老吉从民族品牌打造成世界品牌。

　　热点六：食品安全危机再度来袭，“工业明胶”、“余氯门”成焦点

　　食品安全问题一直是公众关注的焦点，而本季度曝光的“工业明胶”和“余氯门”事件无疑是焦点中的焦点。

　　4月初，有网友在微博爆料称，老酸奶和果冻中的增稠剂，有可能就是用皮革炼制的工业明胶。“皮鞋老酸奶”风波还未平息，另一则关于工业明胶的重磅消息被曝出。4月15日，中央电视台《每周质量报告》曝光13种药用铬超标胶囊药物，其成分含有不可食用的工业明胶。

　　一双破皮鞋，从食品安全领域行走到医药安全领域，践踏着公众对社会生产的信任。工业明胶容易躲，但是有多少超标的工业添加剂还会在勾兑后送到我们的嘴里?人们对企业和监管的不信任已经形成暗伤，恐怕不易愈合。而这也再次敲响我们产品安全问题的警钟，加之此次事件所呈现的跨行业、跨领域、正规厂家卷入等特征，更让我们对产品质量控制有新的认识。

　　可口可乐(山西)饮料公司员工向记者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次价值约500万元左右的可乐产品中，部分产品已被当作合格产品销往市场。可口可乐“含氯门”事件一经媒体报道便引起了社会各界的高度关注，使得可口可乐深陷信任危机。

　　但是，可口可乐“含氯门”事件发生后，企业的危机公关表现不甚令人满意。虽然表面上承认了事实，但从宣称可口可乐“含氯”事件为“误传”、到承认操作失误正式致歉、再到指责媒体对此存在“误读”，企业上演的“变脸记”让我们不得不反思企业如何恰当应对危机的问题。