Radian6：社会化媒体的ROI（投资回报率）白皮书
(SocialBeta) 发表于 2012-03-07 22:32:35    点击：

本文编译@布布徐 ，奇艺社区PM。

导读：社会化媒体ROI的评估一直是备受争议的事情，要么是简单论，单一衡量粉丝数量或者销售额，要么干脆说不可衡量不管不问，这份来自Radian6的白皮书也许能给你一些启发，衡量ROI首先需要设定自己商业目标，并且不能以一种单一标准去衡量，不同部门应该制定适合自己的KPI，白皮书还有一些实例，值得一看。

知名的社会化媒体监测公司Radian6二月份发表了关于《社会化媒体的ROI（投资回报率）》的白皮书（下载地址），对社会化媒体投资回报率的疑点、真实情况和如何监测ROI进行了解读。看了一下觉得挺有价值的，于是将主要部分进行翻译。

一.营销人员不知道如何衡量社会化媒体的ROI

首先这个白皮书对于社会化媒体的重要性和很多人对于社会化媒体的ROI不知如何衡量的现实进行描述。一份LenskoldGroup 做的面向营销人员的报告显示：只有不到20%的营销人员感觉他们可以衡量社会化媒体的ROI。

但55%的营销人员认为衡量社会化媒体的ROI非常重要，理由如下：

①65%的人有改善效果的需求；
② 59%的人需要改善社会化营销和其他营销方式的整合方式；
③ 48%的人对于如何量化营销效果有压力。

但不得不说，社会化媒体目前还处于较难衡量的阶段：
①41%的人对于社会化媒体依然处于试验阶段；
② 19%的人尚且不能确定营销目标；
③18%的人对于社会化媒体的投放预算还处于一个很低的数量。

社会化媒体的效果难以衡量，为什么还有很多品牌投入呢？

1. 别人做，我们也要做。一些品牌的老板会问：“我们在Facebook和Twitter上做了些什么？”很多情况下，领导阶层不确定他们想要得到什么，但是他们知道竞争对手在投入，所以他们不得不加入这个阵营；
2. 在社会化媒体上，不得不应对的无法预料的公关危机；
3. 一些企业相对的较有前瞻性，将社会化媒体作为其品牌建设的一部分；
4.  一些企业没有钱在其它媒体上进行营销，通过在社会化媒体的营销得到了顾客和用户建议；

二.社会化媒体的目标是什么？

你需要运用 SMART 方法论（具体的、可衡量的、可执行的、真实的、符合时机的）去达成社会化媒体目标。

（一）典型的社会化媒体商业目标是什么？

1.通过社会化媒体的监测系统了解消费者和潜在顾客正在说哪些与你的公司相关的事情；
2.收集竞争情报；
3.与消费者和潜在顾客在线互动；
4.通过分享相关内容建立意见领袖地位；
5.在社会化渠道中将信息最大化的传播出去；
6.支持已有的销售和市场活动；
7.支持招聘和客户关系管理；
8.建立一个可以提供支持和建议的消费者社区。

（二）在考虑到社会化媒体如何帮助你达到目标之前，你需要考虑：

1.面对消费者直接的、不断的反馈，你可以做什么？
2.如何利用通过社会化媒体持续获取的建议、流量、口碑传播？
3.消费者如何帮助其他消费者才是有价值的？
4.如果你能接触到更多的目标消费者，如何做才是有帮助的？

三.不同部门所需要了解的不同指标

许多人将社会化媒体数据、指标和KPI当作社会化媒体的ROI。事实上，指标和数据不是ROI。指标是在你的商业活动中品牌积极或消极的变化情况，是描述哪些商情指标上上下下的数字。要得到ROI，你需要了解指标并将其转化为商业收益。对不同的部门来说，所需要考虑的指标并不一样。

（一）对营销人员来说：

1.通过了解流量来源细分网站流量；
2.追踪用户cookie；
3.消费者和潜在消费者的数据；

（二）对公关专业人士来说：

1.社会化媒体的衡量指标大致有：
2.在线参与人数；
3.网站注册数；
4.平均停留时间；
5.在线销售量；
6.销售/收入增长；
7.市场占有率；
8.传播价值媒对比公关花费；
9.品牌引导价值对比公关花费；

(三)对客服人员来讲：

客服专家希望看到的是减少客服中心花费，他们需要了解的指标；
1. 用户投诉平均处理时间；
2. 首个电话解决率；
3. 客服薪酬；
4. 客服数量；
5. 社区中的投诉信息发帖量。

总的来说，需要在执行社会化媒体计划前或者后收集相应数据。而且当你报告数据或指标时，确认你知道你的受众是谁。一般CEO、CFO等较高级别的领导希望了解战略、底线收益。而经理级别的人希望了解更多的战术层面的指标，比如帖子量啊，转发量啊等等。

四.ROI的成本计算：

ROI不是指标，但是你需要指标来衡量计划的商业价值。ROI的计算公式如下：

ROI=（收益-成本）/成本*100

关于成本，主要考虑三个方面：人力成本、营销运营成本、技术成本（包含软件和实现）

这里有一个如何计算社会化媒体ROI的 例子。圣安东尼奥海洋世界亚特兰蒂斯之旅做了一个社会化媒体活动使得收入有了很大的增加，这可是每一个营销者的梦想啊！海洋世界想启动一种新娱乐方式，在 有影响力的人的口碑营销的影响下，在过山车社区开展亚特兰蒂斯过山车之旅。你之前了解过山车社区么？这个项目的关键在于将顶尖级的热衷过山车的博客作者和 论坛参与人员聚集在一起，并将热衷过山车的博客作者作为活动的VIP 成员对待。

这个营销团队发布基于受众人群社交图谱基础上发布内容，迎合了受众的兴趣、态度、爱好、动机。当过山车社区建立之后，该团队将11个视频和45张图片组合起来。并将这些内容发布在YouTube和Flickr上。博客作者可以很容易的看到这些内容，如果觉得有趣，就将其分享在自己的博客上。这些内容还会被用在海洋世界过山车网站上使用，并伴有多样化的社会化媒体分享选择。

美国过山车发烧友们被邀请参加媒介造势，并成第一批使用这个新过山车的用户。这些用户在相关Youtube视频上发飙了积极的评论。结果如何？这项活动收到了来自50个独立网站的链接引用，其中30个来自过山车发烧友的网站。

对于这项活动的ROI，我们需要考虑两件事情：活动获得的收益和活动的花费。

收益：

海洋世界团队后来做了一个两周的调研以便了解这个项目的效果。他们问了两个问题：

1) 你今天来参加亚特兰蒂斯之旅了吗？
2) 你是从哪里知道亚特兰蒂斯之旅的？

通过一个公式算出了每个游客所带来的价值，根据估算因为游客在互联网上听到相关资讯，为公园带来了超过260万的收入。

花费:

现在让我们看看花费。花费的估算主要来源于三个方面：人力、过程和技术。

人力：在这项活动中投入的人数*他们花费的时间*他们的小时薪水；
过程：创意花费，媒体日装饰品的花费，营销物料；
技术：用于活动的营销系统的花费，拍摄花费
最后通过计算，三种花费加起来是44000美元。

ROI =（2,600,000 – 44,000）*44000 x 100% = 5809%

也就是意味着每花费1美元，会有58.09美元的收益。所有的这些都鼓励着目标受众加入新过山车活动。

五.向前并行动：

（ps:我觉得这一部分是用来励志的）

作 为一个产业，大多数人尚未开始衡量社会化媒体的ROI。这份白皮书显示了对社会化媒体进行衡量的重要性，特别是如果你想确认你所做的事情的商业价值。是时候深入进去、扎扎实实的了解你的数据的时候了。另外，为了给你的品牌提供有价值的信息，你可以将你自己塑造成意见领袖，特别是你很擅长衡量社会化媒体的 ROI。做这些需要勇气、执着和细节完美主义。但是，经过实践和一点点的自律，你将会在不远的时间成为这方面的专家。