万博宣伟调研：品牌背后公司对消费者购买决定至关重要
(Domarketing) 发表于 2012-02-01 11:48:18    点击：

由万博宣伟委任的一项新的全球研究表明，品牌背后的公司对于消费者的购买决定至关重要。七成接受调查的消费者表示，他们如果不喜欢母公司的话，就不会为其产品买单。主管对此也表示同意——事实上，全球有87%（中国有96%）的消费者表示，“出色的集团品牌与出色的产品品牌同样重要。”

《品牌后的公司：我们相信信誉》说明了如今市场营销和传媒主管在消费者现状方面所遇到的挑战。这项研究发现了6种关键见解，很好地解释了这样一个现象：消费者不再仅仅根据产品本身的优点而购买产品，他们购物时还会考虑公司信誉。

“我们的研究表明，对于消费者而言，公司信誉和品牌信誉变得越来越密不可分。正如消费者追求符合伦理、安全性和高质量特点的产品一样，他们如今越来越信赖那些值得信任的公司。”亚太区公关执行副总裁Alistair Nicholas表示。

公司信誉的新特点

一家公司的信誉现在变得尤为重要，公司信誉可以和产品品牌相得益彰，从而产生强大的“企业”品牌。Nicholas补充说：“出色的公司信誉对于挖掘企业的全部价值绝对是至关重要的。”
万博宣伟的研究显示，公司信誉和品牌信誉之间的相互依赖性存在6个新特点：

1. 公司品牌与产品品牌同等重要。绝大部分（87%）的主管认为出色的公司品牌与出色的产品品牌同等重要的原因是：（1）他们认为产品品牌可以从公司的整体信誉中受益（65%）；（2）消费者关注购买的品牌背后的公司（55%）。特别是中国和巴西的主管（分别有96%和93%），他们更加相信公司品牌和产品品牌的同等重要性。

2. 公司信誉为产品质量保驾护航。产品受益于出色的公司信誉。超过三分之二的消费者称，他们不会购买他们不喜欢的公司的产品，而且还会检查标签从而查看母公司名称。

• 如果消费者不喜欢产品背后的公司，有三成消费者不会购买这款产品
• 近67%的消费者会检查产品标签，查看该产品背后的公司
• 如果消费者无法得知产品是哪个公司生产的，61%的消费者会生气
• 超过一半（56%）的消费者会做相关研究，进而了解公司的情况并做出购买决定
• 如果消费者不能知道产品的生产厂商，超过一半（56%）的消费者在购买时会犹豫不决

消费者如今对其购买的品牌正在发挥更大的控制力。事实上，当消费者在接受调查询问时——以一种开放的方式被询问——他们通常用“保障”来形容品牌背后的公司价值。对于很多人而言，很好的公司信誉可以带来对公司产品的好感。而且更重要的一点是，良好的信誉意味着该品牌具有良好的质量，销售过程遵守了商业道德，并且是以一种负责任的方式生产的。就如一位消费者说的那样，“如果你购买了某家公司的产品，你是以财务的方式支持该公司。我们很容易就可能买到一家我们不喜欢的公司的产品。”

3. 公司信誉和产品信誉的脱节会导致消费者的强烈反应。超过一半（54%）的消费者称，当发现某款产品或某项服务是由一家他们不喜欢的公司提供时，他们会感到很惊讶。当问及他们将如何应对时，绝大部分惊讶的消费者表示，他们要么会不再购买这款产品（40%），要么上网搜索有关该公司生产的其他产品的详细信息（34%）。产品的这种连接效应，通常而言，是对公司无所裨益的——感到惊讶的消费者不再购买该产品和继续购买该产品的概率为2:1。

4. 产品可以激发讨论，自然会带来信誉。错误的行为通常会掩盖正确的行为。当消费者被问及他们讨论公司的什么方面时，排在最前面的是产品——近三成（69%）的消费者表示他们经常性地或者习惯性地会讨论自己对购买的产品的感受。他们谈论最多的还有其他5个话题：客服服务、公司对待员工的方式、公司丑闻、公司的不当行为和消费者对公司的整体感受（公司信誉）。消费者讨论的话题的排名是：公司丑闻和不当行为（43%）、公司善举（37%）、环保（31%）和社区服务（29%）。

5. 消费者可以快速影响公司信誉。改变消费者对公司的看法的因素有哪些？一点也不奇怪的是，当问及影响对公司的看法的因素时，消费者挂在嘴边的词语是领导力（88%）以及在线搜索结果（81%）。巴西消费者则更加重视传统的因素——新闻报道、奖项和广告——他们比其他三个市场的消费者更加重视这些传统因素。

6. 公司信誉可以增加公司市场价值。倍受欢迎的身份要比财务收益更加具有分量。主管估计，他们公司有平均60%的市场价值来源于公司信誉。这种高价值就解释了为什么公司加快了信誉建设，而且大部分的主管（86%）称他们公司在过去的几年里加强了信誉建设的力度。

对于消费者和主管而言，一个公司的信誉比正盈利率更加重要。相比一家具有积极的股价预测的公司而言，过半的消费者表示他们对一家赞誉最多的公司的产品更加具有信心。近六成的主管表示，他们更加乐见自己的公司因为备受推崇的产品出现在新闻报道里，而不是因为被看好的股价。这些发现表明，消费者和主管现在已经意识到了信誉才是长久和可持续的，而财务表现则具有周期性和短期性。

万博宣伟的研究表明，消费者希望看到自己赚来的美元、人民币、英镑或里亚尔花在那些与他们具有相同价值的公司的产品上。他们对于自己喜欢的公司和品牌具有更高的期待，但是如果他们感到失望或迷茫了，他们也会毫不犹豫的选择其他公司和品牌。

Nicholas这样评价：“通过我们打造更具实力的企业品牌的方法，以及诸如此类的无数研究，我们可以帮助公司建立和维持公司信誉，这就会对业务结果产生积极的直接影响。”

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关于该项研究

这项在线研究是由KRC调查公于2011年10月/11月开展的，调查对象是年收入超过5百万美元的公司的1,375名消费者和575位高级主管。接受调查者分布于四个主要市场：2个发达国家市场（美国和英国）和2个新兴市场（中国和巴西）。